下沉市场的故事讲到头了，一场出清和淘汰不可避免

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当写字楼里的白领们还在讨论国补后的iPhone会不会更便宜的时候，拼多多今年1季度的财报已经给消费市场的前景蒙上了一层厚厚的阴影。

这个过去几年保持100%增长的下沉市场电商巨头，营收增速从去年同期131%的超级增长，断崖式下跌到10%，已经跟国补后的淘宝天猫一个量级了，净利润更是同比下跌47%。

但淘天针对的是什么客户群体，拼多多针对的又是什么群体？说好的五环外广阔的下沉市场呢？

而且，拼多多的营销费用增长了43%，才堪堪维持住了这可怜的增速，可以说下沉市场的故事也讲到头了。

这份财报在我看来意味深长，因为它巧妙地剥开了“国补”这层外衣，拼多多并没有承接国补带来的需求，但也露出了消费基本面的真实肌理：

平台和商家们拼了命地降价、补贴，试图用“卷死同行”来熬过寒冬，但实际效果越来越差。

问题的核心，已经从供给端的“卷不动”，转向了需求端的“买不起”和“不敢买”。

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在国家统计局公布的数据上，PPI的工业品价格已经创纪录地连续下跌了超过30个月，物价指数也长期在低位徘徊。

但即便是平台和企业把价格卷到极致，补贴打到骨折，消费端对未来的预期还是非常谨慎。

收入增长放缓甚至下降，叠加对经济前景的担忧，让大家的购买力呈现出了“缩表”状态。

也就是主动削减日常开支，增加储蓄，降低负债，能不买的就不买。

这种消费意愿的急剧萎缩，让商家降价、平台补贴开始出现边际效益递减的情况，毕竟降价的空间总有极限，但消费意愿的下降，似乎深不见底。

拼多多毛利率、净利润大幅下滑、营销支出增加以及广告变现率的走低，就是这种牺牲利润甚至亏本维持销量和市场份额的直接体现。

当然，这种情况还不只是出现在电商平台，像制造业新王的汽车产业，竞争已经激烈到了连车企创始人都开始亲自下场，用“车圈恒大”去攻击对手，挑动舆论走向。

整个汽车行业已经从刀刀见血的白刃战，上升到拳拳到肉的近身肉搏，

说到底，其实就是一个问题，产能有的是，但消费不给力，产品卖不动了。

当然，并不是说产品不好，而是消费者可以选择的空间太多，竞品太多，同价位产品之间又没有显著的区别，那怎么办？

会玩品牌的企业，靠品牌和创始人IP去打造爆款，有技术优势的企业，靠技术去塑造在特定场景的产品差异化，有成本优势的企业就继续降价刺激销量，夺走对手的份额。

当然，最恐怖的就是那种既有市场、技术、品牌、成本优势的企业，但即便是这样的企业，今天也不得不降价促销。

现在一辆带有智能辅助驾驶的电动车，价格已经低到了5万的区间内。

那其他的企业怎么办呢？

像有些地方出现了“0公里二手车”的现象，新车完成上牌手续“卖出”，实际上没有上路，直接流入二手车市场套取补贴。

但财政同样吃紧，监管迅速出手整治，所有逃生通道几乎都被堵死，而且，昨天工信部还紧急出面叫停行业价格战。

但行政命令真的能解决市场自发的出清吗？

在我们看来，是不可能的。

这不仅是汽车产业的问题，而是以汽车这个“制造业之王”和淘天、拼多多“消费业之王”为代表的整个经济发展的问题：

当需求端停滞不前的时候，供给端必然会自我内卷，决出综合实力最强的玩家，这个过程必然伴随残酷的出清，实力不济的企业让出市场份额，甚至是被清退出场只是时间问题。

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那么，对我们这种中小企业来说，我们不像巨头有雄厚的资本可以“耗血条”，也不像某些受补贴青睐的行业能直接受益。

当消费疲软、需求萎缩成为常态，当巨头都开始打起价格战的时候，中小企业该怎么办？如何才能打破这个“缩表”与“内卷”相互强化的死循环呢？

我认为，熬下去是不行的，中小企业根本熬不住，必须要主动求变，寻找新的活法。

第一点，不能幻想某个产品通吃整个市场和品类。

大平台、大品牌都在收缩战线，中小企业更要摒弃“大而全”的幻想。

企业必须精准定位核心客群，哪怕赛道窄一点，群体再细分一点也没关系，但一定要做到深度，在一公分的宽度里挖掘出一公里的深度，理解这些客户没有被满足的、甚至没有被言明的深层需求，把应用场景做到极致，把你的长板放大到最大。

第二点，拥抱“真实价值”，告别“低价幻觉”。

如果说行业巨头高高在上的话，中小企业还可以在价格上做做文章，那么，当巨头开始动用价格战这个竞争策略的时候，中小企业就不能在价格上再去放自己的血了。

特别是在消费者普遍“缩表”的背景下，巨头庞大的产能会迅速引发价格的边际效益递减，耗尽自己本就微薄的利润。

与其在红海里血拼，不如思考如何放大企业所提供的价值，既包括产品价值、服务和情绪价值。

我们要非常清楚自己针对的是哪类人群的哪个痛点，放弃低价敏感型的消费者，转而追求挖掘中高客户的痛点和需求。

第三点，特别要借力全域平台，同时更要构建“自主流量池”。

企业要警惕单一客户的经营风险，在营销上同样要警惕依赖单一平台的风险。

今天消费欲望还在降低，平台规则经常在变化，他们同样也要对自己的增长负责，所以，流量成本高企长期来看是一个渐变的趋势。

在这种情况下，企业不能去借力某一个平台，而是转而追求全域平台，特别是短视频直播、社交媒体这种相对流量较大，成本更低，特别是复制成本以及后续复购成本可以忽略不计的平台渠道。

并且，我们要尽可能建立自己的私域阵地，把公域的用户引入到自己的企业微信、社群、小程序当中，在私域中直接触达和服务这些核心用户，降低流失率，提升复购和忠诚度。

第四点，善用政策工具。

企业要密切关注，并且要去积极申请国家及地方针对中小企业、专精特新、数字化转型、绿色发展的各项扶持政策、税收优惠、融资担保。

这些全都是真金白银的助力。

第五点，数字化和AI化不是口号，是生存技能。

企业的决策要告别过去凭感觉、凭经验去做判断，而是要用利用数据驱动决策，特别是在今天各种AI工具的帮助下，我们可以清晰地了解用户画像、销售趋势、库存周转、营销效果。

这些工具都能帮我们精准地砍掉无效成本，把钱花在刀刃上。

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拼多多的财报、汽车行业的硝烟，其实都只是宏大经济图景中的一个切面，它们共同指向一个残酷而清晰的现实：

“熬”不再是上策，“变”才是根本的生存法则。

国家“托底民生”的政策，是在为整个社会兜底，防止系统性风险，为“价值回归”创造宏观条件。

对中小企业来说，自救的核心在于：彻底抛弃“熬死同行”的幻想，放弃无效的低价内卷，把极其有限的资源投入在构建自身独特的、真实的价值上，无论是产品、服务、体验，还是在营销上与特定用户的触达和深度连接。

当然，这需要极大的勇气和智慧，要忍受转型期的阵痛。

但唯有如此，才能在残酷的出清中存活下来，在未来“价值回归”的春天里，迎来真正健康、可持续的增长。

寒冬过后，活下来的，必然是那些真正创造了价值、赢得了用户真心的企业。

这场洗礼，虽然痛苦，但也是中国经济迈向更高质量发展阶段，一个难以绕过的关口。

责任编辑|罗英凡

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