海外品牌加码618 细分化场景抢占市场

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 上海报道

618大促如期而至，相比于国内品牌的只当是平常，海外品牌却表现出摩拳擦掌的势头。

“人气爆款产品，我们做好了充足的库存准备。比起去年的备货数量，今年是翻了一倍。”Fumakilla营业企画部次长、EC事业部次长真锅友和介绍道，“我们不仅参与预售的打折活动，还会通过主播做一些直播销售。”

北京海关公布的最新数据显示，“618”（5月13日—6月16日）大促期间，北京海关共验放跨境电商进口清单80.28万票，同比增长10.98％；金额约1.26亿元人民币，同比增长23.53％。

对于618，海外品牌有自己的理解和期待。“618，对于中国是一个很大的节日，是销售能够大幅度提高的一个重要时期。”谈及618的价值，Kagami水晶有限公司代表理事社长冈田达彦表示，“不管是从生产配货，还是物流等方面，我们都做了很多准备。争取在这段时期里，能够大幅度提高销量。特别是我们今年四月推出的一系列新产品。”

在电商竞争白热化的当下，更多元的优质供给也成为了平台必争之地。

根据天猫国际发布的数据，今年一季度，487个海外品牌在天猫国际开出中国首店，这487个新品牌来自全球29个国家和地区，增长最快的是法国、加拿大和英国，其中法国品牌数量同比翻了两倍。

电商渠道入华

中国市场，早已成为海外品牌不可忽视的存在。

而电商渠道成为品牌们试水中国市场的便捷渠道，恰逢618，海外品牌们切实体验了一把“中国消费热情”。

“我们最近紧急做了一次补货，在618期间去增加一些库存。”男士护肤品牌BULK HOMME 本客全球业务部大中华区分部相关负责人毛燕达介绍道，“我们其实是第一次参加618，由于经验不足，要临时增加一批库存。我们三月份才入驻电商平台，618第一个阶段结束了之后，备货量的增加大概是往常的双倍。”

在接受采访的多位海外品牌商都一致表达了中国市场的兴趣，甚至有一个经营文创产品的日本商家表示，早在二十年前就关注到中国市场的潜力，有心开拓，但苦于物流、通关等环节。

“按照备货的方式去走保税仓，涉及到的整个物流成本会比较贵。”天猫国际相关工作人员介绍道，“天猫国际现在是用集货的方式，商家们可以把想要试水中国市场的少量货品，运到我们的仓库里集结。”

如此一来，借以电商平台的力量，很多小而美的品牌和产品，可以通过轻量化的运营，用低成本的方式试水中国市场。

据介绍，以天猫国际东京仓为例，日本的货品可以实现5日达。

“很感谢电商平台，让我们可以实时在中国同步新品发布。”毛燕达表示，“618期间就上新了一款最新研发的男士精华美容液。我们近几年发现中国男性市场是一个持续增长的市场，但它需要被慢慢培养。现在25岁到35岁的都市男青年，更加重视自己的皮肤状态，同时年轻男性会更倾向于去选择有特别品牌理念和审美的商品。”

值得一提的是，天猫国际还引入超过20家第三方权威质检机构共同参与进口商品质检工作，覆盖全品类可鉴定品牌及每个进仓批次，利用微观纹理等技术防伪功能升级溯源码，并针对中古商品新建过仓鉴定模式等，严格制定品控规范，确保平台商品是海外进口正品。

Kagami的代理商UniSpeed有限公司销售部经理刘家麟也介绍道，“很多渠道都在销售Kagami的商品，不少是仿品。为此，我们也在销售中提供包括品牌注册证，授权书等证明，但更重要的是引导消费者在官方正规渠道购买。”

场景细分

越来越多海外品牌看到中国消费市场对专业、精细、个性化产品的需求，入华热潮持续。

“我们品牌是在2023年12月推出的，在隔年2024年12月底，就入驻天猫国际探物，进入中国市场。在电商一上架，马上就有了销量。”LIKOA公司3T全球解决方案代表理事社长谷野环解释道，“为了结合618大促，品牌在大促之前，就对产品的供货价格做了一波调整。通过618大促的时间节点，可以对品牌，对产品做更好地孵化，让更多中国消费者以更优惠的价格来体验。”

对此，WATERFRONT海滨有限公司EC部长秋山阳治也表示，“像618大促这样的大型商业活动，我们提前准备了六个月的货，备货到保税仓。我们有代理商在上海，可以及时反馈中国市场，特别是消费者的建议。及时了解中国消费者的数据和反应，卖的好的产品就更加去推进，卖得不好的话就要进行改进。”

而对于618大促的期待，也远不只是销售，对于海外品牌而言，这也是了解中国市场的重要窗口。

真锅友和介绍道，“杀虫剂产品是倾向于夏天用的产品，618是非常适合我们产品的推广。”同样的，秋山阳治也表示，“我们第一年参加618，同时也是在夏天比较热的时候。趁着这个机会，我们想推出遮阳伞，主要收集大家的反馈为主，不断去试错，去纠正。”

秋山阳治进一步介绍道，“我们旗下商品有200多种，但在618期间我们想集中主推3款。其中一款是银行职员所用的遮阳伞，主打体感降温能够最大达到17度。在日本，银行职员都穿着西装革履，大夏天的时候也要到处奔走，满头大汗，所以他们就用这个遮阳伞来遮阳。在618期间，我们已经上架了这款产品，无论从季节，还是大促来说，都是一个比较好的时间点。”

淘天数据显示，进口消费者还在广泛拓展小众爱好。过去一年，天猫国际上3C数码、运动户外、家电、宠物等行业的日本品牌增势强劲。户外装备、保健按摩类小家电、小宠异宠用品以及日本摩托车装备、乐器设备等细分品类的日本品牌，在过去一年均实现成交翻倍增长。例如机车风潮带动摩托车头盔品牌ARAI成交增长超80%，路亚钓鱼盛行，带动渔具品牌DAIWA达亿瓦成交增长超130%。进而，满足了中国消费者对高品质进口生活方式的多样化需求。

而更进一步的，海外品牌还在为中国深度定制。“我们收到很多中国消费者的反馈，说Kagami有没有白酒杯，当时确实是没有的。”Kagami水晶有限公司代表理事社长冈田达彦表示，“中国有白酒文化，我们也理解。我们以往都是威士忌酒杯，但白酒杯容量大概5毫升，容量差很多。我们通过两年时间，终于做到差不多15毫升左右，是比较合适中国白酒的。”

对此，獭祭中国代理、豌豆公主创始人翁永飙也介绍道，中国市场消费者在迭代，中国的饮酒习惯，正在从以前的多人聚会，慢慢地变向一人独酌，更享受酒给人的情绪价值。另一方面，年轻女性消费者的崛起，低度数的酒品在这其中大有机会。“清酒可以从生活方式切入，年轻人会比较容易接受。”

但不得不提的是，在本土品牌和国际性品牌的竞争中，绝大部分的品类，本土品牌正在蚕食着国际品牌的份额。凯度消费者指数中国区总经理李嵘指出，过去八年里，本土品牌市场份额在整体快消品里一直呈现上升的趋势，从2012年本土品牌占整个快消品市场的66%，一直到2024年本土品牌占市场的76%。“国外进口到中国的品牌，需要有更高的品牌壁垒，相对来说会更容易被中国消费者接受。中国消费者非常聪明，当有一个国外品牌，想以比较高的溢价进入中国市场，一定要有非常大的独特性，才会被接受。本质上，消费者还是更看中产品本身。”