勃肯鞋准备接替Crocs，成为中产丑鞋之王

作者 | 源Sight 安然

"丑鞋"当道，是因为越来越多消费者选择用脚投票，而非被故事裹挟。

近日，作为与洞洞鞋Crocs、雪地靴UGG并列行业"三大丑鞋"之一的Birkenstock勃肯鞋发布2025第二财季报告。在截至3月31日的三个月内，Birkenstock营收同比增长19%至5.74亿欧元，净利润同比大涨47%至1.05亿欧元。

公司表示，收入增长得益于销量的两位数增长和平均售价的中位数增长。其中，露趾鞋继续超过凉鞋的两位数增长，抬高了平均售价。

相关投资者资料显示，Birkenstock勃肯鞋的平均销售价格在2020-2022财年的年均复合增长率达到12%。根据最新季报，其2024年推出的专业足部护理系列，又拉动鞋类平均售价涨至189欧元（约合人民币1536元）。

尽管售价持续提升，但Birkenstock增长动能保持强劲。Wind数据显示，Birkenstock已至少连续9个季度保持营收双位数增长，连续5个季度保持净利润双位数甚至三位数增长。

与之相对的是，原本在"三丑"中营收规模最大的Crocs却放慢脚步，2025年第一季度营收下降0.1%，营业利润下降1.5%。在"春夏一脚蹬"领域，Birkenstock有了追赶超车的机会。

在全球奢侈品牌纷纷下调预期的大背景下，Birkenstock首席执行官兼公司董事会成员Oliver Reichert 表示："我们在2025财年开局非常强劲，预计将实现全年15-17%的高端增长目标。"

不过，Oliver Reichert也指出，"预计关税形势可能会使鞋类的消费者行为发生转变。"

除此之外，目前Birkenstock在包括中国的亚太市场增速最快而占比较小，可开发空间较大，公司也表示有计划在这个重要增长领域扩大实体业务。

然而，在产能受限、生产运输成本增加、平替泛滥的情况下，Birkenstock在新市场的再度扩张未必一帆风顺。

全面增长

当勃肯作为一个鞋履品牌，却逐渐成为一种鞋类的代称，其受欢迎程度可见一斑。

截图来源于品牌官网

以小红书为例，平台上，关于#勃肯鞋的单一话题浏览量接近11亿，讨论数超过350万；#勃肯鞋穿搭、#勃肯鞋平替等破亿破百万浏览话题比比皆是；#勃肯鞋穿搭女/男夏季的笔记约950万/300万篇，几乎将男女需求一网打尽。

尽管市场上涌现出大量"勃肯鞋"品牌，但勃肯鞋始祖Birkenstock目前仍占据"令人羡慕的位置"。许多Birkenstock爱好者都有相似的入门历程，这双风靡大江南北的丑鞋，往往从一个真香警告开始吸引消费者：

"一开始觉得普普通通，可是鞋底软到像踩云朵，穿上就不想脱""第一眼觉得丑，但是一蹬哪里都可以去，现在越穿越爱"……

乍一看像被丢弃路边的老汉拖鞋，但依靠柔软舒适的绒面革材质、贴合人体工学的鞋床设计，在延续至疫后的居家舒适生活方式推动下，Birkenstock勃肯鞋硬是凭借独特的松弛感从各路光鲜靓丽的时尚休闲鞋中杀出重围。

除此之外，虽然看起来平平无奇甚至有些笨拙丑陋，但Birkenstock勃肯鞋又神奇地适应多场景（如居家、通勤、户外游玩等）、适配多种着装（裙装、裤装）需求，方便又百搭。

尤其与其他舒适"丑鞋"相比，Birkenstock勃肯鞋经典的麂皮材质用料更添"老钱"风味，踩中部分寻求身份认同的顾客需求，品牌进一步收割大批消费者，走上令行业其他玩家垂涎的逆势增长道路。

今年以来，全球奢侈品巨头如LVMH、开云集团等因业绩下挫纷纷调整业绩预期，"丑鞋三友"之一Crocs洞洞鞋一季度营利双双下滑，UGG母公司戴克斯户外在新财报发布后10天内市值蒸发约100亿美元，噩耗频传。

而在截至2025年3月31日的三个月内，Birkenstock营业额同比增长19%，净利润大涨47%，同时在所有区域、渠道与品类实现全面增长，几无短板。

截图来源于公司财报

分地区看，其营收占比第一的美洲市场同比增长23%至3.13亿欧元；占比37%的欧洲、中东与非洲市场增长12%至2.13亿欧元；包括中国的亚太市场占比仅8%但增速最猛，以30%的增速实现4780万欧元营收。

