一季度多个核心品牌销售同时失速！资生堂全球管理层大换血

在中国市场及旅游零售渠道（涵盖机场与市区免税店的化妆品及香水销售），资生堂正面临本土美妆品牌崛起的严峻挑战。财报显示，2025年第一季度该业务板块整体零售额同比下降12.1%，核心营业利润下滑16.1%。

5月12日，日本知名化妆品上市公司资生堂集团（Shiseido，证券代码：4911）发布2025财年第一季度业绩报告。

数据显示，在截至3月31日的报告期内，集团净销售额录得2282.41亿日元（按财报披露的21汇率，约合人民币108.69亿元），较上年同期下滑8.5%；若考虑汇率中性基准，降幅扩大至9.2%；可比门店销售额同比收缩9.1%。这一业绩表现较管理层此前制定的"上半年低个位数降幅"目标值有所偏离，凸显公司主营业务面临的严峻市场考验。

利润端呈现分化特征。核心营业利润同比锐减27.2%至82.51亿日元，EMEA（欧洲-中东-非洲）、美洲及中国本土市场叠加旅游零售渠道利润同步走弱，但管理层指出该指标仍符合预期，日本业务结构改革的积极影响及全球成本管理的部分抵消了其他板块的不利影响。

注：资生堂的核心营业利润是指营业利润扣除非经常性因素（如结构改革成本、减值损失、收购相关成本等）后的利润。

数据来源：公司公告

非经常性项目方面，2025年首季度录得10亿日元损失，较2024年同期结构性改革相关的ERIP（提前退休激励计划）成本显著收窄。根据全年230亿日元的非经常损益指引，预计主要确认时点将集中于下半年。

数据来源：公司公告

值得关注的是，得益于上年同期高基数非经常项目损失影响的消退，一季度公司归母净利润为36.86亿日元，较去年同期的亏损32.86亿日元实现V型反转。

化妆品巨头扩张遇阻：中美市场持续低迷，子品牌矩阵陷入瓶颈

资生堂作为百年美妆帝国，正面临着全球化难题。尽管其仍稳居全球化妆品行业第一梯队，但在多重挑战夹击下，近年集团业务版图呈现显著分化态势，日本和亚太市场整体表现稳定，但中国区和美洲市场持续遭受打击。

注：为整合中国消费者资源并最大化价值创造，资生堂将 “中国业务”和“旅游零售业务”合并为“中国及旅游零售业务”，并相应变更了报告分部，2025年第一季度业绩已反映此变更。

数据来源：公司公告

在日本本土市场，资生堂一季度呈现"量缩利增"的独特态势。尽管入境游客数量创新高，推动日本化妆品市场整体维持温和增长，但游客消费行为的结构性转变还是导致公司同店净销售额下滑2.2%。值得注意的是，通过此前的结构改革计划，日本业务核心营业利润同比大幅增长108%至113亿日元，不过较此前500亿元的年度目标而言，一季度进度偏慢满。

数据来源：公司公告

一季度，资生堂净销售额下降主要是受中国及旅游零售业务、美洲业务及EMEA（欧洲、中东、非洲）地区的拖累。

在中国市场及旅游零售渠道（涵盖机场与市区免税店的化妆品及香水销售），资生堂正面临本土美妆品牌崛起的严峻挑战。财报显示，2025年第一季度该业务板块整体零售额同比下降12.1%，核心营业利润下滑16.1%。

从渠道表现来看，虽然电商业务实现低个位数增长，但线下渠道销售额出现超过10%的下滑。品牌层面尤为堪忧，旗舰品牌资生堂（SHISEIDO）因线下渠道萎靡销售额下跌近20%，明星防晒产品安热沙（ANESSA）跌幅超过20%，旅游零售渠道同样遭遇20%以上的大幅下滑，这一系列数据凸显了资生堂在中国市场面临的系统性压力。

数据来源：公司公告

在美洲市场，资生堂旗下品牌醉象（Drunk Elephant）持续面临销售疲软，拖累该区域销售额同比下滑14.5%；而在EMEA（欧洲、中东、非洲）地区，尽管彩妆品牌娜斯（NARS）保持增长态势，但由于醉象（Drunk Elephant）品牌销售表现依旧欠佳，叠加去年同期因系统上线前提前发货所产生的高基数效应，最终导致该区域整体销售额同比下降9.2%。

资生堂一季度财报还揭示了其品牌矩阵面临的结构性挑战。集团前八大核心品牌中，有六个品牌出现销售下滑。其中，主品牌资生堂（SHISEIDO）仍有高个位数下滑；护肤品牌醉象（Drunk Elephant）表现尤为疲软，在全球主要市场销售额同比暴跌65%；防晒品牌安热沙（ANESSA）和三宅一生（ISSEY MIYAKE）香水系列也录得双位数的跌幅。

