京东酒旅，要过三关

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

6月18日，京东官方微信公众号发布了一封致酒店经营者的公开信，正式宣布进入OTA行业。信中提到，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，最高能享受到三年0佣金。

按照此前入局外卖的动作来看，京东仍然会故技重施，用价格手段抢一个座席。

在官方微信号发文前一天，京东创始人刘强东时隔多年再次接受采访的信息传出。当被问到京东频频进军外卖、酒旅、国际业务时，刘强东称“我这一辈子，或者说我们整个京东集团都会一直围绕供应链开展业务”。并强调做外卖下了很大成本，未来还要做美容、医院、捏头洗脚等供应链。

刘强东此话不假，供应链涉及到方方面面，比如供应链金融。

值得一提的是，日前京东金融APP上线了一款名为“京益融”的产品，根据官方信息显示，产品依托京东生态，与线下第三方助贷机构合作，提供企业信贷产品。随着业务从电商扩展到外卖、酒旅，接入京东平台的商家越来越多，自然也会为京东的金融业务带来更多客户。

由于京东的金融板块早在2017年就已分拆独立运营，并不纳入京东集团的财务报表中，因此无法进一步剖析刘强东和京东是如何开展各类供应链业务的。

京东入局，引发了酒店行业极高的话题度。酒店行业有很多身经百战的老兵，当京东打出“0佣金”的口号时，他们更关注“0佣金”背后的规则。某酒店管理公司CEO表示，“（0佣）只是规则问题，时间不一定是三年，得看动销率之类综合指标，0还是0，只是0多久的问题。”

最重要的是，京东入局酒旅，需要跨过三道坎。

BD是OTA的命门

“相比现在，京东给的价格超过了三倍。”

某平台酒店BD告诉光子星球，自己最近收到了来自京东酒旅的橄榄枝，对方开出的薪资待遇非常诱人。让人意外的是，面对如此大的诱惑，这位BD仍有疑虑。

“酒店不是外卖，光砸钱是没用的，需要有配套才能做，而且现在酒旅行业的透明化和生态格局很难像外卖一样，会给新玩家空间，何况BD和商家的绑定关系非常深，一损俱损一荣俱荣。”

前车之鉴是抖音。

去年抖音曾花费巨大资源入局酒旅，找了很多代理商去做，一年时间下来，效果非常有限。以南方某一线城市核心区域为例，抖音单量排行第一的酒店，日均单量不到10单，而同等条件下来自美团与携程的订单是其数倍到十余倍不等。

BD、系统、运营，是酒店行业最重要的三个核心要素，而这也是京东入局OTA的“三道坎”。其中BD是本地生活业务至关重要的一环，甚至是最基础的设施。而本地生活中的诸多业态中，酒旅对BD的依赖度最高。

早年携程的BD规模约为1000人，服务10万家酒店，人均负责100家。考虑到成本因素，携程最终将重心放在了高星市场，按照500元ADR（已售客房平均价格）计算，每售出一个房间可获得60元佣金，差不多100家酒店才能维持一位BD的基础开支。

美团后来能够杀入市场，一部分原因是携程专注高星，留下了低星酒店这个空白市场。然而，低星酒店ADR低，佣金收入更低，相同数量的酒店根本无法支撑起BD团队，美团不得不在BD组织上下功夫。

面对BD的覆盖范围的空间限制，美团对中台进行了大刀阔斧的信息化建设，极大拓展了服务半径和降低了BD培训的周期。另一个是对其地推团队进行“混编”，从而能够以更低的人力成本运作。上述动作让美团酒旅BD能一人覆盖更多酒店，甚至可以跨市、跨省。

从携程与美团BD情况可以看到，各家BD的差异性直接传导至了最终的业务形态上——携程在高星酒店上的优势从未有过任何松动，美团则牢牢控制着低星市场。

“现在行业竞争非常激烈，高星酒店都能做到200元一间，单体酒店的生存环境极为恶劣，或许这部分商家可以指望京东。”有业内人士表示，如果在携程、美团上的单量都很少，那么可以考虑京东，但需要明白，京东抛出的“0佣金”是有条件限制的。

根据京东方面公布的佣金减免政策说明可知，0佣金结算方式包括：京东先按照正常标准收取佣金，月度后返，即每月20日前京东将上一个自然月内享受0佣金政策的订单对应的佣金后返至商家钱包账户。

“对比携程、美团七天账期相比没有太大优势。”某连锁酒店负责人表示，这表明京东的返佣是月结，那么结款也大概率会是月结。“酒旅的客单价，回款量大，结款之后能否提现也是一个大问题，以前平台周结之后存在无法大额提款的情况，现在没有了，不清楚京东的流程怎么样。”

对于酒店运营者而言，酒店其实有很多“投资产品”的特征，例如回报率一般3-5年。另一个表征是，酒店运营方需要有较为专业的现金管理能力。有从业者表示，“携程、美团能够做到如此体量，靠的就是两个优势，流量高和账期短”。

