59元盲盒收割Z世代：泡泡玛特的千亿情绪赌场

谁能料到，2010年在北京中关村欧美汇（现为领展购物中心）B1层一个叫“泡泡玛特”的店门前招引顾客的年轻人，会在2024年的今天成为河南省首富。

泡泡玛特最初的逻辑很简单：选品-采购-出售，中间商赚差价。

这套逻辑让王宁在两年间获得了200万的天使投资。

第一款走红的玩具，是日本Dreams公司开发的一款名为Sonny Angel的潮流玩具。

Sonny Angel 在中国通过泡泡玛特销售渠道销量突飞猛进，王宁想要拿到独家代理权，但Dreams 公司担心过度依赖泡泡玛特在中国的单一销售渠道会使其自身利益受损，选择不再续约，收回代理权。

当一个拥有野心的人被逼到墙角，转机就会出现。

Molly在潮玩领域的呼声吸引了王宁的注意，2016年亲自带队拜访设计师王信明，王宁展示了自己在潮玩领域的规划蓝图，泡泡玛特因此获得了Molly的独家授权。

Molly Zodiac 星座系列一经推出，线上渠道仅4秒就售出200套，而这，只是兑现承诺的第一步。[1]

2018年，Molly系列销量超500万件，成为现象级产品，催生出后来的热词：盲盒经济。

1.玩法解构：从盲盒玩法到百万拍卖场

2025年泡泡玛特年会上，郭麒麟笑称：“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会。”

当然，王宁当场给予否认：别瞎说啊，我们正经潮玩企业。

一部分人不理解塑料玩具的赚钱效应，就像另一部分人不理解一瓶白酒也能卖到“天价”。但事实就是，卖白酒的贵州茅台成为A股鳌头，泡泡玛特港股市值破3500亿。

熟悉二级市场的人知道，表面上，市场看的是预期，但说白了，市场玩的是炒作。

这里就有个玄学的关键点，为什么炒起来的偏偏是个玩具公司——泡泡玛特呢？

我们先从盲盒说起。

“博彩”性质对应着泡泡玛特的“盲盒”玩法，你永远不知道下一个抽到的是什么造型的娃娃，以及拥有一个概率最低为1/720的隐藏款盲盒该有多棒，众多心理因素叠加，促使玩家为了获得满足感而不停投入。

泡泡玛特采用12个常规款+1隐藏款的标准配置，当消费者已经集齐80%，就会更倾向于支付还未获得的剩余款，集齐全套之后，多巴胺分泌的快感不亚于彩票中奖。

这种玩法下，营收就跟复购率产生了强挂钩。

截至去年年底，泡泡玛特会员总数已突破4600万，其中一半的人会重复购买。

会员可以避免重复抽盒，会员等级越高，线上抽盒的次数就越多，集齐全套的速度加快了，且高等级用户享有隐藏款优先购买权，线上抽盒机的虚拟“透卡”获取提示盲盒提示，如重量、位置，将购物转化为一项解谜游戏。

泡泡玛特线上抽盒机

不论是盲盒机制，还是游戏机制，总的来说，越买，就越想买。

因此，回报是相当丰厚了。

2024年，泡泡玛特的毛利率做到了66.79%，甚至被冠上 “塑料茅台”的称号，但也是口嗨居多，比起贵州茅台94%的毛利率，泡泡玛特还差点火候，但不排除，部分单品被炒到“天价”。

6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元的价格完成竞拍。[2]

永乐在线Labubu拍卖品

拍卖造势让一个PVC材质的玩具拥有了藏品属性，一系列手法似乎与曾经“炒鞋”的逻辑如出一辙。

销售端，卖家可以控制补货的时间和数量，让商品维持一种紧俏的状态，玩家会产生“买得到就是赚到”的心理，从而重复性的刺激购买欲望。

其次，炒盒团通过在二手平台进行商品的大量收购或抛售，制造价格的波动和趋势，引导消费者或者其他炒作方跟风买卖，营造出供需不平衡的感觉，推动单品价格上涨或打压价格以低价吸筹。

营销端，与国内外知名IP、明星等进行联名合作的路数不新鲜，但屡试不爽。比如押注《哪吒2》衍生品，《哪吒2》的内容热度让联名商品实现“零时差”出售，再有贝克汉姆、蕾哈娜、Lisa等明星的晒照，借助跨界粉丝效应，商品的吸引力、话题度，以及价格全线上涨。

