称霸高铁的“国民下饭菜”，为何年轻人咽不下去了？

中国榨菜，又何必非要困在“冲击高端”的标签里？

来源丨金错刀（ID：ijincuodao）

作者丨张一驰

图片丨全景网

当年轻人沉迷刷短视频的“电子榨菜”时，真正的榨菜巨头却卖不动了。

最近，“榨菜第一股”涪陵榨菜集团公布了一份“不太拿得出手”的财报，这是连续第二年营收和净利润双降。

最惨的是，销售过亿的7个大区中，有5个区域均出现不同程度的下滑。

仅仅在五年之前，涪陵榨菜被称为“酱菜小茅台”，不仅总市值就超过350亿元，而且创下了10年连涨10倍的纪录。

如今，涪陵榨菜市值蒸发300亿元，早就跌得七零八落。

与此同时，榨菜的“同门兄弟”泡菜，反而活得越来越滋润。

据韩媒报道，韩国今年第一季度泡菜进口额刷新历史最高纪录。仅仅1月至3月，韩国泡菜进口额为4756万美元，进口重量超过了8000吨，其中几乎100%的进口泡菜都来自中国。

涪陵榨菜曾在财报中说，2元一包的涪陵榨菜每月可以卖出1.6亿元。也就是说，中国人至少每年吃掉9.6亿包榨菜，每月吃掉8000万包。

而如今，榨菜最有存在感的地方，或许是不断缩水的飞机餐。

国民下饭神器，为何让年轻人咽不下去了？

渠道失灵：超市和高铁两大场景，先后失守

在榨菜领域，涪陵榨菜占有绝对的定价权。

有数据统计发现，涪陵榨菜近14年的总涨幅超过600%，直接晋升近20年来唯一追上北上广房价涨幅的产品。

从最初5毛钱一包的榨菜，已经涨价到120g的萝卜丁售价五元。

就更别提涪陵榨菜定位高端市场，推出的三位数榨菜礼盒——小小榨菜，偷袭了打工人。

事情要从2008年的一场雪灾说起。

当时，榨菜的主要原料青菜头，因为雪灾大幅减产了30%，涪陵榨菜顺势给涪陵榨菜涨价了23% 。

看起来提价是正常，但就是这一提，让榨菜的财富密码渐渐显露出来：由于榨菜的客单价低，大家对榨菜的价格敏感度并不高。

结果，涪陵榨菜的利润在一年内从1000万暴涨到3000万，这还是在销量下降的情况下干出来的业绩。

在尝到甜头之后，涪陵榨菜几乎一年一涨，业绩也跟着一路爆发。

毛利率是衡量企业盈利能力的重要指标，仅从销售毛利率出发，涪陵榨菜并不输一些白马股，甚至还更胜一筹。2013年开始，涪陵榨菜的销售毛利率一直位居海天味业之上。2020年，涪陵榨菜董事长周斌全就高调宣布：“力争在未来3-5年，实现销售额100亿元，成为重庆地区首家达到百亿销售额的食品企业。”

不过，榨菜悄悄的涨价，很快就榨出了消费者的底线。到了2024年底，涪陵榨菜经销商数量降至2632家，较上年同期减少607家。其中，华南销售区受冲击最大，经销商数量锐减近六成。

过去榨菜高铁和超市两大场景，也接连失守。

在物质条件匮乏的年代，榨菜拯救了几亿人的味蕾。长夜漫漫的绿皮火车，一包榨菜，一桶泡面再加上火腿肠，几乎成了标配。

但如今且不说年轻人对“亚硝酸盐”、高盐的产品更敏感，高铁上一份15块钱盒饭成了抢手货，宫保鸡丁、鱼香肉丝、麻婆豆腐...如果你舍得花钱，30元还能吃到四菜一饭，比5块钱的榨菜更有性价比。

而撑起榨菜销量的另一大场景——超市，也在被电商冲击。

过去大家在超市购物时，常会顺手购买几代榨菜，如今在直播间有人屯卫生纸、屯洗衣液、屯咖啡和啤酒，但屯榨菜几乎少之又少。

很多线下超市都自身难保，更别提榨菜了。

产品失灵：榨菜之王，被对手弯道超车

涪陵榨菜已经有了数次涨价，再涨价肯定不是办法。

2010 年，重庆日报记者走进48岁的涪陵榨菜董事长周斌全办公室时，发现他非常有活力，就随口问了一句：

“ 你保持常青的秘诀是什么？”

周斌全很快就答道：“吃乌江榨菜啊。榨菜里面有27种氨基酸，有10多种微量元素，营养非常丰富！”

