卷不赢的618，中国商家在东南亚集体“回血”

文｜相青

编辑｜嘉辛

出品｜增长工场

又双叒是一年“史上最长618”。

毫不意外，电商平台将618时间再次拉长，自5月13日就启动，并再一次玩起预售、促销、满减等各种花样活动。形式热闹，效果却愈发有限，“越来越复杂的购物规则，越来越早的开始时间，堪比奥数的计算能力，让人毫无购物欲望……”有消费者在社交媒体吐槽。

商家也苦不堪言，有些中小商家甚至不再参加618活动：“参加活动流量也没有增加，没带来多少销售额，报了活动利润反而直接削减一半。”

618乏力背后折射的是国内电商进入存量市场，竞争更激烈，增长压力更大。去年，618销售额出现16年来首次下滑，艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》显示，2022年到2024年“618”大促销售额分别为6959亿元、7987亿元和7428亿元，同比增速分别为20.3%、14.8%和-7.0%。

存量竞争下，内贸商家不得不思考第二增长曲线——出海。

过去几年，出海曾被视为“锦上添花”，有更好，没有也能活。但如今，越来越多内贸商家意识到，仅在国内市场意味着在同一块蛋糕上争夺更少的份额——增量消失，竞争加剧。出海，不再是选择题，而是必选题。

但问题是，出海去哪？

不同于十几年前的“摸着石头过河”，今天的出海商家至少踩在了更成熟的电商基建上——跨境物流更加高效、平台工具更加完善、内容电商正处红利期。

但是 也并不是没有挑战，全球不确定性加剧，贸易摩擦频发，商家在走出去的过程中，比以往任何时候都更需要一条“确定性通道”。

在寻求确定性增长的过程中，不少商家将目光瞄向东南亚。对比国内大促已进入存量竞争，东南亚6.6大促还处于爆发式增长阶段。

据TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示， 今年东南亚6.6大促，GMV相较于去年的66大促同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。站在东南亚这条高速增长的赛道，商家将有望在低竞争、高成长的窗口期中快速撬动新增量。

国内618越来越像例行公事，并且日渐疲态，但在东南亚，消费氛围仍在升温— —平台活动热度高、用户参与度强，新品牌还有机会获得大量自然流量和爆发式增长。对于追求 长期主义的内贸商家来说，东南亚正在成为少数兼具确定性、可行性与持续性的关键市场。

卷不动的商家，开始出海

过去几年，国内市场电商购物用户数见顶，用户消费更谨慎和理性，直接反馈到交易端，是整体客单价的下滑。国信证券报告显示，2024 年前三季度电商电商单均价同比下降 19%至 73元，用户对于“省”的需求更加强烈。

这也让商家的经营难度直线上升——获客成本高企，价格战频发，ROI持续走低，大促期间，头部商家即使砸重金投流，整体ROI反而下降。

根据魔镜洞察数据，2024 年 1-12 月，国内电商平台护肤客单价从 2023 年的 144.7 元下滑至129.1 元，下滑 12.07%；洗护客单价由 83.6 元下滑至 70.7 元，下滑 18.17%；彩妆客单价由 51.4 元下滑到 50.4 元，下滑 2.03%。2024年双十一期间，不少品牌选择破价加赠，牺牲毛利和 ROI 来缓解 GMV 压力。

内卷式竞争让商家苦不堪言，有些商家干脆逃离战场。据多家媒体不完全统计，2024年以来，已有不下40家知名女装网店闭店或停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。

一切证据都在指向：国内卷不动了。

如何寻找新出路？3C类目商家Tomorrow Shop明显感觉到国内电商市场竞争压力，2023年毅然选择投身东南亚市场。

“国内电商市场过度饱和，竞争异常残酷。身边从事外贸生意的朋友，早期大多是从国内几个主流电商渠道起步，但随着市场逐渐被填满，发展空间愈发受限。与其在国内这片已趋于饱和的市场中苦苦挣扎，不如直接出海，去开拓充满机遇的蓝海市场。”合伙人黄凯说。

他还告诉我们，国内电商直播，达人佣金和推广费用居高不下，部分产品达人佣金比例甚至高达40%，再另加坑位费，商家利润空间被大幅压缩，相当于给达人打工。但东南亚市场达人佣金较低，比如泰国头部达人佣金需求仅在15%左右。

黄凯明显感受到东南亚内容电商生态，仍处于早期红利期，打品节奏更为迅速、高效。

“只要产品足够优质，就有机会迅速出圈。”Tomorrow Shop的经验是，先投入一百个样品做小范围测试，收集市场反馈和数据，一旦验证潜力，就迅速将其推入头部达人场次实现基础累销，之后，中腰部达人自然跟进，形成裂变式传播和持续动销。

“除了每月一次的‘Double Day’能够爆发外，平日里的动销同样能保持健康流转。”这种平稳且可预测的节奏，使得商家在东南亚的经营成本更低、风险更小、试错周期更短。

