从韩束到必胜客，品牌短剧的“细糠”长啥样？

编辑/阿朕

餐饮集团总裁雨夜遇袭，竟被小龙虾摊主路见不平拔刀相助？

先婚后爱入豪门，他是心系救命恩人的纯爱战士，她却把婚契当offer、心心念念搞事业？

你以为是霸总爱上灰姑娘，看到后面变成了短剧版《食神》？

最近叨叨被必胜客短剧《契约新娘竟是隐藏厨神》（以下简称《契约新娘》）拿捏了。不仅选王凯沐、杨洁来出演纯情霸总和泼辣厨娘非常对味，剧中围绕汉堡大赛进行的美食研发与厨艺pk，看得人垂涎欲滴，一边追剧一边激情下单小龙虾汉堡。

进入2025年的品牌短剧卷到新高度，不仅越来越多品牌下场，如何在内容同质化严重的赛道玩出创意、实现内容到种草的效果转化，成为摆在品牌与短剧制作方面前的课题。

叨叨与《契约新娘》幕后推手柠川文化的负责人聊了聊，品牌短剧既满足品牌触达用户的诉求，又让短剧观众喜闻乐见，背后的方法论有哪些？

商战+甜宠，

全人群短剧怎么玩？

合作《契约新娘》前，柠川文化与必胜客在今年春节档推出了品牌短剧《锦鲤少女的必胜攻略》（以下简称《锦鲤少女》）三部曲，取得很好的市场反馈，并作为首部IAA品牌短剧荣获今年第16届虎啸奖优秀案例。

据柠川文化负责人介绍，品牌每一次投放都有明确的投放目标、投放节点与投放产品，“比如《锦鲤少女》是针对2025大菜单的CNY专属优惠活动，而《契约新娘》主打小龙虾系列新品；同时品牌也希望承接之前做的剧情TVC《逆袭之百亿豪门恩怨》（以下简称《逆袭》），将产品研发以及行业里一些有趣的设定带进去。”

通过与品牌详细沟通和团队脑暴创新，《契约新娘》项目将《逆袭》中阿胜参加汉堡峰会的商战题材，与《锦鲤少女》里先婚后爱的甜宠元素有机结合，诞生了小龙虾摊主龙晴帮毕氏总裁毕胜研发新品小龙虾汉堡夺得行业大赛胜利，过程中两人渐生情愫的故事主线。

考虑到必胜客品牌的目标受众是全人群，《契约新娘》的主线并没有选择常规单一的男频或女频，“除了美食元素作为故事背景贯穿始终之外，甜宠与商战的内容占比大致是6:4。”

柠川短剧必胜客项目负责人告诉叨叨，在题材选择与融合上需要通过大量的数据来总结出市场反馈，这次的植入策略主要放在产品研发上，“围绕产品研发去展开商战的部分，也串起男女主之间的情感发展，这样可以自然而然地将产品卖点、品牌诉求通过各个角色的口播或是镜头带出来，观众不会觉得突兀。”

品宣内容丝滑融入剧情，呈现形式够“飞”够抽象，是品牌短剧获得成功的关键因素。

比如在《契约新娘》中，女主的身份设定就是小龙虾摊主，这让后续帮助男主研发新品口味的剧情显得并不违和；由于必胜客此次主推的汉堡有两款，因此剧中汉堡大赛时男女主遭遇了挑战与波折：研发的第一款汉堡配方被竞争对手窃取，两人走上街头寻找灵感，最终凭借第二款产品咸蛋黄小龙虾汉堡夺得比赛冠军。

在常规的霸总爱上灰姑娘的剧情基础上，《契约新娘》设置了“婚姻协议还是劳动合同”的信息差：为毕氏集团送货的龙晴误闯毕胜的豪门相亲宴，堪比入职面试的相亲PK让龙晴以为自己拿下了毕氏集团offer，主动帮总裁做饭的举动让毕胜误会为调情，而让站在上帝视角观看的观众忍俊不禁。