但显然，这句话并没有对现在的年轻人产生什么带货效应。

涪陵榨菜的业绩下滑，除了与日俱增的价格，第二大问题就是产品失灵。

一是太过依赖明星单品。

2024年，榨菜业务占公司八成以上的营收。

凭借“乌江榨菜”这一头号顶流，涪陵榨菜曾经创下市值超千亿的辉煌。

但涪陵榨菜的业绩下滑，与其长期以来过度依赖单一产品密切相关。其实早在10多年前，周斌全便开始探索公司业务的多元化，率先布局萝卜、海带等产品，想在其中再造一个大单品。

经过多年培育与推广，萝卜在2018年突破1亿大关，但之后停滞不前，2023年已经萎缩至0.6亿。

后来，周斌全又看中了泡菜，觉得泡菜市场前景广阔，于是，2015年斥资1.29亿元收购，杀入泡菜市场，谋求转型和升级。

周斌全公开场合也指出：榨菜只是佐料，泡菜是真正的下饭菜，可以当成一道菜吃。

在主业增长乏力背景下，涪陵榨菜将目光投向两大领域：休闲零食，推出自研零食“小脆口”及联营品牌“开味说”花生，2024年休闲零食仅占榨菜消费场景的3.9%，增量空间有限。

二是被拌饭酱半路打劫。

涪陵榨菜的涨价也让年轻人感悟出另一个道理：下饭不止有榨菜一种。

2024年巴黎奥运会期间，雷军在去巴黎出差前，分享了一条收拾行李的视频，其中两罐辣酱很快被眼尖的网友热烈讨论，分别是“饭遭殃”和“虎邦”。

结果，雷军视频发布后一个月，“饭遭殃”辣酱单月线上销售额就达到700多万元，总销售额超过1000多万元。

如果说榨菜是老一辈的旧爱，那拌饭酱就成了年轻人的新欢。

这一赛道，有老干妈这些传统制作酱的品牌，吉香居暴下饭、饭扫光、仲景香菇酱、川娃子烧椒酱等都凭借各自的特点成为明星产品。

还有李子柒、老饭骨、日食记等短视频博主也顺势推出自家品牌的拌饭酱，以均在 拌饭酱测评中榜上有名 。

餐饮品牌也加入这场拌饭酱大战，海底捞推出了燕麦烧椒酱、文和友做起了辣椒 酱、滇菜系网红“火烧云老板娘”的淘宝店，酱都卖爆了。

餐厅系、网红系、个人品牌及电商纷纷涌入了这一市场，预计到2025年市场规模将达到42.2亿元。

可以说，拌饭酱的迭代创新速度，远远超过了榨菜的创新速度。年轻人不是不吃腌制品了，而是转向了更精致的佐餐选择。

在相似的价格之下，榨菜的“国民下饭菜”地位，几乎岌岌可危。

营销失灵：砸上亿打广告，年轻人为何不买账？

面对逐渐下滑的存在感和利润，涪陵榨菜也不是坐以待毙。

值得注意的是，2024年涪陵榨菜的市场推广费增长超过三成，砸下1亿元做推广；涪陵榨菜还表示，这主要用于商超渠道的竞品打击和定向推广，以巩固市场份额。

但跟过去相比，如今的年轻人显然没那么买账。

多年前，涪陵榨菜曾在营销上有过可圈可点的战绩。

当时，《铁齿铜牙纪晓岚》系列剧正在电视上热播，人们茶余饭后最热门的娱乐方式就是看电视，周斌全决定，要去央视打广告。

当时的广告费是2个月700 万，周斌全大手笔的一共买了4个月，花掉1400 万。据他回忆，签支票的时候他手心全都是汗，但他心里想的是：

“ 舍不得孩子，套不着狼。”

在广告里，皇上专业户张铁林指着乌江榨菜对着大家说“ 我爷爷的爷爷说好！”“皇上” 都说好了，让乌江榨菜一炮而红。

只是如今，涪陵榨菜的整活能力虽然足够大胆，却有点剑走偏锋。

比如，乌江榨菜跟记忆咖啡联名推出了榨菜咖啡，以榨菜颗粒搭配咖啡奶盖，单杯榨菜咖啡20元左右。

倒是出圈了，但被年轻人称之为“黑暗料理”，很快便悄无声息。

在这两年大火的马拉松赛事上，涪陵榨菜也不忘频频刷脸。

乌江榨菜打出为运动员及时补盐、平衡电解质的口号，试图带动销量。

过去，周斌全的目标是看到中国榨菜跟韩国泡菜一样，可以名扬世界。

但如今，涪陵榨菜却在渠道、场景和产品力上展现出创新乏力，却又在价格上不断提升。

榨菜的挑战其实是所有传统食品面临的缩影——不是品类消亡，而是需要价值重构，毕竟韩国榨菜都能干成文化符号。

中国榨菜，又何必非要困在“冲击高端”的标签里？

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

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