户外品牌Camel骆驼同样选择了东南亚市场。

“从行业趋势来看，东南亚电商市场正处于蓬勃发展的黄金时期，是全球电商增长最快的区域之一。TikTok Shop跨境电商在2022年集中发力东南亚，凭借内容生态与用户洞察的深度结合，精准捕捉消费趋势，快速抢占市场份额。这种高速增长的窗口期可遇不可求。”总经理万光阳表示。

进入东南亚市场的内贸商家普遍获得了高速增长，他们的感受是，今天的TikTok Shop东南亚跨境电商，有点像2018年的国内内容电商平台，打品节奏快，投入成本低，重要的不是怎么做，而是什么时候开始做，现在入场，仍能踩中时间差红利，重演一次国内内容电商的早期奇迹。

在东南亚，找到出海的确定性

对中小型商家来说，出海本质上是一场二次创业，不确定性极高。那么，这些商家为什么敢于选择东南亚，看到了什么确定性机会？

首先，稳定的政策环境，为商家进行长期投入提供了前提。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在前不久闭幕的年度峰会上提到，当前国际环境、地缘政治、贸易格局还在不断变化，稳定且可预期的经营环境显得尤为重要。“没有商家愿意在投入大量资金、组建海外团队、磨合文化与管理体系之后，面对业务的突然波动。”

相比其他新兴市场，东南亚的政策环境长期保持稳定。世界银行《2024 年营商环境成熟度报告》显示，新加坡连续多年全球营商环境排名第一，马来西亚政策稳定性跻身全球前 30；英国《经济学人》智库 2024 年排名中，新加坡、马来西亚、泰国、越南均位居全球前 50。

关税政策同样是跨境商家的核心关注点。2022年，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，协定包含东盟10国和中日韩澳新5国，经过逐年递减，缔约国间最终超90%的货物将实现零关税。

政策红利驱动下，东南亚各国持续加码贸易便利化措施，包括降低关税、简化报关流程等。据天风证券2024年研究报告，东南亚各国对中国进口关税多数为0。在RCEP协定框架下，东南亚为商家提供了更稳定和包容的关税政策，能够促进物流成本结构性下降，为商家留下充足的利润空间。

其次，6亿年轻消费者带来结构性红利，市场具有长期成长性。eMarketer发布的《2023 年全球零售电商预测报告》显示，2023 年，东南亚电商市场规模增速全球排名第一，东南亚也连续 3 年成为全球电商规模增长最快的地区。

但更重要的是，这种增长不仅仅是周期性红利， 而是长期结构性机会。 从渗透率看，东南亚电商仍处于早期快速发展阶段。目前东南亚电商零售额占零售总额的11%，低于12%的全球平均水平，和中国27%的渗透率也存在差距。每缩小一个百分点的差距，都意味着巨大的增长空间。

市场增长的根基在于人群结构和消费意愿。东南亚六国总人口超过6亿，其中35岁以下的年轻人占到了60%以上。这是典型的“互联网原住民”，他们不仅消费力强，更有极高的消费意愿。

据Euromonitor数据，除新加坡外的东南亚五国，2023年人均消费支出占可支配收入比例都超过85%。 换句话说，年轻、敢花钱、但还没被服务好——这是所有商家梦寐以求的市场画像。

最后，得益于文化相近性和消费习惯相似性，大量在中国市场验证成功的产品可以直接复用。很多人谈出海，谈的是全球化。但对多数中小内贸商家来说，真正可执行的路径，往往是“区域复制”——在文化、语言、审美相近的地区，复用已经验证的产品与供应链体系。

东方财富证券报告显示，中国是东南亚地区最受欢迎的跨境购物原产地。在街头小巷，到处可以看到排队的蜜雪冰城，年轻人身上的泡泡玛特Labubu挂饰。

政策稳定、6亿年轻消费者红利、文化适配，东南亚以此三大优势为内贸商家锁定了确定性增长，这种确定性，不仅在于今天它有多热，更在于它还有多大的市场空间未被填满。

中国“配方”

创造东南亚直播奇迹

内贸商家出海东南亚的路径，正在从粗放的铺货逻辑转换为内容驱动的精细化运营。

一批曾在国内内容电商中获益的内贸商家，开始通过TikTok Shop短视频+直播的方式切入东南亚市场，完成了从“人找货”到“货找人”的电商路径转变。他们发现，相比传统货架电商模式，依托TikTok Shop的内容电商具有更高爆发、更高转化、更高客单价的差异化优势。

• 更高爆发：TikTok Shop基于个性化推荐机制，突破关键词搜索的限制，使新品获得更广曝光的可能。

• 更高转化：短视频和直播场景更容易抢占消费者心智，缩短消费决策流程，提高转化效率。

• 更高客单价：通过内容建立用户信任，降低价格敏感度，使溢价产品更容易被接受。

深耕内容电商，是布局东南亚市场的关键之举，究其原因，东南亚具备和国内相似的直播电商土壤，对短视频和直播购物的接受度，远超其他新兴市场。

TikTok Shop东南亚跨境电商在此起到了关键的推动作用。凭借平台强大的算法推荐与内容传播优势，东南亚消费者对直播购物的参与度不断攀升。Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

