电厂 | 美团让高星酒店尝到甜头

作者 商迪安

OTA“黑马”美团，最近交了不少新朋友。

早在十二年前，美团还被视为是三四线小城酒店老板的新救星。在当时，一个名为“西瓜”的酒店项目小组，避开两大巨头的战场，小心翼翼地从县城“春节找酒店”之痛中挖掘商机。

这片蓝海竞争对手看不上，但让美团酒店的间夜数上了新台阶。

2025年，故事写下新的篇章。万豪、洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团纷纷加码与美团合作。当高星酒店走过高速增长的规模扩张时期，进入精耕细作的高质量发展阶段，也迎来了新的机遇。

5月28日，美团和万豪国际宣布达成战略合作，亮点之一在于会员体系的打通和匹配。数据显示，双方联合会员上线的24小时内，万豪在美团上预订量同比增长88%，其中，95后年轻用户的订单增幅超148%。

万豪选择牵手美团的原因不止于此。在6月5日举办的2025美团住宿生态伙伴大会上，“住宿+”成为了不容忽视的关键词——即围绕酒店空间，为用户打造“吃喝玩乐住一站式”旅游服务。

大会当天，美团旅行推出国内首个面向酒店商家端的AI工具“美团既白”，据杭州黄龙饭店董事长杜宏新，使用AI工具节省了70%的时间来拿到最终结果。

某种程度上来说，新的文旅消费人群推动了新兴业态的发展，让酒店从单一的“住”延伸至一种生活方式，一个有趣的细节是，美团在大会上介绍，近期年轻用户对酒店的评价里高频出现的新方向是“酒店到底能不能帮我收发快递”以及“早餐厅的咖啡不好喝”。这恰恰代表着消费者以及不单纯满足于睡一觉就走，而这种跨场景的综合服务能力，也正是美团所具备的独特优势。

这就不难理解为何高星酒店要接连与美团合作，毕竟，尝到甜头了才会知道。

抓住新的文旅消费主力

过去，美团掌握的酒店资源更多地集中在经济型酒店。一方面，美团开始布局高星酒店时，相比同行的覆盖程度，追赶本来就是一场硬仗。另一方面，高星酒店一向仰仗自家会员体系，笃信以品牌价值为前提的持久复购，对价格战并不感冒。

时移世易，眼下高星酒店面临着不同程度的增长压力。2024年，万豪国际大中华区RevPAR（每间可售房收入）、ADR（平均每日房价）同比分别下降了2.3%、3.7%；凯悦大中华区RevPAR、ADR同比分别下降了0.1%、4.1%；洲际大中华区的降幅更为明显，分别是4.8%、4.2%。

增长趋缓，拉新变成了高星酒店的当务之急。

如果能够吸引具有一定消费力、出游意愿强烈、希望获得深度体验而不是浅尝辄止的客人，眼下的增长难题自然迎刃而解。

如今的美团就聚集了这样一群用户。大会上公布的一组数据可以作为参考：过去一个月，在美团酒旅进行消费的铂金及以上会员中，30岁及以下用户的占比达到51%，较其它等级用户高出14%。其酒旅消费金额相较其他等级高出42%，异地出游的人均消费则高出342%。

根据美团会员规则，其会员等级分为六层，由低到高依次为普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻。用户凭借消费金额提升等级，黑金及以上会员人均年消费在1万元以上，黑钻会员人均年消费超过3万元。美团旅行调研数据显示，96%的铂金及以上会员群体存在酒店住宿需求，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上。

这很可能是中国最高意愿、高消费能力的群体，他们对生活品质要求高，普遍有酒店住宿需求，是未来文旅消费的主力和中坚力量。

消费意味着投票，年轻用户正在以实际行动重塑文旅消费市场。美团旅行数据显示，在距离格局方面，他们愿意走得更远。其中，300公里以上的“中长线游”需求增速超15%。与此同时，“躺平式漂流”“芳香疗愈”等特色体验取代简单的打卡观光，升级为备受他们青睐的旅途活动。

这些用户无疑是高星酒店渴求的文旅消费主力，是必须紧紧抓住的增量，美团也因此成为万豪不能错过的选择。以此次合作为例，美团、大众点评用户在平台内注册万豪酒店新会员，可根据平台内的会员等级匹配相应等级的万豪旅享家会员，如美团黑钻或大众点评LV8会员将直接成为万豪金卡会员。联合会员模式既与万豪会员体系的长久建设目标吻合，也保证了高价值用户的获客成果。

毕竟，高星酒店盼望的不是一次入住，而是长期复购。美团上极具成长性的年轻用户，指向的不只是住宿层面的消费力，更是高星酒店有望跃升的收入规模。

“吃喝玩乐”，不止于“住”

当然，会员权益的打通之外，还应该从平台所覆盖的场景来考虑高星酒店拥抱美团的意义。

与垂直耕耘OTA领域的部分同行相比，美团是一家综合性平台，“住”只是其中的一部分，它拥有更为丰富的业态，涉及生活的方方面面。更为重要的是，这些形形色色的业态扎根于同一片土壤，他们的根系彼此交织，可以顺畅而有序地进行联动。