或许是考虑到账期上不具备优势，京东的金融业务板块日前才会上线旨在解决商家现金流问题的“京益融”。这实际上是一着妙棋：商家有渠道解决短期现金流紧张的问题，而京东解决了账期问题，表外的金融业务也能从中取利。

酒店门前“三道坎”

跨过了BD，京东OTA的第二道坎是系统，尤其是携程、美团多年博弈，以及酒店消费趋势景气度下降的情况下，酒店行业没有太多可供新平台的“安身立命”之地。

这里提到的“系统”，指的是行业价格日益透明的情况下，各家为了保证价格最优都设置了全网价格监控，还为此加了一个双保险：负责品牌的BD需要随时监控酒店的价格，以确保“价优”（价格最优）。

“今年五一大假，前四天我都没休息，只要发现破价，就得将截图发到系统备案、与客户沟通，与此同时系统也会自动跟价对齐。”光子星球从多位BD处获悉，几乎所有OTA平台都有类似机制，其中美团因为低星酒店供给最多，因此巡店考核最为频繁，高达一周一次，远超携程。

而京东酒旅也概莫能外，其推出的“0佣”政策同样有附加条件：必须为全网最低价才能触发“免佣”。

“作为业务经理，我们现在最重要的任务是维护客群，并且尽可能控制好价格，避免被竞对抓取。”其中一位某平台一线城市BD表示，自己会尽可能帮助商家规避竞对抓取价格，所以基本上整个上午都在电话沟通、调整价格。

因为酒店消费承压，导致高星酒店价格下行，从而打破了高星酒店与低星酒店的价格缓冲带。一件事情便能说明价格博弈的激烈程度——有酒店原本会与平台签委托合同，承诺在一定周期内给单一平台最优价，但这一关系如今已经完全瓦解。

面对价格系统，BD神经紧绷，酒店商家们同样无法宽心。

“对于平台来说，供给端的竞争比需求端要大得多，很多同行愿意维持现状，有自己的苦衷。”一位酒店负责人表示，如果自己把重心放在A平台，那么B平台便会降权，将流量分给其他愿意经营B平台的商家。“因为僧多粥少，这种调整是不可逆的，谁都不愿承受波动的代价。”

刘强东提到，京东入局酒旅的核心动因便是供应链。

有业内人士告诉光子星球，“在高星酒店领域，携程是目前唯一可以做到覆盖全品牌的平台，其他平台做高星最多只能覆盖到三分之二。”

显而易见的原因就是分利相对均匀，大家有钱可赚。曾有酒店高管公开宣称，从全行业看，渠道整体的转化在20%左右，而携程的转化高于平均水平。

另一个原因是，酒店行业同质化竞争非常严重，只有靠用户群体和对应的生态才能提供差异化服务。

同样以携程为例，除了票务、旅游之外，近些年越来越频繁地通过交叉销售来提供个性化服务增收。例如携程所谓的“酒店+X”，比如用车、展演等。某酒店人士告诉光子星球，这种交叉销售对酒店ADR的拉动在30%上下。

而美团近期召开的住宿生态伙伴大会上，也抛出了“住宿+”的概念，在其本地生活各类业务的基础上，整合供应链，输出差异化的产品组合。此外，美团、携程，乃至滴滴还在现有业务基础上叠加了各自的会员体系，并与酒店会员体系打通。

另一家OTA平台飞猪则有一条颇为特殊的运营逻辑：以日销为基础笼络酒店，然后借助系统工具，如库存管理、收益管理等，解决掉酒店的“库存”，例如飞猪曾借大促推出先买后囤，从而帮助商家做高收入。

京东酒旅的优势

“如果你在携程、美团的单量都不大，那么一定要试一试京东。”一位业内人士表示，如果在某一平台有不错的单量，不如等子弹再飞一会儿。

即便前文提到京东酒旅需要跨过三重关卡，但我们仍然可以从京东自身的生态中看到其在很多领域有着特殊的优势。

首先，用户方面，京东拥有很多高净值用户，且在到家业务持续扩充之下，用户消费频率较高。其次是京东PLUS会员体系，可能会作为用户分层运营的手段，并完成消费习惯和心智的迁移。此外，京东还有外卖和其他到家业务协同，理论上可以建立起一套类似当下美团本地生活的业态。

值得一提的是，如今OTA行业都有消费贷业务，其中京东金融的规模优势能够在消费场景持续扩充的情况下，进一步加速酒旅业务的推进速度。

相比同行，京东在供应链上的优势往往被人所忽略。

不少酒店会从京东零售采买布草、电器、消费品，例如宁波美华万达酒店便与京东合作过京造工业风酒店。而遇到资金周转和账期问题，京东还有其金融，如“京益融”这类产品解燃眉之急。

相比需求端，供应链的生意链路更长，也更容易波澜不惊地做大。前提是，京东时间周期来跨过BD、系统、运营三道坎，从而吸引、稳住商家。

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