再战高端户外市场，“老人头”能否重整旗鼓？

近日，国内运动零售运营商滔搏拿下挪威户外品牌Norrøna（因品牌logo形象而被户外圈称为“老人头”）的中国独家运营权，这一合作引发广泛关注，也让人们不禁回想起Norrøna曾短暂“试水”中国市场后又黯然退场的过往。此次卷土重来，其能否在中国高端户外市场的“红海竞争”中打出一片天地？

滔搏助力“老人头”再启征程

时间回溯到2016年，彼时，“老人头”Norrøna由三夫户外的全资子公司北京旅行鼠户外用品有限公司引入国内。不过，Norrøna在中国市场的表现并不尽如人意，不到三年时间便快速退出中国市场，留下了一段短暂而遗憾的“试水”经历。

时隔数年，Norrøna再次进军中国市场，这次它找到了新的合作伙伴。5月6日，滔搏宣布与Norrøna达成合作，成为其在中国市场的独家运营合作伙伴。据悉，Norrøna计划于2025年下半年正式进入中国市场，届时线上、线下渠道将开启运营。

作为国内运动零售领域的头部企业，滔搏拥有较强的渠道资源和运营能力。截至目前，滔搏在全国拥有约6000家门店，覆盖了全国各地的广泛区域，其会员体系也十分庞大，拥有数千万活跃用户，这为“老人头”的市场推广和销售提供了坚实保障。

据了解，Norrøna在专业户外圈颇受好评。该品牌由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen于1929年创立，拥有近百年的户外装备生产历史。经过多年发展，其已形成多个产品线，涵盖滑雪、冲浪、登山徒步、越野跑及山地自行车等户外项目。其产品以高品质的材料、精湛的工艺和独特的设计而闻名，深受专业户外爱好者的喜爱。

滔搏副总裁丁超表示，Norrøna既能精准定位高端户外赛道，满足消费者对于高端专业户外产品的需求，又能够以行业领先的技术壁垒持续在专业圈层保持用户忠诚度，是一个能够穿越周期、具有长期价值的品牌。

值得关注的是，在国内市场，Norrøna面临的竞争异常激烈。近年来，国内高端户外赛道可谓“高手如云”，除了加拿大知名户外品牌始祖鸟外，还有多个新进入的专业国际品牌，如瑞士户外品牌猛犸象、瑞典户外品牌攀山鼠、英国户外品牌Montane等，均在国内赢得了一定的品牌知名度和市场份额。特别是今年4月，以“买买买”闻名的安踏宣布收购德国顶级户外品牌狼爪，也给“老人头”的再次进军带来了不小的挑战。

重塑品牌影响力或有更多机会

对于滔搏与“老人头”的合作，业内人士认为既有机遇也有挑战。长期关注运动零售行业的独立评论人马岗表示：“这对滔搏是一个考验，无论是从产品（山地鞋、冲锋衣）方面考虑，还是从终端店铺来看，Norrøna都将面临强劲的对手，而滔搏的优势是自有渠道和现有会员体系。”

从产品层面来看，高端户外市场的产品同质化较为严重。以冲锋衣为例，各大品牌都在强调防水、透气、防风等功能，在设计上也趋于相似。“老人头”要想在众多品牌中脱颖而出，需要在品牌价值的塑造上下功夫，精准发力以赢得中国消费者的认同。

此外，在终端店铺方面，始祖鸟等品牌也已在国内市场打造了具有标杆意义的店铺形象，不仅注重产品的展示，还通过营造独特的户外氛围和文化体验吸引消费者进店消费，在国内也拥有稳定的客户群体。因此，Norrøna也需要在产品质量、服务水平、品牌文化等方面不断提升，以差异化优势吸引消费者。

当前，中国户外市场正处于高速增长阶段。相关调研数据显示，2024年至2026年，国内运动户外行业的复合年均增长率约为11%，意味着运动户外渗透率还有广阔的发展空间。

而随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始参与户外运动，对高端户外装备的需求日益旺盛，这为“老人头”的再次进军提供了良好的市场环境。

“市场是开放的、增长的，好产品还是有机会的。”马岗认为，“老人头”在国内的影响力有限，滔搏要重塑品牌影响力才有机会。

（记者 王怡菲）