出海买量达到边际效应？2025海外发行还有哪些新思路

过去一年，出海，是游戏行业的风向标之一。

据《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024 年中国自主研发游戏海外销售收入 185.57 亿美元，同比去年增长 13.39%，多款产品在出海上线后获得了相当亮眼的表现，海外市场成为了厂商们拓展增量空间的关键一环。

图源：伽马数据

虽然出海局势整体呈向上趋势，但从具体数据看来，实际上增长点主要集中在头部产品上。随着各大头部厂商的入局，海外市场在这一年内增速发展的同时竞争也在加剧，其中最直观体现的就是发行层面的变化——买量价格卷得飞起，不少产品的买量成本甚至远超收入，回本遥遥无期。中小厂商出海面临巨大挑战，在出海过程中折戟沉沙的产品并不在少数。

在此市场环境下，买量已然达到边际效应，买量难，买量贵，也成为了出海厂商们的共识。

大盘收入增长的背后却是买量困局

经过几年的出海经验积累，在打通本土化链路后，出海厂商们对海外用户的行为习惯了解愈发深入，并且针对性做了内容设计和商业化模式，不少研发团队在立项阶段便让运营介入，筛选出符合当地用户认知的题材和画风，基于当地文化改编而成的游戏在去年有着显著增长，尤其在日本、韩国、印度等地区有着更明显的体现。

而从 2024 年中国游戏出海在海外各地区的收入占比看来，美国、日本、韩国仍然是出海厂商们的兵家必争之地，分别占比 31.06%、17.32% 和 8.89%，智能手机的高普及率让这些地区的游戏产业发展较早成熟，且用户消费水平和消费意愿双高。

2024年中国出海游戏收入占比表（图源：伽马数据）

出海游戏收入的不断攀高，背后离不开买量投放矩阵的规模化运营。据 DataEye 游戏观察数据显示，2024 年出海投放游戏月均增长了 16.7%，下半年在投放素材量上迎来大爆发，月均年同比增长了 25.4%；在海外市场买量榜前 10 中，中国游戏厂商占据 8 席，其中冰川网络更是独占 4 席。

靠买量获取用户成了出海厂商们的必选题，但随着买量的游戏越来越多，买量价格也在不断飙升，拿美国市场来说，2024 年 CPI（单个用户的获取成本）涨幅在 15% - 25% 区间波动，部分热门品类涨幅甚至超 40%。

造成买量价格上升的因素比较复杂，从平台角度出发，TikTok for Business 与 Kochava 曾在《Maximize Your ROAS指南》中指出，随着苹果 ATT 框架和谷歌隐私沙盒的落地，数据流失逐渐成为出海买量新的挑战，为精准归因带来了更多的复杂性。

而近年来 IAA 游戏在海外市场上大量入局，也在很大程度上影响了厂商对买量用户价值的评估。简单来说，IAA游戏的低价值免费用户，在导向下一级混变产品中若产生少量充值行为，会被系统标记为付费用户，进而以更高价格流向最终的买量产品，对于厂商而言，相当于以高价买到了低价值甚至是无法产生价值的流量（这类产品一般不靠广告盈利），这直接导致了买量效果无法预期，成本无法控制，进一步扩大了海外买量的难度。

且从长线投放效果看来，买量获得的用户增长是存在明显瓶颈期的，往往新游在上线初期借助买量实现快速增长后，人群触达很快达到边界点，在一定周期后新增人群规模会出现持续萎缩的状况，单一触达周期有限，此后几个月会面临增长乏力、转化效果不佳等问题。

在头部产品铺天盖地的买量投放打法之下，新游买量的效果也再度被压缩，在此环境下，新游想在已经成熟的市场中靠单一买量形式实现突围越来越难，因此去年也有不少厂商将目光放在了已经有一定用户积累的老游戏和 IP 游戏。做可持续长线运营的游戏，成为了出海厂商们的重点战略方向，海外买量市场的策略风向，也从短期的“粗放投放”转向了更长线的“精细化运营”。

出海厂商们在近年来的摸索实践中找到了较为取巧的方法——以 AI 辅助生成出更多创意素材，用副玩法素材买量，针对目标用户群体圈层的调性来制作相应的广告素材，实现定点触达，促成转化率的提升。

前文提到的冰川网络可以说是坚定执行此策略的标兵，早在 2021 年，他们便在《X-hero》中有过实践，植入了加减乘除跑酷、抓小偷、拯救狗头等副玩法素材，并利用这些素材进行大量买量投放，一度取得了不错的成效，给其他厂商提供了新的买量思路。

《X-hero》的副玩法买量素材

他们去年上线的《主公快逃》也延续着这套买量思路，在东南亚市场投放中选择了拯救狗头素材进行买量，在 6 月份的韩国市场投放中则是以抓小偷的素材为主进行买量。

尽管对副玩法买量模式有着体系化的营销经验，但受限于用户对这套买量模式的免疫力大幅上升，以及各类同质化严重的素材对冲，依靠副玩法买量的成效逐渐式微，转化率和点击率也在日益下滑。种种因素影响下，冰川网络在去年的营销费用激增 53.09%，这也映射出了海外买量市场的痛点，桎梏在买量困局中，再多的创意素材也改变不了市场环境。

买量为王的时代，能被颠覆吗

想从内卷激烈的海外买量市场脱颖而出，需要依靠盘外招。

在买量成本高、价值难以评估的环境中，头部厂商积极寻求发行的新方向，试图打破“买量为王”的定论，海外知名厂商 Supercell 就于近期展开了初步探索，在 3 月上线的《MO.CO》发行过程中做了零买量的颠覆性实验。

