文创周边“补货就售罄”，上海电影节衍生品市场潜力还有多大？

记者 方卓然
编辑 彭朋

六月的上海正值梅雨季，“细雨”与“闷热”不时转换，但这并未影响影迷的热情。

第27届上海国际电影节开票之时，电影节文创周边同步上线售卖，影迷们纷纷下单购买。在上海影城，取票机前排起了长队，影迷们有序等待取票。与此同时，大堂进门右侧的SIFF文创快闪店的电影节周边售卖处也人气颇高，不少影迷在挑选心仪的文创产品。

今年2月初，春节假期刚刚结束，上海国际影视节中心策展部主管傅臻彦所带领的文创策划设计团队便紧锣密鼓地启动了年度周边产品的策划工作，项目启动之初，定下的目标就是要把上影节文创周边做成品类之最，呼应抢票盛况。

彼时，以《哪吒之魔童闹海》《长安三万里》等热门国产影片为例，其周边衍生品、文创商品、线下展览、IP授权等形成完整生态，频频登上社交媒体热搜并实现高转化。

事实上，电影衍生品市场的繁荣已不再是偶然现象，今年年初《哪吒之魔童闹海》周边产品的热销仅仅是这一趋势的一个典型代表。《2024-2029年中国电影衍生产品行业运营格局分析及投资潜力研究预测报告》显示，近年来，我国电影衍生品市场规模持续攀升，预计未来将以每年10%以上的增长速度持续扩大。

这些因素综合起来，让傅臻彦有了带队设计上海电影节周边的底气和信心。

他介绍说，团队在三四月期间持续开展设计工作，并根据反馈不断调整优化。从四月起直至六月初，进入了漫长的打样阶段，期间团队与工厂、供应商保持密切沟通，就样品细节反复协商。直至六月初，才正式开启批量生产与配货销售工作。

经过近半年的时间，今年上海电影节周边产品已经扩充到30多个品类、60多个款式，其中80%左右是新品。

“团队的一大创新亮点在于，以策展思维深度融入文创产品的开发流程，这种跨界融合的运作模式成为其独特优势。”他对界面新闻介绍说，鉴于团队多数成员在文创领域尚属新人，这次电影节周边的选择以策展逻辑为基石，精准锚定核心开发方向与特色单元。可以说，今年新品的创意构思更加紧密地贴合展映影片的叙事内核与精神意蕴。

这次周边设计，更加着重做更符号化、抽象化的二创设计，比如从阿涅斯·瓦尔达、大卫·林奇等著名导演的风格化个人形象及影片元素出发，进行结构化主义设计。

以“向大师致敬”系列中的阿涅斯·瓦尔达主题文创产品为例，此系列堪称团队倾力打造的策划重头戏。瓦尔达不仅是本届电影节“向大师致敬”单元的灵魂人物，其“新浪潮电影祖母”的尊称更在电影史上镌刻下不可磨灭的印记。团队以此为灵感源泉，把瓦尔达标志性的波波头结构化处理后，印在了明信片、T 恤、帆布包等不同物品上。

此外，大卫・林奇的影片风格独特，充满抽象感和神秘感，这次冰箱贴选取其经典电影里图案进行细节放大和二创，其材质选用磨砂质感，还原影片风格，也是整个系列中卖得最好的产品。“不少产品一上架就售罄。”

除了致敬大师系列二创设计，上影节自有IP孵化成为整个设计过程中最重要的工作之一。

事实上，与国际知名电影节文创产业相比，作为文创产业的新人，上海电影节还存在一定差距。

在成熟度与商业开发方面，戛纳、柏林等国际电影节经过长期发展，拥有极为完善的衍生产品体系。它们能够将电影IP价值深度挖掘并全方位商业化，从电影上映前的预热周边，到电影上映期间的各类主题商品，再到电影下映后的长期衍生开发，形成了一套成熟的产业链。

“品牌IP孵化过程比想象久。”傅臻彦坦言，横向对比柏林电影节或是鹿特丹电影节等，其自有的金熊和虎头标志早已经深入人心，但影迷对上影节抢票和展映认知度高于金爵奖“爵”的形象认知度。

受戛纳、鹿特丹等国外影展文创启发，本届上影节周边专门推出从“爵”出发的“精灵”毛绒挂件。他透露说，“金爵”有三只脚，形象特殊，因此毛绒挂件打样调整时间长，未来可能继续调整。“目的就是让越来越多的影迷对金爵这个IP开始有认知。”

傅臻彦团队还受柏林金熊奖70届纪念币启发，设计创作世界电影130周年等纪念章。

除了上影节官方周边，几家常年参与展映的影院也为影迷设计了独属于自己的上影节周边。

作为上海电影院的标杆，不少影迷早早地跑到大光明电影院抢购等比复刻的大光明影院冰箱贴，方形玻璃灯塔、灯塔上的字体、甚至入口处的双色玻璃门，都原样复制门头的标识。20多款电影海报也被设计成为磁吸冰箱贴，不仅可以吸在冰箱上，还能吸在影院冰箱贴的海报悬挂处。

大光明相关负责人透露，“影院冰箱贴早早就售罄了，可替换的海报，每天一补货，影迷就开始排队购买，几乎也是‘秒售罄’。”

“独乐乐不如众乐乐，”傅臻彦对界面新闻表示，每家电影院都有自己的影迷，无论是购买官方周边，还是影院周边，最重要的是为上影节聚成合力，让影迷感受到上海电影之城的氛围。

如今，越来越多的影片和影展不再止步于“银幕成绩”，而是以更具想象力和商业力的延展方式，构建电影文化符号与IP经济。电影不再只是“看完即止”，而是从影院延伸至社交、消费、生活方式，成为年轻世代精神审美的一部分。

在上海电影节开幕论坛上，《哪吒2》出品方光线传媒董事长王长田表示，《哪吒》带来的GDP增量或超过2000亿元人民币。截至目前，《哪吒》系列衍生品开发商、生产商和销售商获得了很大的市场红利，衍生品收入已远超其近154亿元的超高票房，有可能已经实现了几百亿元的正版销售额。“我认为最后完全有可能实现上千亿元的衍生品销售额。”

据36氪报道，在美国，影视衍生品和版权收益远高于本身的营业额，比例往往能达到2.5:1。如《星球大战》系列全球总票房为100亿美元左右，而其衍生品（如玩具、游戏、服装等）收入超过200亿美元。相比之下，我国目前的电影总收入中衍生产品仅仅占不到一成，还处于起步阶段，该方面市场潜力巨大。

行业内专家也认为，未来的电影产业要以更为深远的视角去挖掘IP的潜力。对于当代消费者而言，衍生品对于电影和电影节来说早已经不再是配角，而是成为了文创消费的新主角。

手握“孙悟空”“葫芦娃”“黑猫警长”“阿凡提”等大IP的上海电影集团有限公司党委书记、董事长王隽也表示，“IP的运营和电影票房以外的周边产品和内容，以及新兴的由电影本体内容研发而来的包括VR、XR在内的一些互动式的影片，可能是未来的趋势和方向。作为企业，我们需要在这个赛道上布局、铺设。”