珀莱雅豪赌全球前十，“二代”侯亚孟还差点火候

作者 | 黎粒

国货美妆一哥，彻底换了新班底。

5月19日，刚刚成为中国首个百亿美妆集团的珀莱雅，宣布在司任职七年的副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉辞职。

这是2024年高层人事频繁变动的延续。去年1月，珀莱雅市场营销总监叶伟离职。7月，首席科学官魏晓岚离职。9月，珀莱雅联合创始人、总经理方玉友卸任。

核心人物陆续离场，要么是公司内部出现权力分野，要么企业换了新的战略方向。

珀莱雅，二者都有。

上述离职高层里，方玉友的总经理一位交给了外甥侯亚孟，也是珀莱雅创始人侯军呈之子。

接任之前，侯亚孟曾在珀莱雅电商部门、微商项目经理、首席新闻官和珀莱雅腾讯电商负责人等多个岗位历练，不过能力暂时未得到外界认可。上任当天，珀莱雅股价应声下跌了3.99%。

但温州人的血脉情结，归根到底还是要靠肉眼可见的业绩增长作为维系。而此时此刻，37岁的侯亚孟，面临着比56岁的方玉友更艰难的经营目标——2025年，珀莱雅正式提出“双十目标”，即在未来十年，跻身全球化妆品行业前十。

为了证明自己，侯亚孟上任后开启了招兵买马，迎来了新的首席科学官和首席研发创新官。4月，珀莱雅再次官宣了两位研发负责人和首席数字官。此次王莉离职，侯亚孟也将暂代财务负责人一职。

新旧交替，侯军呈和方玉友的“分家”，意味着珀莱雅终究姓侯。新人上位，意味着企业内部已经形成了一套以侯亚孟为核心的新班底。

可人虽然到位了，路却不一定好走。

侯亚孟想让珀莱雅走的路，一条指向全球化，一条指向数字科研化。

这从最近的人事任命中就能看出来。

新上任的首席科学官黄虎，此前曾在宝洁工作过，其在生物合成、发酵技术方面开发的多种原料被广泛用于宝洁各类产品中，也是宝洁全球开放式创新平台的重要奠基人之一。

首席研发创新官孙培文，曾任宝洁大中华区开放式创新研发总监，负责过OLAY和SK-II的研发。

另两位研发负责人，Lieve Declercq曾任雅诗兰黛基础科学研究副总裁（欧洲及亚洲市场），常晓维曾服务于联合利华、汉高等多家国内外化妆品头部企业。

首席数字官胡宁波，此前历任免税零售企业Lagardere中国区IT部门负责人，LVMH时装部北亚区CIO。

这些具有海外头部洗护企业履职经历的科研人才的加入，可以看出侯亚孟试图推动珀莱雅走向全球化的野心。

而在王莉离职当天，珀莱雅董事长侯军呈对外表示，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

这种“买进来+走出去”的全球化战略是国内化妆品品牌惯用的套路。在珀莱雅之前，逸仙电商和水羊股份就相继收购了法国、英国和美国的高端品牌，试图进军欧美市场，不过目前来看反响平平。

即便如此，寻求海外并购和出海，是珀莱雅冲刺“双十目标”的必经之路。

2024年，珀莱雅跨过百亿门槛，营收达到107.78亿元，同比增长21.04%，净利润15.52亿元，同比增长30%。

据市场估算，目前全球化妆品前十的企业最低年营收门槛在500亿元人民币以上，这意味着珀莱雅要进入前十俱乐部，至少需要实现五倍营收增长。

而当前国内美妆市场结构性调整趋势明显。2024年，全国化妆品类收入为4357亿元，同比下滑1.1%；今年前四个月收入1454亿元，稍稍回暖，增长4%。

珀莱雅的增长情况更显疲态。

疫情结束后的三年，珀莱雅营收增幅经历了从2022年的37.82%，到2023年的39.45%，降至2024年的21.04%。归母净利润的增幅也同步从40%以上降到了2024年的30%。

一方面，是受到行业结构性调整的影响，另一方面，也是因为国内市场涌现出越来越多新兴的国货品牌，靠流量猛攻分走了珀莱雅的部分市场。

在这一背景下，出海找增量在某种意义上成为了捷径。

但是，在走出去的过程中，珀莱雅存在一块最大的短板：线上下渠道失衡。

2024年，珀莱雅线上渠道收入贡献了102.34亿元的营收，占比95%以上，线下渠道仅贡献5.32亿元营收，同比下降了13.63%。

重线上轻线下的渠道结构，放在八九年前电商刚刚起步阶段无疑是一大优势。但随着线上流量成本攀升，珀莱雅的销售费用在营收中的占比也从43.63%涨至了47.88%。2024年销售费用比上年增加了11.89亿元，其中光形象宣传推广一项费用就增加了10.68亿元。

除了获客成本越来越高，失衡的渠道结构在化妆品行业中，存在天然弊病。消费者只能通过线上官方介绍或美妆达人种草，来制定购买决策，这在消费者越来越重视切身体验的市场环境中，并不利于维系客群。

尤其是在出海过程中，海外消费者要接受认可一个陌生品牌进入，最直接和有效的方式就是线下体验。

但相比于珀莱雅一重一轻的布局，其竞争对手基本都建立起了庞大的线下渠道网络。

比如珀莱雅的直接竞对欧莱雅，2024年，欧莱雅高档化妆品部新增了165家门店，其中72家分布在了39个城市。今年3月，欧莱雅中国副CEO马晓宇还透露，要推动高档化妆品部、专业美发部、皮肤科学美容部品牌在全国五千个购物中心、相关诊所及发廊进驻。