美食题材的品牌短剧，食物镜头展现需要达到品牌广告片的标准，因此除了正常的美食拍摄，柠川团队还为《契约新娘》专门留出半天时间，在必胜客门店补拍食物制作与空镜特写。

“基于此前的合作双方已经有信任基础，这次拍摄品牌方从始至终都给到非常大的支持，包括前期大家一起脑暴共创植入创意，拍摄中期为我们提供拍摄门店、店员和产品制作支持，后期审查阶段也帮我们规避了非常多的风险。”

柠川文化负责人告诉叨叨，品牌短剧往往会比常规的短剧成本更高，小到演员的穿搭，大到场景布置、画面配色，“品牌方一定会要求质感更精良、细节呈现更好。”

这次《契约新娘》邀请王凯沐、杨洁这样的短剧头部演员来出演，也是考虑到品牌诉求以及演员的适配性。一方面，“霸总专业户”王凯沐和短剧女神杨洁的形象，本身就比较符合剧中人物设定，另一方面柠川团队在选角时，会综合演员过往作品成绩、粉丝体量、过往3个月是否有爆款出街等多个维度数据进行横向对比。

“在这方面我们还是有一定优势，毕竟在行业里做得久了，我们能够预判在客户想要投放的周期内，哪些演员会有新作品官宣或者流量增长，从选角角度让客户诉求的实现更有保障。对比这两次必胜客的短剧来看，自带粉丝基础的‘短国’头部演员在外显数据表现上确实会更直观一些。”

卖剧还是卖产品？

“第二部刚上，第三部的brief又来了。”

在品牌投放日趋理性的大环境下，柠川文化接手的品牌短剧项目却应接不暇。

一方面得益于经验丰富，作为脱胎于柠萌影视商业化中心的娱乐营销公司，柠川文化在长剧和短剧营销领域均积累了丰富的成功案例，曾操盘《藏海传》《蛮好的人生》《难哄》《猎罪图鉴2》等众多大剧的品牌商务合作，为伊利、太平咔咔脆、三九、C咖等品牌定制的短剧成绩亮眼，这让柠川文化成为娱乐营销领域的爆款制造机。

另一方面，柠川文化的母公司柠萌影视是最早入局短剧的头部影视公司，旗下有多家短剧制作公司，“我们做品牌短剧时，会根据集团内部短剧团队擅长的风格去选择，”柠川文化负责人告诉叨叨，“这次《契约新娘》背后的制作班底是兄弟公司星柠短剧，他们比较擅长竖屏女频，也有过品牌短剧的制作经验，因此选择他们来承接本次的制作。”

同时，柠川文化在全域营销能力上拥有绝对优势，继《锦鲤少女》首创品牌短剧IAA模式发行后，《契约新娘》同样采用全渠道发行，并重点布局微信视频号、美团、快手、拼多多等平台。

“我们会针对平台特性做不同的营销方案并实时调整，”柠川短剧必胜客项目负责人透露，“比如视频号是一个公域偏私域的渠道，不太适合投大量的营销号去拱热度,更多是从其他渠道引导男女主的粉丝来互动转发。所以我们会去重点做平台的营销切片分发、评论区监测。”

美团与快手由于能够挂链，是最容易实现内容种草的平台。观看《契约新娘》的同时能够实现必胜客双人餐的一键购买，真正做到边看边买。

在柠川文化负责人看来，常规短剧包括长剧走的是卖剧而非卖产品的剧宣逻辑，而品牌短剧的核心目标是通过短剧内容和商业内容的精巧融合提升品牌力和产品的种草力，从而达到品销合一的效果。

作为从前端创意策划到后端商业变现都游刃有余的全链路营销公司，柠川文化有很多帮品牌通过内容植入实现销售转化的成功案例，效果最显著的一次，甚至实现投放前后ROI翻倍的成绩，使得品牌在售卖节点前部分仓库的产品已经提前售罄。

“作为一家内容公司，我们不能直接承担品牌的销售转化目标，这并不是我们的专长，但我们会给到品牌一套科学的方法论建议，尽量帮助品牌短剧投放后产生一些真实的销量转化。而市面上很多做品牌短剧的制作方，并不会提前帮助品牌考虑到全链路营销的玩法，或欠缺这方面的策略和经验”

