走进广州欧派家居：三十年首遇寒冬，转型之路何去何从？

4 月 25 日，定制家居行业的龙头企业欧派家居公布了 2024 年的成绩单，这份成绩单如同一记重锤，在行业内激起千层浪。

对于欧派家居而言，2024 年堪称 30 年来最冷的寒冬，营收和净利润的双下滑，不仅打破了企业过往持续增长的辉煌，更折射出定制家居行业在当前市场环境下的艰难处境。

2024 年，欧派家居实现营收 189.25 亿元，相较于 2023 年的 227.82 亿元，减少了 38.57 亿元，同比下降 16.93%；归母净利润为 25.99 亿元，同比下降 14.38% 。尽管公司在销售费用上实现了 18.93 亿元的支出，同比下降 4.46%；研发投入逆势增长，达到 10.23 亿元，同比增长 9.14%；经营活动产生的现金流量净额也有所增长，为 54.99 亿元，同比增长 12.73%，但营收和净利的下滑，依然引发了市场对其经营状况的广泛担忧。

这是欧派家居自成立三十年来首次出现收入、利润双下滑的情况，创下了公司上市以来的最大跌幅，也让整个行业都感受到了寒意。

行业寒冬：地产周期与消费疲软的双重夹击

（一）地产需求萎缩的直接冲击

2024 年，全国房地产市场寒意十足。新建商品房销售额同比下降 17.1%，竣工面积更是减少 27.7%。作为典型的地产后周期产业，家居行业首当其冲，欧派家居也未能幸免。橱柜和衣柜作为欧派的两大核心业务，营收分别下滑 22.48% 和 18.06%，产销量同样呈现出两位数的下降，库存量更是攀升近 20%。欧派的遭遇并非个例，在家居板块的 49 家企业中，近半数都面临着营收、净利润双降的困境，甚至有 10 家企业陷入亏损泥潭，整个行业仿佛被一片阴霾笼罩。

（二）消费分层与需求变革的挑战

当下的消费者需求正发生着深刻变革，从以往单一的功能性需求，向个性化、整装化方向升级。然而，传统的单品经销模式却未能及时跟上这一变化节奏，导致客单价下滑、获客成本不断攀升。尽管欧派通过供应链改革，推动毛利率提升了 1.76 个百分点，达到 35.91%，但经销渠道收入依然同比下降 20.10%，年内更是关闭了 1554 家门店。这一系列数据清晰地反映出，欧派现有的渠道模式与市场需求之间，存在着严重的结构性错配，传统模式在新的消费趋势下逐渐失去了竞争力。

（三）价格战与同质化竞争的困局

定制家居行业陷入了激烈的价格内卷，“699 套餐” 与 “整家套餐” 层出不穷，但低价策略并未如预期般扭转行业颓势。尚品宅配、皮阿诺等企业在 2024 年由盈转亏，索菲亚虽然以 13.24 亿 - 14.5 亿元的净利润实现了 5% - 15% 的增长，但其现金流压力却十分显著。欧派董事长姚良松明确反对价格战，他深知，在这场竞争中，研发与服务才是企业立足的根本，是企业能够实现长期发展的关键因素。姚良松的这一立场，也反映出整个行业正在经历从追求规模扩张，到注重质量竞争的逻辑转变，企业需要寻找新的竞争优势，摆脱价格战的泥潭。

转型阵痛：从单品类到大家居的战略重构

（一）大家居战略的试错与修正

欧派自 2023 年启动 “单品类向多品类集成” 的转型战略，然而，初期对市场的预期过于乐观。董事长姚良松坦言，大家居营销的转型难度超出了预期，不得不对目标进行修正。虽然这一转型在一定程度上推动了成本下降 19.15%，但也随之带来了诸多问题，如渠道冲突不断、经销商能力难以匹配新业务需求等。数据显示，欧派的整装大家居业务虽然受到了部分消费者的青睐，但在短期内，依然无法抵消传统业务下滑带来的负面影响，转型之路充满了挑战。

