要做线下“国补”体验大卖场 京东MALL布局提速：刘强东的又一笔“重”生意

由于地处江宁、秦淮、雨花台三区交汇处，加之交通便利，南京大明路一带方圆5公里，一直聚集着多家大型零售巨头：不只有红星美凯龙、宜家等家居卖场，迪卡侬、麦德龙、山姆等也均在此“落子”。

临近“五一”假期，这里又有了新的入局者。

4月30日，京东MALL（商场）南京店正式开业。而5月1日，单店面积近7万平方米的北京首家京东MALL也将试营业。

京东MALL是京东创始人刘强东主抓的“零售创新业态”，是京东旗下全场景综合类消费商业体。2025年，京东MALL开店步伐全面提速。目前其全国已有20家门店，包括北京、深圳等地的多个项目在建中。

京东MALL南京相关负责人在接受《每日经济新闻》记者线上采访时透露，“京东MALL南京店80%以上商品均支持‘国补’”。而5月中旬开业的北京首家京东MALL将有超5万种国补产品。

值得一提的是，Suning Max（苏宁易购超级体验店）南京、北京两店也在今日开业。线下大卖场的“黄昏时刻”，吹来“国补”东风，昔日对手再度擂响战鼓。

图片来源：受访企业供图

瞄准“国补”线下体验卖场

金额加码、品类扩充，“国补”对线上线下的3C（三大类电子产品）家电家居的消费拉动，都是非常明显的。促进销售增长外，“国补”政策对推动家电家居高端化、智能化转型也有一定影响。因为补贴重点向绿色智能家电倾斜。

这一点可能在线下零售场景的感受更直观一些。记者了解到，京东MALL南京店80%以上商品均支持国补。受补贴力度较大的影响，上述负责人告诉记者，试营业三天进店客流突破了5.2万人次。

他告诉记者，得益于新一轮家电家居高端化、智能化转型，门店家电家居类目整体件均价达到5570元，高出传统家电卖场32%。而智能手机、扫地机器人、智能马桶等则是门店热门“国补”产品。

而5月中旬，单店面积近7万平方米的首家北京京东MALL也将开业，其中有超5万种国补产品。

不过，京东MALL定位“多业态融合”的综合体。因此，除了京东3C家电品类外，部分大体量门店还引入了京东汽车、京东运动、京东酒行等业态。除了具备产品展示、体验这个基本功能外，京东MALL主打的是与京东线上拉通。

记者从京东方面了解到，京东MALL作为京东在各大城市的“区域中心场”，其对京东全渠道份额的整体提升是较为明显的，特别是沈阳、合肥等地开设京东MALL后，这样的效果相对突出。

在商品展示、顾客体验以及会员服务等功能上，线下大型卖场一定程度上可以弥补线上电商的诸多不足，继而增加App（应用软件）等线上入口的用户粘性等。“销售额方面，一家京东MALL远高于传统模式的家电卖场。”该负责人表示。

这种线下卖场的升级以及“国补”的影响，直接拉动销售额的效果，在苏宁身上也有体现。

记者注意到，昨日最新公布的苏宁（ST易购，002024.SZ，股价1.9元，市值176.03亿元）一季报数据显示，一季度其营收为128.94亿元，同比增长2.50%；归母净利润1796万元，较同期扭亏为盈。

苏宁也在公告中称，其一季度在一二级市场新开、重装11家Suning Max、Suning Pro（苏宁易购超级旗舰店）店面，一季度门店销售收入同比增长19.3%。

互联网分析师丁道师在接受记者微信采访时表示，“国补”对京东、苏宁这种主营家电品类的零售企业是重大利好。而“国补”本身就不单只有线上入口，线下场景占据“国补”的半壁江山，这自然也就坚定了京东和苏宁加速扩张和布局线下的决心。

京东重投线下，零售新变革按下启动键？

整体来看，京东MALL业态布局与京东其他家电家居线下布局思路有所区分。

记者从京东方面了解到，整体来看，京东MALL单店面积3万到7万平方米，布局在一线和省会城市；京东电器城市旗舰店单店面积0.8万到1.5万平方米，核心布局在一至三线地级市；京东家电家居专卖店，以品牌加盟的形式，布局在四至六线下沉市场。

京东MALL南京门店面积近3万平方米，覆盖20多万种商品SKU（库存单位）。其门店布局，起到了辐射华东枢纽城市的作用，通过在南京、苏州、合肥、上海、杭州、宁波等华东核心城市形成完善的“体验型零售网络”布局，能更好服务京东全渠道用户。

门店选择在五一假期期间开业，也是基于品类上新的考量。该业务负责人介绍，“每年的‘五一’‘双11’前，都是京东3C家电家居品类集中上新的重要时间，这两个时段内京东MALL门店全渠道上新量能达到3000多个SKU”。

值得一提的是，2025年，京东MALL业务布局全面提速。包括已经开业的南京店和成都店，目前京东MALL在全国已经开业的项目有20家店，基本都布局在高线市场。还有北京的两家门店、太原、武汉、深圳、厦门、郑州、天津等多个项目在建中。

“我们现在每年京东MALL规划的数量在8~10个新店。优先布局高线城市、并在已盈利城市储备同城二店。而除了覆盖高线市场外，部分经济发展不错的城市也在开二店。”该业务负责人进一步表示。

回顾此前家电家居线下业态，专业家电连锁企业的全国性扩张，通过连锁经营模式显著提升了运营效率，国美、苏宁、永乐等企业都在这一阶段迅速崛起。随后，由阿里、京东等电商引领的线上零售模式，彻底重构了传统的“人、货、场”关系。

伴随“国补”的到位，新一轮零售业态变革要来了吗？

丁道师告诉记者，除了消费补贴起到了最直接的刺激作用外，近两年，国家以及各地方政府对实体经济的扶持，加之线下消费的持续修复，都传递出了积极的市场信号，头部零售企业选择在此时启动新一轮零售业态的调整，是相对不错的时机。

不过，线下零售的布局是一笔“重”生意，它“重”在巨量的时间成本投入，超长的回报周期又无限拉大试错的成本。有可行性的思路和加码落地只是第一步，推开新一轮零售变革的门，仍挑战重重。