眼下，高星酒店补的就是这一课。在过去相当长的一段时间里，高星酒店主要承接传统商务、公务会议等需求，标准化较高，虽然品质保障上乘，却由于缺乏个性化服务而稍显刻板。然而，当互联网等行业先后砍下成本大刀、收缩差旅预算之后，老路子难以为继。面对新的文旅消费主力，必须有所转变，为之提供更为丰富多元的体验。

于是，一些高星酒店开始推出早餐、晚餐自助，对外销售游泳次卡，甚至依托景区拓展了门票业务和相关文化体验。不少高星酒店已经实现了社会餐饮的转型，平稳地渡过市场的低谷区。一家石家庄的海鲜自助餐厅就通过现开的美食秀，比如现开三文鱼、现开榴莲和各种海鲜，拉高用户体验感。在2025年的“黑珍珠餐厅指南”中，万豪国际就有六家餐厅上榜。一位经常和朋友相约高星酒店下午茶的用户表示，这里适合聚会聊天，环境“不错”，能够不时品尝到不同节令和主题的单品，氛围感较强。

美团相关负责人介绍，上榜黑珍珠餐厅，对于酒店的品牌也会有提升，甚至可以影响到酒店的宴会、会务，会有热爱美食的旅行者、商旅人士，因为有好的餐厅而预定这样一家酒店。

洲际酒店集团大中华区首席商务及营销官蒋韡也提到，如今用户对旅途丰富性的追求日益提升。为此，洲际投入了更多“体验和软件加持”——用户可以在青岛洲际喝到“最纯最鲜”的啤酒，又能够在华邑酒店的“华邑雅集”上感悟传统文化的魅力，亲自动手领会非遗编织技艺。

和博物馆联名也是一种常见方式。博物馆主题客房内，床围、屏风等都经过精心布置，风格通常与当地名胜古迹紧密相连；展厅门票与伴手礼的适时提供，则为用户后续的旅行激发了别样的灵感。

蒋韡介绍，联名的“住宿+”套餐在美团旅行上线后，拓宽了酒店活动的范围，给用户以更完善的响应。这不是孤例，数据显示，过去一年，美团上的“住宿+餐饮”跨界间夜需求激增近87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。

跨场景融合是美团作为本地生活平台的优势。在这里，不止于“住”，用户的“吃喝玩乐”等消费行为，均被计入会员积分。

美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞透露，传统逻辑里的高价值用户往往“住够间夜，花够金额”，现在的高价值用户不止体现在房晚数据里，更活跃在本地生活的高频行为中。

也就是说，高星酒店可以将自身在住宿、餐饮、休闲娱乐等多个品类的本地生活业务加以整合、上架美团，与后者共同探索“住宿+”方向。以平台为依托，“住”的需求与“吃喝玩乐”的需求相互促进，顺理成章地为之打开了经营思路、拓展了营收路径。

AI加持，为合作伙伴提效

在美团与高星酒店的双向奔赴中，技术同样扮演了重要的角色。

美团对自身的定位是一家科技零售公司，以“零售+科技”的战略践行“帮大家吃得更好，生活更好”的公司使命。当互联网公司都在比拼AI的概念与参数时，美团更早地将其落在了应用的实处。

大会现场，美团旅行发布国内首个酒店商家端AI工具——“美团既白”，帮助酒店从业者从经验决策转向综合数据决策，尽早给出预判，提高用户入住环节满意度。

最早上手使用的杭州黄龙饭店董事长杜宏新表示，之前酒店管理者分析动态经营情况，是从酒店的数据库里找，一笔笔翻老帐，“量比较大，某种程度上来说也是闭门造车”。

但有了“美团既白”，事情变得简单了许多。节假日流量趋势，周围城市办不办演唱会和马拉松，机票预订及火车票预订等本地活动和环境的实时数据，都可以感知并分析。同时，“美团既白”能够通过AI自动识别用户在房型、餐饮忌口等方面的偏好，在预知用户需求的背景下进行前置沟通、快速反馈。对杜宏新而言，酒店深度服务的能力提高了，拿到结果的时间却节省了70%，堪称“提质增效”。

不仅如此，美团即将发布的AI旅行助手还能够向用户提供旅行规划、一站式出行等服务，供需匹配更为精准。以更低的成本更快地找到潜在用户，这对高星酒店的吸引力不言而喻。

美团CEO王兴曾经强调，美团在AI技术方面的策略始终是“主动进攻”而非“被动防守”。具体到战略方向，他总结为三点，除了将AI技术融入公司的日常业务运营之中、提高员工的工作效率与工作体验，另外两点都与合作伙伴直接相关——对美团现有产品与服务进行迭代、升级；推出全新的原生AI产品，更好地服务消费者、商家以及合作伙伴。

应用正在进行中，而技术变革对行业的影响至关重要，谁能率先享受技术带来的红利，谁就有机会挖掘出更大的增长空间。在杜宏新看来，AI目前是一个工具，未来可能是一种生活方式，“有着无限可能”。

或许，万豪们也是这样想的。

在当下的时间节点，美团与万豪的合作，只是一个起点，前者将更深入高星酒店领域，也让后者的发展轨迹成为其他同行的参照。可以确定的是，美团的既有优势共同铺垫了指向合作的道路，也将在未来给高星酒店创造更多的价值——这是一个持续挖宝的过程，时间会给出最好的答案。