（二）智能制造与供应链升级的双刃剑

欧派积极推进智能制造与供应链升级，通过武汉蔡甸智能制造基地等工业 4.0 项目，实现了全流程数字化管控，订单交付效率提升了 30%。然而，自动化产线的高额投入与当前存量市场需求不足的矛盾日益凸显。2024 年，公司在研发投入上逆势增长 9.14%，达到 10.23 亿元，但这些技术投入想要转化为实际的红利，还需要一定的时间。智能制造与供应链升级是欧派提升竞争力的重要举措，但在当前市场环境下，如何平衡投入与产出，充分发挥这些技术的优势，成为了欧派面临的一大难题。

（三）渠道多元化的探索与成效

在传统经销渠道收缩的情况下，欧派积极探索渠道多元化。海外业务成为了新的增长点，同比增长 34.42%，直营渠道也实现了微增 0.57%。欧派加速在中东、东南亚市场的布局，并在美洲设立旗舰店，试图开拓海外市场。但目前来看，海外营收占比不足 3%，短期内还难以成为企业的支柱业务。在线上渠道方面，欧派通过打造新媒体矩阵和开展直播获客，取得了一定的成效，但流量转化效率依然有待提升。渠道多元化是欧派应对市场变化的重要策略，但如何进一步拓展海外市场，提高线上渠道的运营效率，还需要欧派不断探索和完善。

破局路径：存量竞争时代的三大战略选择

（一）轻高定与差异化的产品突围

在当前的市场环境下，行业竞争正从 “价格战” 逐渐转向 “价值战”，轻高定成为了新的发展趋势。轻高定产品融合了高定品质与传统定制的性价比，能够更好地满足消费者对品质和个性化的需求。例如，三千方推出的 “维奢” 水漆大板，通过免漆工艺将交付周期缩短了 50%，在市场上获得了良好的反响。欧派也推出了 49800 元整家套餐升级版，更加注重设计服务的增值，试图通过差异化的产品和服务，摆脱低价竞争的困境，在市场中突出重围。

（二）存量市场与政策红利的挖掘

2024 年，“以旧换新” 政策为家居消费带来了一定的回升，而 2025 年该政策的加码扩围，更是有望释放超万亿的存量房翻新市场。欧派已经开始布局适老化改造、旧房焕新等细分赛道，但在服务标准化方面，还需要进一步强化。相比之下，索菲亚通过 “6 + N 整家解决方案”，精准对接旧改需求，成为其净利润逆势增长的关键因素。欧派需要借鉴成功经验，更好地挖掘存量市场和政策红利，在这片广阔的市场中找到新的增长点。

（三）数智化与生态链的深度融合

智能制造不再仅仅是降低成本的工具，更是企业重构商业模式的重要支点。欧派武汉基地通过 AI 技术打通了销售、生产、物流全链路，使订单响应速度提升了 40%。尚品宅配依托 AI 设计工厂，将方案设计周期从 3 天大幅压缩至 3 小时。未来，企业需要将数智化进一步延伸至消费者洞察、柔性生产等环节，构建起 “需求 — 生产 — 服务” 的完整闭环，实现从传统制造企业向数智化企业的转型。

欧派家居的业绩下滑，是定制家居行业从增量扩张向存量深耕转型过程中必然经历的阵痛。这一困境也为行业内其他企业敲响了警钟，在存量竞争时代，企业短期需要注重成本控制，中期要致力于模式创新，长期则要着眼于生态重构。

2025 年，随着欧派 “七大核心改革” 的逐步落地，企业计划通过开放式智能制造平台与 AI 全价值链优化，向 “泛大家居” 领域延伸。但这一战略能否取得成功，取决于欧派在差异化产品力打造、渠道深度运营以及数智化生态构建这三方面的能力。

定制家居行业的未来，不会属于那些在价格战中苦苦挣扎的幸存者，而是属于那些能够通过创新重塑价值链的破局者。正如广东省定制家居协会秘书长曾勇所言，企业需要根据自身的基因，选择适合自己的发展赛道，无论是深耕整装、发力出海，还是拥抱智能，唯有走差异化发展之路，才能穿越市场周期，实现可持续发展。

欧派家居的转型之路，不仅是一场自我革命，也为整个定制家居行业提供了一个极具参考价值的转型范本，其未来的发展走向，值得我们持续关注。

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