数据来源：公司公告

这种多核心品牌同时失速的状况，不仅反映出各品牌在各自细分市场面临着严峻挑战，更暴露出资生堂在品牌战略布局和产品组合优化方面的深层问题。因此，系统性改革迫在眉睫。

组织架构重组，管理层密集调整

2023年初，资生堂官宣了中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”。该战略明确将日本本土业务振兴列为首要突破点，旨在重新激活这一核心市场的增长动能。战略框架聚焦三大战略支柱：品牌资产增值、研发创新突破和人才体系升级，通过资源配置倾斜实现重点领域突破。作为关键绩效指标，集团设定了到2025年实现12%核心营业利润率的战略目标，这一数字较2022年水平需提升约7.2个百分点。

然而，在宏观经济环境持续波动、行业竞争格局加剧的背景下，资生堂原定的战略目标面临严峻挑战。基于对市场形势的重新评估，集团于2024年11月推出了更具实操性的"Action Plan 2025-2026"两年期转型方案。目标在2025年和2026年分别实现200亿日元和250亿日元的成本削减，以实现2026年7%的核心营业利润率目标，预计相较2024年提升3.3个百分点。

2025年第一季度，资生堂已削减成本70亿日元，主要着力于人事管理方面，通过组织结构优化提升人力资源效率，以及精简企业职能部门提高整体运营效能。

数据来源：公司公告

组织结构方面，资生堂集团启动全球管理层重组计划。2025年以来，集团已在全球范围内完成12项核心高管人事变动，另有一项将在本月底完成，调整范围覆盖各大战略区域，涉及品牌管理、市场营销、旅游零售等关键业务板块。

数据来源：公司公告、化妆品在线

面对美洲及EMEA地区持续的经营压力，资生堂集团近期对两大区域管理层进行了重大调整。美洲区CEO和EMEA区董事长相继离职后，集团决定由资深高管Alberto Noe同时兼任美洲区临时首席执行官和EMEA区首席执行官，实现两大关键市场的管理权集中。

Alberto Noe在美妆行业拥有深厚的管理经验，在资生堂EMEA公司服务超过十年，期间曾出任集团意大利区首席执行官兼总裁；在加入资生堂前历任兰蔻意大利区总经理，并在香奈儿、LVMH等全球顶级奢侈品集团担任要职。这一人事安排既体现了集团对区域业务整合的战略考量，也凸显了其借助资深高管经验应对当前市场挑战的决心。

注：以上人物系 资生堂美洲区临时首席执行官和EMEA区首席执行官 Alberto Noe

今年3月，资生堂将中国业务与旅游零售业务进行整合的同时，也进行了高层人事调整。原中国区首席执行官梅津利信被擢升为资生堂企业执行官，同时兼任新组建的中国区及旅游零售业务首席执行官。

注：以上人物系 资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信

通过业务整合与人事任命双管齐下，资生堂此举旨在提升资源利用效率并加强全球战略协同，梅津利信职责范围的扩大也彰显了资生堂对中国市场及旅游零售业务的高度重视。

要赢回中国市场，最重要的砝码仍是旗舰品牌资生堂（SHISEIDO）。梅津利信在接受采访时表示，集团正通过多项战略举措推动品牌焕新，全新红腰子抗老精华就是重塑品牌根基的核心战略举措之一。4月25日，资生堂（SHISEIDO）重磅推出第四代红妍肌活精华露——全新红腰子抗老精华。二季度，其市场表现将直接影响资生堂在中国高端护肤市场的竞争地位。

尽管2025年第一季度业绩未达预期，且全球贸易摩擦升级为经济增长蒙上阴影，资生堂集团认为在加强全球成本管理和组织架构调整的双轮驱动下，仍对实现全年目标保持审慎乐观态度，重申了2025财年9950亿日元的销售额目标和365亿日元的核心营业利润目标，增速为0.4%。

数据来源：公司公告

随着战略举措的逐步落地，预计集团今年零售额增速将呈现“前低后高”的发展态势。基于核心品牌创新产品矩阵在下半年密集上市，以及美洲市场业务重组计划的深入推进，管理层预计下半年集团销售额增速有望提升至10%左右。

数据来源：公司公告

从全年维度来看，各区域表现将呈现分化格局。中国区受消费环境等因素影响，全年销售额或面临中个位数下滑；而亚太地区将通过增加对核心3个品牌的营销投资来扩大市场份额，美洲市场也将策划醉象（Drunk Elephant）和娜斯（NARS）的复苏，两个地区均有望实现低双位数增长。综合各区域表现，集团预计2025财年全球同店销售额将保持4%的稳健增长。

数据来源：公司公告

然而需要警惕的是，这一增长预测最初发布于2025年2月，并未将潜在的关税政策波动及可能超预期的市场下行风险纳入考量。尽管资生堂已宣布将通过供应链网络优化、战略性批发价格调整等措施来缓冲关税冲击，但近期的国际贸易谈判显示，关税政策存在高度不确定性且变动频繁。

作为全球化布局的美妆行业领导者，资生堂亟需建立更加灵活、更具韧性的关税应对机制，以有效规避这一系统性风险可能带来的盈利压力。特别是在当前地缘政治经济环境复杂多变的背景下，跨国企业更应提升对贸易政策风险的预警与应对能力。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