内容电商在东南亚正重现中国几年前的高速增长轨迹。据《2024东南亚数字经济报告》，2022-2024年内容电商的GMV占比在过去3年间已经翻了4倍，已经显示出强劲的渗透势能。对中国内贸商家而言，这是一个可复制中国经验、并实现“降维打击”的市场。

比如，户外品牌骆驼进入东南亚市场时，选择直接复用国内内容电商的打法。

“东南亚的用户结构和消费习惯与我们国内的成功经验高度契合。”骆驼总经理万光阳表示：“比如泰国、越南市场年轻人口占比高，对短视频和直播的互动形式接受度极强，这让我们能直接复用国内内容电商的成熟打法，从选品、内容运营到流量转化，投入成本大幅降低。”

万光阳还发现，虽然东南亚人均收入与国内有差距，但他们和国内年轻人一样，愿意为“高品质、高颜值、亲民、强专业”的跨境品牌买单。骆驼在国内主打“强专业+高品质”的策略，在东南亚同样适用。

因此，骆驼在东南亚没有打价格战，而是通过内容创造 溢价。“我们已经从传统货架电商思维转向内容驱动型增长思维，更注重用户互动与品牌塑造，现在每个产品尽量都先规划内容场景，再考虑上架。” 万光阳说。

Ecowin创始人Irene有同样的感受。Ecowin原本是做铝制锅具的代工贴牌生意，但一则短视频令其走上了品牌出海之路。2022年雨季，一则东南亚主妇的短视频意外走红：视频里中国产的平底锅在椰浆饭烹制中展现出惊人的导热性，数万条“Where to buy”的评论激发了中国商家的兴趣。

“原来我们的产品在热带厨房有天然适配性！” Irene连夜比对数据，发现东南亚明火烹饪占比约70%，恰与自家擅长的铝制厚底锅特性契合。

于是，Irene将国内经验直接复制，入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，通过好产品以及与东南亚本地头达合作，打造了爆款不粘锅系列，实现GMV单月破800万。目前，Ecowin国内和东南亚GMV已经达到1:1。

如今，TikTok Shop东南亚跨境电商正将这些成功商家的经验总结起来，通过“加速国内品牌出海、达人生态深度链接、经营工具提效、营销大促升级” 四大引擎 ，构建内贸商家出海的系统化增长体系，从产业升级、生态协同、商家运营、营销创新维度，帮助商家降低投入成本，实现 “投入即见效” 的精准增长。

（TikTok Shop东南亚跨境电商发布的四大战略引擎）

面对内贸商家出海过程中“入局难、成本高、运营弱、路径不清晰”等核心痛点，TikTok Shop东南亚跨境电商还推出了“飞轮计划 Plus”，降低商家入驻门槛，包括极速审核机制，实现最快3个工作日资质审核；开放个体工商户入驻通道，仅凭营业执照即可启动跨境业务；创新“一证多国”政策，支持单执照在东南亚五国开设10家店铺，实现“一次布局，多国联动”的高效扩张。

同期发布的TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》深度解析东南亚跨境电商市场机遇，系统梳理从平台选择、运营策略到本地化落地的全链路实操路径，为商家提供了一套完整的成长攻略。

对于在国内电商红海中历练成长的内贸商家而言，东南亚是一次将内容电商能力向外复制、实现降维竞争的战略高地。未来，真正决定海外竞争胜负的，是谁能够将内容驱动的打法沉淀为产品化、系统化的能力，实现快速复制与规模化运营。

结语

东南亚内容电商爆发，几乎完整复刻了中国内容电商的红利周期。

回顾国内内容电商，2016年起步，2019年迎来爆发期，2022年规范后进入成熟期。伴随行业发展的早期玩家，大多实现了从代工厂到品牌商的转型，并在消费链条中获得了更多话语权。

而东南亚内容电商起步于2021年，2022年，TikTok Shop跨境电商正式进入新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾站点，成为这一轮增长周期的起点。整体来看，东南亚内容电商发展节奏较中国滞后三到五年，目前正处于渗透率快速攀升、机会窗口极大的爆发期。

对内贸商家来说，当下或许是复制中国直播电商奇迹、切入东南亚市场的黄金窗口。与上一轮不同的是， 今天的商家已具备成熟的内容电商方法论和经验，真正的考验在于能否迅速落地并跑出速度。

正 如TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam所说：“众多商家和成功出海品牌之间的差距，不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机，并下定决心投入 —— 在趋势面前，犹豫才是最大的成本。”

（2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会现场）

未来，决定成败的，往往是起步的时机。谁更早一步入场，谁就能抢先建立用户认知，占领品类心智，甚至定义一个全新的品牌。

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