炒作行为虽然能够短时间内推高单品价格，形成短期爆发力，但是也容易产生许多盗版商品，出现二手倒卖的已拆盒手办，让最开始构建的盲盒玩法陷入转型困境。

不过这对于泡泡玛特来说似乎不成问题，部分单品的炒作与否，已经无法决定一个千亿级企业的走向了。

2.财报密码：史上最强年报，毛利增长125%

消费低迷，不妨碍泡泡玛特赚钱，2024年，泡泡玛特营收达到130亿元，实现106.9%的增长。毛利87亿元人民币，同比增长125.4%。

2025 年第一季度，泡泡玛特收益还在攀升。整体同比增长165%-170%，达73.2 亿-74.5亿元，创下历史单季最高纪录。

国内市场收益同比增长95%-100%，其中，线下渠道同比增长85%-90%，线上渠道同比增长 140%-145%。[3]

这家“卖塑料玩具的公司”，让一些早就离场，或者并不看好的基金经理们哑口无言。

简单看一下泡泡玛特2024年财报，有这么几个明显的增长点：

1.爆火的Labubu：

泡泡玛特旗下13个IP收入过亿，其中，THE MONSTERS下的Labubu，继而成为2025年的顶流，labubu带来的收入从2023年到2024年上涨了七倍，总收入中的占比从5.8%飙升至23.3%，目前位居泡泡玛特艺术家IP中首位。

不过，哪个IP会火也有一定的“玄学”特征，MOLLY和SKULLPANDA等IP都是曾经的“销冠”。

2.下沉市场的青睐：

泡泡玛特并没有采取跑马圈地的疯狂开店模式，2023年到2024年两年间，一线（包括新一线）城市线下零售店的数量只有个位数的增长，但收入的增长都很可观，二线及其他城市增长率为51.24%，新一线和一线城市增长率逐级递减，分别为47.4%和35.96%。

背后的原因一方面是潮流文化向下传导有一定滞后性，另一方面，玩具的接受度从上到下再一次得到了市场的验证。

3.国际玩家的拥趸：

海外市场的收入是财报中最喜人的一个板块，2024年的增长率均在100%以上，尤其东南亚和北美地区，这部分增长还在持续。2025年Q1，泡泡玛特海外市场收益同比增长475%-480%，占总营收比例近四成。亚太地区：同比增长345%-350%；美洲：同比增长895%-900%；欧洲：同比增长 600%-605%。

Labubu成为横扫欧美亚的新一代“社交货币”，Labubu3.0在美国单个盲盒卖到27.99美元(约201.1元)，在英国卖到17.5英镑(约169.74元)，价格都比中国99元高出近一倍。[4]

4.TIKTOK的病毒式传播

近两年，虽然泡泡玛特以线下交易为主，但是在海内外线上渠道的收入占比逐步变多，尤其TIKTOK收入呈现出高达5779.8%的增长率。

北美线上首发渠道，泡泡玛特TikTok Shop直播间2万个新品上线即秒空，带动直播间8小时卖出150万美元（约1078万元）。POPMART US SHOP以单月600-700万美元（约4300万-5000万元）的销售额，跃升TikTok Shop美区4月销售榜榜首。[4]

七麦数据显示，4月25日，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜，日内跃升114个位次，并连续两天保持第一，创下中国消费品牌历史最佳成绩。

盲盒手办价格区间在59-99元不等，是泡泡玛特的主要产品，以Labubu为首，新开发的毛绒玩具带来的收入大幅提升，同时，泡泡玛特还增加了包括MEGA珍藏系列，大尺寸手办、innerflow艺术线及BJD球关节玩偶，价格区间在300-2000元。

这种比潮鞋便宜又比奶茶稍贵的价格定位，契合了Z世代冲动消费的阈值。

3.情感赤字：Z世代在泡泡玛特买“陪伴”

泡泡玛特港股大涨，曾经底部割肉的基金经理直呼“天塌了”。

基金经理们曾经认为，“泡泡玛特的商业模式缺乏足够的护城河”，IP的生命周期难以预测，而且其产品并非刚需，很难持续吸引消费者，许多基金选择在股价下跌过程中逐步减仓甚至清仓。[5]