国内市场，近几年的明星国货品牌毛戈平，2024年在全国120多个城市设置了378个直营专柜和31个经销商专柜，拥有超过420万的注册会员，线下会员的复购率达到34.9%，高于线上的27.5%。

美妆品牌橘朵，2024年全国形象店数量增加至80余家，覆盖超过50个热门城市的核心商圈，线下分享网络进一步渗透超过了15000家门店。

反观珀莱雅，目前其线下品牌专柜多集中在家乐福、物美和大润发等大型超市内，购物中心的渗透率反而不高。这样的布局其实符合珀莱雅最早走的亲民路线，但最近几年，珀莱雅屡次提价，价格区间来到了200-500元，目标消费者变成了追求科技护肤的“白领女性”。

而按照一般规律，白领女性逛万达、IFC等购物综合体的次数自然是高于家乐福和大润发。

目前来看，珀莱雅线下渠道的布局并未跟上品牌战略的升级。不过，在方玉友任期期间，珀莱雅曾表示2023年为线下重启元年。在方玉友的运营下，珀莱雅当年线下营收实现同比增长7.35%，止住了2021年和2022年连续下滑的趋势。

至于2024年，线下营收再次下滑，与新任CEO侯亚孟不无关系。侯亚孟2014年进入珀莱雅电商部任职，经历了珀莱雅从线下转战线上的全阶段，也见证了珀莱雅线上渠道的崛起，难免会对不熟悉的线下渠道有所轻视。

但正是这种自上而下的倾斜，或许将成为珀莱雅走向全球化、冲刺双十目标的关键阻碍。

另一条路，数字科研化，本质上对应的是珀莱雅走向“科技护肤”的品牌战略升级。

从2003年成立至今，珀莱雅经历了三次品牌升级：深层补水——海洋文化——科技护肤

第三次定位“科技护肤”，是珀莱雅营收破百亿的关键战略调整。其中，由方玉友重点打造的红宝石系列，销售额高达30亿元，前CMO叶伟更是一手推动了“早C晚A”的护肤理念在互联网上病毒式传播。

但走到2024年，珀莱雅明显没有新故事讲了。

财报显示，目前，珀莱雅旗下主要有珀莱雅、彩棠、off&Relax、悦芙媞等9个自有品牌。其中，珀莱雅和彩棠分别撑起了79.69%和11.07%的营收，是最重要的细分品牌。

但按增长幅度来看，2024年，珀莱雅和彩棠的营收同比增幅都不到20%。而2021-2023年，珀莱雅增幅为28.25%、37.46%、36.36%；彩棠则为103.48%、132.04%、75.06%。

原因一方面在于市场竞争激烈，珀莱雅代表的护肤和彩棠代表的彩妆赛道，不断有新品牌和新平替出现；一方面也在于此前主打的“早C晚A”护肤理念，已经被更新的营销故事掩盖，而珀莱雅迟迟没有新的增长点出现。

因而，侯亚孟大手笔纳入新的科研良将，也可看作其将为珀莱雅“科技护肤”的定位再下一剂猛药了。

但是，一个很现实的问题是，珀莱雅在化妆品行业中是公认的“重营销轻研发”。

2024年，珀莱雅研发费用为2.10亿元，仅占营收的1.95%。在一众上市的国产美妆企业中，珀莱雅研发费用率仅低于巨子生物，是唯二没有超过2%的企业。

若放置全球市场，珀莱雅1.95%的研发费用率在欧莱雅3.1%的研发费用率面前，更加相形见绌了。

而除了研发投入的落后，化妆品企业也并不靠成分的独家性能稳坐龙头宝座。珀莱雅红宝石系列添加了中国化妆品领域首款专利环肽新原料“环肽-161”，是其打响“早C晚A”概念的依托。但事实已经证明，即便具有唯一和独家性，消费者的注意力也会被更高级的理念、更新潮的成分抢夺转移。

所以，对侯亚孟来说，其为珀莱雅选择的两条新路——全球化与数字科研化，尽管每一步都符合行业发展趋势，但决定珀莱雅能否实现“双十目标”的是，他能否真正扭转资源分配的惯性。

把线上投流费用和直播间坑位费合理转至线下渠道和实验室，才能让“全明星研发班底”不只是装点科技门面的金字招牌。

参考资料

1. 中国企业家杂志.国产百亿美妆巨头，换底牌了

2. 华夏时报.人事震荡叠加增长压力，珀莱雅豪赌海外并购，是破局还是布同行后尘

3.ConCall.“偏科”的珀莱雅集团，能够保住王位多久

4.凤凰WEEKLY财经.36岁富二代上位珀莱雅，取代55岁老舅

本文中所有涉及上市公司的内容，系依据上市公司根据其法定义务及监管要求公开披露的信息（包括但不限于官方网站、官方社媒、定期或临时披露的官方公告等）做出的分析与判断，不构成任何投资建议或其他商业建议。

本文中所有涉及商业人物的内容，系依据合法渠道公开披露的信息（包括但不限于媒体采访、人物传记等）做出的分析与判断，不构成任何投资建议或其他建议。

因采纳本文，或受本文影响而采取的行为及其导致的相应后果，智谷商业评论不承担任何责任。