眼看着品牌短剧成为行业风口、品牌与制作公司蜂拥而入，作为头部引领者的柠川文化反而是冷静的。

据柠川文化负责人介绍，团队与品牌在前期沟通时会抛出数十个问题，甚至与品牌的产品研发部门深度沟通产品核心卖点、主力消费人群等，就是为了帮助客户将选品、周期、目标人群等条分缕析，创作真正定制化、精准触达受众的品牌短剧。

聊到品牌短剧如何起流量的问题，他坦言好内容才是王道。“品牌短剧首先要作为一部短剧而单独成立，其次才是商业内容的巧妙融合。从普通观众的角度来讲，只要让大家把剧看爽了，哪怕有广告，也还是会接受甚至被种草。”

品牌短剧，也需要长期主义

从2023年韩束与抖音达人姜十七合作短剧，实现品牌声量与销售转化的现象级突破，到2025年天猫、美团等电商平台量产定制短剧，品牌短剧赛道由蓝海向红海发展的两年，市场变化同样风起云涌。

更多品牌下场是最直观的感受，除了传统的美妆护肤赛道卷到飞起，食品饮料、3C数码、电商平台甚至汽车品牌纷纷入局短剧，“早年品牌会去做大综艺的冠名，或者做大剧深度植入。随着市场内容产品不断更新，短剧成了品牌营销的手段，这条赛道越来越广阔。”

另一个客观变化在于短剧平台迭代，催生出新的短剧模式。早期品牌投放单一平台，制作精品短剧或达人短剧的案例较多，如今红果、河马等IAA模式竖屏平台涌现，再加上美团、拼多多、百度等平台增设短剧功能，短剧用户分流让品牌短剧的全平台发行几乎成为大势所趋。

品牌短剧的主演阵容，也由达人向短剧流量、专业演员拓展。明星自带流量与粉丝购买力能够帮品牌短剧在传播初期获得先发优势，同时一部分明星出演短剧，更像是商务代言的附属行为，“过去是拍TVC，现在玩法有些过时了，这两年大家比较关注短剧，所以就拍几集短剧，这与正常的短剧发行、投流包括后端商业化的逻辑不同。”

在柠川文化负责人看来，品牌短剧的核心价值一是在于高频次曝光，能让品牌信息反复触达用户，从而实现深入的心智种草。“比如必胜客短剧中的美食拍摄特别诱人，用户在午间休息或者上下班通勤的途中观看很容易下单，这种收视习惯就决定了品牌短剧的种草力。”

二是短剧的周期特性能够快速释放品牌宣发诉求，实现高效转化。“短剧从立项到上线传播一共就一两个月，品牌可以在非常短的周期内去调整发布策略，包括像我们在抖音、快手上做宣发，可以引流到直播间，用户从兴趣到购买的营销周期大大缩短。”

对于目前品牌扎堆下场、导致品牌短剧题材同质化严重的现象，他的建议是不要盲目，找准目标受众，从核心投放诉求出发创作真正符合品牌调性同时也符合目标受众观剧喜好的内容。

“去年星巴克短剧带火了‘我在古代xx’题材，但不同品牌和星巴克未必是同样的人群定位与售卖目标，受众究竟是精致妈妈、小镇青年还是都市白领，他们想看什么，活跃在哪些地方，都是我们做品牌短剧时需要着重思考的。”

而在短剧赛道的持续性投入，也是决定品牌娱乐营销能否深入人心的关键。韩束的销售神话得益于5部头部达人定制短剧与长达一年的数十部短剧的持续投放，“姜十七的案例做完后，每次再有品牌投放，评论区都会有粉丝问‘韩束爸爸去哪了’，足见品牌植入的心智是非常牢固的。”

对柠川文化而言， 2025 年是持续突破创新的一年，“相信未来品牌短剧内容到商业逻辑的打通，都会有一些新玩法出来，”柠川文化负责人认为。“首部 IAA 品牌短剧，首部付费品牌短剧，首部明星下场与达人共创的短剧都是柠川先做出来的，我们一直在尝试创新，比如横屏中剧、海外短剧的商业化玩法，以及不同行业品牌短剧的拓展。只要品牌有意向，我们都有信心能与品牌共创下一个‘爆款’案例（笑）。”

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜、丽璇

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