但是，就这么一个玩具公司，最近炒的沸沸扬扬、声名鹊起，媒体营销号将泡泡玛特对标茅台，公募、私募开始重仓配置，一级、二级市场开始重新估值。

让分析员们摸不着头脑的是，所谓研报中重点研究的“护城河“、”渗透率“、”估值“，在泡泡玛特面前近乎失效，这家公司的增长和热卖让“学院派”无从下手了。

一个塑料玩具，怎么就成了全球“硬通货“？

首先来看一下泡泡玛特的核心消费者画像：

18-30岁、女、8k月薪、白领和学生、一线和新一线。[6]

图片来自九派新闻：“谁在买爆泡泡玛特？”

年轻人为什么买泡泡玛特，情感慰藉是被提到最多的一个原因。消费者之所以会聚焦在18-30岁人群，有个极大的原因是，这群人是计划生育后的独生子女。

手办成了年轻人的“精神图腾“，就像日本在21世纪初期出现的”御宅族“，在压力大、节奏快的社会中求生存，吃穿住行都可以凑合，但精神追求不可以随意。

年轻一代内心的孤寂与焦虑，映射到盲盒手办，不仅体现出青年对现实生活的逃逸心态，也印证了他们对建造自我乌托邦的需求。[7]

尤其对于独生子女，一组造型各异的玩具，或许就能满足成年后的他们对于回归童心的期待，完成曾经缺失的情感陪伴。

海外的消费者画像与国内基本重合，泡泡玛特带来的文化符号，足以让全球Z世代引发共鸣。

一些基金经理认为，泡泡玛特只有IP，没有故事，企业“护城河”模糊，无法看到长期的经济回报价值，但恰恰因为没有”护城河”，Labubu才得已成为消费赛道的“当红辣子鸡“。

皮埃尔•布迪厄曾经在在《资本的形式》中提出过一个概念——文化资本，这个概念构建出身体形态-物化形态-制度形态为架构的文化资本模型。

文化资本的提出是为了说明：文化水平或文化品味是一种阶级区隔的标志。

不同于日本“御宅族“对游戏和动漫衍生品的追求，对于泡泡玛特来说，正因为没有故事，所以没有门槛，玩家只因为形象买单，不会出现因为不知道”背后的故事“而阻挡一部分消费者。

也就是说，这种文化资本被消解了，消费者不需要有相应的知识、技能、品位，也不需要在制度上被认可，甚至不需要有多么雄厚的财力。不管是泰国公主还是小镇青年都可以为之付费，因此，这类消费不能作为阶级地位的标志，只能是文化消费者个人的趣味。[8]

除此之外，泡泡玛特最反直觉的一点是，在经济周期下行期间大赚，在消费疲软期间大卖。

比起2008年金融危机下出现的“口红效应“，泡泡玛特价格远低于奢侈品，纯情绪价值代替了实用性，盲盒中的隐藏款存在二手市场溢价，比起口红，多了增值空间。

更重要的是，当Labubu等IP被贝克汉姆等明星“加冕“后，社交媒体的流量就会为之倾斜，用户通过晒隐藏款、二手交易，不仅能够在玩家中获取社群认同，也能够为自己积累媒体平台上的社交资本。

“流量至上“的时代，泡泡玛特一骑绝尘。

结语

当“学院派“的人在考虑泡泡玛特的持续性有多强，新消费的故事应该怎么讲的时候，泡泡玛特也陷入了困境。

不是仿冒品瑕疵品泛滥，也不是炒作用力过猛，而是，根本买不到。

最后，我们用天涯大佬“水木然”的一个观点作为结尾。

这个世界最大的公平在于：当一个人的财富大于自己认知的时候，这个社会就会有100种方法来收割你，直到你的认知和财富相互匹配为止。

到最后，既没有赶上泡泡玛特的股价翻倍，也没有抢到爆款Labubu的人，只能自嘲：你永远赚不到超出你认知范围的钱。

参考资料：

[1]新浪财经 80后王宁旗下泡泡玛特，缘何一年能造出十个亿元IP？

[2] 21世纪经济报道 一只Labubu被拍出108万元！义乌Labubu全部下架？

[3]华龙证券

[4]剁椒Spicy Labubu，全球年轻人疯抢的“中国奢侈品挂件”

[5]经济观察报 Labubu爆火助推市值暴涨 泡泡玛特撕裂基金经理的认知

[6]九派新闻 谁在买爆泡泡玛特？

[7]曾昕 情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩

[8]博日吉汗卓娜 我迷故我在

公司与行业往期回顾：

以不断暂停为喘息的迈进是思辨最恰当的存在方式