小红书能否拯救淘宝天猫的618？

文丨何文新

一年一度的电商年中大促“618”即将来袭，今年淘宝天猫携手小红书打响了第一枪。

5月7日，淘宝天猫与小红书宣布达成战略合作，共同推出“红猫计划”，首次实现从小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通。

这一动作被业内视为是天猫在618前夕的重要布局，也是两大平台面对当前电商行业流量红利消退、竞争白热化局面的战略选择。

紧接着在5月8日，天猫618公布了开售时间，今年天猫618将于5月13日晚8点开启预售，比去年提前了一周。

战略联姻：从种草到交易的全链路打通

淘宝天猫和小红书的这场合作恰逢618大促前夕，可谓是天猫在年度重要促销节点前的关键布局。

据官方消息，“红猫计划”计划的核心，是从小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通，为品牌商家构建了一个从内容营销到最终交易的完整闭环。

具体而言，双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫。

这也是小红书首次向合作伙伴开放笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注等用户行为指标；而天猫则开放后链路数据，包括进店、搜索进店，加购、收藏、关注和成交等交易指标。

此次合作并非突然之举，早在两年前，淘宝天猫就与小红书通过“小红星”项目开始探索种草合作。

数据显示，过去一年，通过“小红星”项目，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数同比增长335%。具体到行业层面，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

此次合作将分阶段向不同行业开放。目前挂链购买已经向一期客户开放测试，5月面向大快消、运动户外和大健康行业将全面开放合作，后续合作还将持续开放给更多品牌商家。

天猫总裁家洛将此次合作定位为"淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步"。

小红书COO柯南则强调："天猫是开放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。"

合作背后的战略诉求：破解流量与商业化困局

天猫与小红书的战略合作绝非偶然，而是双方在各自发展困境下的必然选择。

对于天猫而言，最紧迫的问题是用户增长停滞与流量成本；而小红书则长期受困于商业化路径不明与电商闭环难以形成的窘境。这种互补性的痛点，构成了双方合作的基础逻辑。

阿里巴巴最新财报数据揭示了淘天集团面临的增长压力。2025财年第三季度财报显示，淘天集团营收达1360.91亿元，同比增长仅5%。淘天集团本季度的经调整EBITA（息税摊销前利润）为人民币610.83亿元，相较2023年同期增长2%，而此前两个季度的增速分别为-1%、-5%。

这一系列数据表明，阿里核心电商业务已经触及增长天花板，传统模式难以为继。

另据星图数据显示，2024年618期间，全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。这也是在618期间全网销售额出现首次下滑。

在互联网新增流量急剧减少的背景下，电商平台对流量的争夺已进入白热化阶段。过去，电商平台喜欢从内容平台给自己导流，阿里、京东、拼多多购买流量的费用都在百亿级别。

在抖音自己下场做电商之前，淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。随着抖音、快手等平台自建电商闭环，传统电商平台被迫转向更高成本的流量获取方式。

在这样的市场环境下，天猫难以实现用户规模的突破性增长。因此，天猫将战略重点转向了“全域运营”，即通过与各类内容平台合作，构建跨平台的用户触达与转化路径。

天猫总裁家洛在2025天猫超级品牌私享会上表示，今年将加强与微博、小红书、B站等社交媒体合作，方便品牌和天猫进行全域运营，最终引导用户到天猫成交。

他表示：“过去一年，运用种草、外投回到天猫的交易形式的商家有非常大的收获。我们希望今年在这样的策略下做更多激进的策略运营。”这表明天猫对站外流量，特别是内容平台流量的渴求。

跟小红书的合作正是这一战略的落地。

小红书拥有天猫最为看重的年轻女性用户群体，这一人群既是消费主力，且内容很大程度可影响她们的决策。

而合作的另一方小红书，尽管它作为内容社区取得了显著成功，但在商业化转型道路上却屡屡受挫。

近年来，小红书多次尝试自建电商闭环，但收效有限。用户增长放缓也对其商业化形成制约。

另据媒体报道，自2024年以来，小红书的组织架构也经历了多轮调整。

与天猫的合作，为小红书提供了一条相对轻资产的商业化路径。通过开放流量给天猫，小红书可以避免自建电商的重投入，同时通过广告分成和数据服务获得收入。

从长远来看，这次合作代表了互联网平台从封闭走向开放的趋势。在互联网竞争进入生态级较量的今天，单打独斗已成过去式，合纵连横才是新常态。

天猫与小红书的选择表明，面对日益复杂的市场环境和用户需求，即使是头部平台也需要通过协作而非对抗来寻求增长。天猫与小红书的这次联手，不仅是一次商业合作，更是电商行业在存量竞争时代寻求突围的一次重要尝试。

今年的618大促即将到来，天猫与小红书的“红猫计划”能否在这场电商大战中发挥预期效果，仍尚待观察。