金茂的“高端困局”：从“府系神话”到遭受质疑的冰火两重天

前一段，金茂璞逸丰宜的营销动静着实不小。

关于这个项目，环环之前也曾分析过。关于项目产品力我们不讨论，环环觉得这个案名就是个败笔，拉低了金茂一贯的“高端”格调。

不过，从“金玉满堂”产品线的问世，我们倒是能看出几分金茂近年来战略的摇摆。

壹

在帝都，尽管第一座金茂府的地块遭人诟病，但凭借八大系统，金茂的府系产品和科技豪宅之间形成了强相关，算是一战成名，也在一定程度上改写了北京楼市的游戏规则。

彼时的金茂府，不仅是高端市场的代名词，更成为“地段价值创造者”的典范。

然而，胸怀冲击3000亿的大志，金茂也开始了规模扩展之路。

金茂的触角开始伸向郑州北龙湖、贵阳清镇等三四线城市。

这些超级大盘在楼市上行期尚能借势，但随着2022年行业急转直下，库存压力与购买力错配的矛盾集中爆发。这些地区生活教育配套的短板，使得一些有钱人逐渐转向，给项目去化带来了一定压力。

这不是个案。

以金茂2020年的拿地比例来看，二线城市拿地金额占比58.84%，三四线城市拿地金额占比23.92%。新增城市运营项目7个，44%的二级新增土储均来自城市运营项目。

这种“下沉式扩张”的代价，在2024年财报中显露无遗：销售额从2021年的2356亿跌至983亿，归母净利润为10.65亿元，且主要依赖资产减值减少与裁员控费，而非主业造血能力提升。

贰

金茂并非没有意识到危机。

2024年，金茂推出“金玉满堂”产品线，本意是通过细分客群重拾市场——府系3.0延续科技基因，璞系主打“东方雅奢”，满系瞄准新贵家庭，棠系聚焦全龄社区。

但理想丰满，现实却很骨感。

对于北京的璞逸丰宜，环环在另一篇文章《换帅之后，金茂给北京楼市留了个迷局》中曾有过详细分析：

“金茂想在这四个字的案名里，既彰显产品线，又凸显其地段及配套，还要表达出其想打造的生活状态，想要达到字字珠玑的效果。

可实际上，这种以单字为容器的符号化拆解，本质是对高端住宅价值锚点的误判。

“璞”字承载的天然质感与“逸”指向的隐贵精神，本可构成东方雅奢的叙事基底，却在“丰宜”的市井化语境中消解殆尽。

这四个字的组合既无音韵流转的节奏美感，亦缺乏意象联动的空间纵深。看似每个字符都在谄媚客群痛点，实则悬浮于真实的生活想象之上。”

另外，成都成都首个“璞系”产品——璞逸锦江首开去化率仅66%。

当绿城用“海棠系”打造全龄社区、仁恒以“国际系”融合在地文化时，金茂仍在依赖“恒温恒湿”的科技标签。

看起来，金茂对“高端”的认知似乎保持了“一如既往”的深情。

更致命的是，产品落地时的品控出现松动：南京秦淮金茂府因减配引发维权，成都购房者抱怨“宣传的东方美学只剩石材堆砌”。贵阳的金茂观山湖也曾因引进学校与宣传不符，而引发了舆论争议。

不过，在西安曲江，璞逸东方首开揽金12.6亿，七开七罄；天津体北金茂府被称为“城市头盘”，上海中环金茂府四开四罄。

这种分化暴露了金茂产品所存在的深层矛盾：在一线城市核心地段，金茂府IP仍能借势城市红利；但在能级不足的城市，产品溢价能力被严重削弱。

或许，这也解释了陶天海上任后，为什么大刀阔斧地裁撤区域层级，构建总部—地区”二级架构，取消华北、华东等五大区域层级，重组为14个地区公司，形成直接管理城市项目的格局。

叁

面对未来，金茂并非没有筹码。

在去年金茂近千亿销售额中，90%的销售贡献来自一二线城市。截至2024年底，金茂累计未售货值约2800亿，63%集中在华北及华东等经济发达区域，87%位于一二线城市。

金茂在帝都和魔都的动作频繁了很多。

另外，金茂去年的平均融资成本较去年同期下降约50个基点，年底债务总额同比减少约50亿元。

或许，重新出发的金茂需要的只是从昔日的荣光里走出来，真正让产品回归生活的本真。

毕竟，在楼市的下半场，能活下去的从来不是最会讲故事的企业，而是最懂“人”的开发商。