分渠道看，公司B2B收入同比增长19%至4.32亿欧元；DTC收入同比增长19%至1.41亿欧元。Birkenstock表示，B2B增长得益于凉鞋和露趾廓形在春夏季的强劲销售；数字业务的两位数增长以及强劲的零售业绩推动DTC趋势的改善。

信心由来

Birkenstock勃肯鞋高涨的业绩源于控质控量的生产线、高端化的产品线和生产效率的优化。

生产方面，谨慎保守的Birkenstock始终经营着垂直整合的制造工厂，其产品100%在欧盟设计和生产。

其中，鞋垫100%在德国生产，超95%的其他产品在德国莱茵兰-普法尔茨州、北莱茵-威斯特法伦州、黑森州、萨克森州和梅克伦堡-前波美拉尼亚州基地生产与组装，少部分零部件来自葡萄牙工厂。

产品高端化方面，在标榜全欧高质生产，叠加首创的"footbed"鞋床概念和专业的人体工学设计投入下，Birkenstock高端线产品受到消费者的认可。

据Birkenstock管理层表示，第二财季，品牌高单价产品线占比提升至38%；其中，2024年新推出的专业足部护理系列，增速达到三位数，拉动鞋类平均售价涨至189欧元。

截图来源于公司财报

与此同时，公司因垂直整合生产体系使单位成本下降3.2%。在产品售价提升和成本有效控制的情况下，2025第二财季，Birkenstock的毛利率较上年同期增长140个基点至57.7%；净利润增长47%至1.05亿欧元。

根据报告，Birkenstock第二财季调整后EBITDA同比增长23%至2亿欧元，调整后EBITDA利润率为34.8%，较上年同期的33.7%增长110个基点。

Birkenstock显然对业绩充满信心，认为2025财年的收入增长将处于先前指引的高端（按固定汇率计算为15-17%），因此将调整后EBITDA利润率指导也提高至31.3-31.8%区间，比之前的指导高出50个基点。这也意味着调整后的EBITDA目标将增长19-21%，在6.6-6.7亿欧元之间。

重重考验

为了实现财年盈利目标，Birkenstock有条不紊地寻求新增长标的。

在约30%的迅猛增速刺激下，Birkenstock表示将继续投资于亚太市场这一重要增长领域，并寻求通过扩大其实体业务来提高品牌知名度。

根据财报，2025财年第二季度，公司新开6家门店。其中，1家新店位于美洲，2家位于欧洲、中东和非洲地区，3家位于亚太地区，亚太地区的单一品牌合作伙伴商店数量增加了20%。显然，未来Birkenstock在亚太的版图将持续扩张。

但是，Birkenstock在潜力市场的开拓存在重重考验。

第一是品牌产能是否能跟得上市场的扩张速度。尽管公司表示在2025年第二季度已投资约2100万欧元用于扩大产能，但根据报告，Birkenstock目前仍保持仅在欧盟设计和生产产品，以确保售出的产品都符合严格质量标准，因此产品产能或无法满足广阔市场需要，成为拓开市场的一大限制。

第二，以亚太主要的中国市场为例，在Birkenstock未能实现有力覆盖的广阔市场，存在大量Birkenstock勃肯鞋的平替品牌与白牌产品。其中不乏百丽、天美意等本土老牌鞋企、时尚零售品牌热风等的身影，甚至商超零售山姆等也来横插一脚。

截图来源于品牌天猫旗舰店

据源Sight了解，Birkenstock勃肯鞋在国内市场上的热销价格在300-1500元左右，其中，EVA、软木材质的时尚拖鞋价格集中于300-600元区间，绒面革的经典拖鞋集中在600-1500元区间。

而百丽的勃肯鞋热销价格在350-450元左右，天美意勃肯鞋价格在250-400元左右；山姆热销勃肯鞋价格仅139元左右，在小红书等种草平台已有超30万篇笔记及上百万浏览；热风勃肯鞋可下探至60-200元左右。与此同时，各大电商平台还充斥各种白牌勃肯鞋产品，单双价格甚至下探至个位数。

除了巨大的价格优势，本土品牌的营销宣传也比Birkenstock更加积极，可能与当地消费者情感联结更为密切。例如百丽公司旗下另一走勃肯鞋高端线的品牌思加图请来杨幂作代言人，辐射力度更大，而其热销产品价格区也仅在700-800元左右。

但从另一方面来看，若Birkenstock试图放开区域生产限制，在异地（尤其在人力等成本更低的东南亚等地区）进行产能扩张，又可能遭遇产品质量下降、品牌形象受损、高端化受挫品牌价值下降的威胁；同时或将在全球关税壁垒震动的过程中，遭遇生产、运输成本等抬升的危机。