凭借着这些年积攒的口碑和用户，Supercell 大胆选择以“全邀请码”的发行方式，借由社交裂变来获取目标用户，为此，他们设计了一套完整的从邀请到激活的流程，并在上线前48小时借助 KOL 发放一定数量的邀请码，邀请码分发机制为主播带来了直接收入（KOL通过邀请码能够获得玩家消费的5%收入）， Supercell 也借此以更低成本的形式代替了传统买量，达到了更直观、投入及效果可预期的效果。

据点点数据显示，《MO.CO》上线后 15 天双端收入预计 653.6 万元，下载量累计达 153.1 万，在美国市场仅用48小时便登顶苹果 App Store 免费榜，初步撬动了社交裂变获取用户的链路。

《MO.CO》上线15天收入趋势（图源：点点数据）

《MO.CO》上线15天下载量趋势（图源：点点数据）

这或许并不是 Supercell 心血来潮的想法，而是在《爆裂小队》全球发行时遭遇“滑铁卢”之后的痛定思痛。据GameRes了解，去年5月《爆裂小队》在全球上线时，Supercell 采用了铺量的形式，在各个平台渠道投放了大量广告，预计花费了数千万美元，上线首日即获得880万次下载，登顶156个国家和地区的苹果 App Store 免费榜。

首月成绩虽然达到预期，但却在次月的 DAU 呈现了断崖式下跌的趋势，最终的结果并不能算是成功，正因如此，Supercell 才想在发行层面上踏出创新的第一步，以期在买量之外寻找更多获得发行的可能性。

《爆裂小队》第二个月的收入近乎腰斩（图源：点点数据）

值得一提的是，在前天（4月21日）《爆裂小队》国服上线时，Supercell 仍然选择了零买量的发行方式，国服以真爱检测抽取、真爱答题、资格传递、邀请码这4种方式实现用户裂变，在上线前期主要锚定了资深玩家和真爱粉群体，以此向外逐步扩展用户群体。七麦数据显示，《爆裂小队》上线后迅速在苹果 App Store 免费榜中冲到前 10，此后更是稳居第 2 名。

图源：七麦数据

虽然目前的“全邀请码”仍存在不少限制，短期内很难评估它是否真正跑通，但这种颠覆式的发行方式多少给市场带了一些启发——厂商们或许可以考虑将买量的预算投放一部分在其他营销渠道和 UGC 生态构建上，在同等成本下以更多元的发行策略触达到更多用户群体。

对于有品质或 IP 托底，再或是自身带有一定热度的游戏而言，将营销矩阵扩大，进一步触达到更多客群，对短、中、长线的用户触达和增量而言至关重要。

海彼在去年海外上线的《Capybara Go!》（卡皮巴拉，国服为冒险者日记）爆火的一环，就是借助了表情包梗图和 UGC 传播打造原创 IP，形成了“病毒式”传播链路，触及到更多下沉用户市场。

当然，这种营销策略是有先决条件的，卡皮巴拉此前在全球范围内有着不俗的热度，早已形成了独特的“水豚文学”，在充满松弛感的内核托底下，卡皮巴拉天然吸引了一批强休闲调性的用户群体，为游戏在发行层面上提供了不少潜在助力。

不仅如此，极具休闲轻松的IP调性也帮助《Capybara Go!》在买量层面上占据优势，据广大大检测，海彼在投放素材上定位更具明确，他们没有采取副玩法买量的打法，而是聚焦在卡皮巴拉萌化的形象特征，结合游戏内肉鸽养成玩法，创作出来的素材更具差异化和辨识度，很大程度上加强了用户记忆，降低了买量压力。

而在日本地区的发行策略上，海彼还尝试了一些本土化的营销手段，比如说和当地的顶级Coser えなこ 展开了TVC广告拍摄、演唱主题曲等合作，えなこ 可爱的形象结合上卡皮巴拉呆萌的特征，进一步增强了品牌力，明确了产品调性。

这种打法其实是买量与内容营销并行的策略，海彼并没有单纯的靠堆量来抢占海外市场，而是采用了多种营销策略，建立了一个相辅相成的营销矩阵，进而覆盖到了更多的用户圈层，在长线投放中获得了不错的成效。

事实上，近年来不少精品游戏出海就是通过在海外平台上打造内容营销矩阵，增强了游戏影响力，获得不少自然传播增量。结合上买量投放，这些精品游戏在上线初期便搭建了一个可持续且稳定扩充的营销矩阵，在预热阶段、上线阶段、节点回流阶段都能通过可复用的营销策略来实现稳定的用户增量和营销效果。

腾讯旗下的《金铲铲之战》在去年出海发行时便是用的这套营销模式。GamRes 发现，他们在 TikTok 上投入了不小的精力与达人合作，并获得了不错的成效，在马来西亚市场的CPM（千次展现成本）对比行业整体减少 50%，在泰国市场的CPM对比行业整体更是减少了 71%。

此外，他们也没有忽视 TikTok 的优势，在上线时配合着营销节奏同步推出了独家定制的 3D 版 “胖胖龙” 贴纸，这一创意互动元素凭借逼真的动态效果，进一步激发了用户的创作热情，促动了 UGC 生态的快速发展。据了解， “胖胖龙” 贴纸的相关投稿平均互动率高达 17%，大量 UGC 内容的涌现让游戏在短时间内引爆话题热度，通过持续的品牌曝光与用户互动，《金铲铲之战》在上线之初便成功塑造了鲜明的产品形象，为之后在海外市场长线运营打下了厚实基础。

无独有偶，《荒野行动》这一端游同样在版更节点选择了在 TikTok 上进行大规模的内容营销，借助 TikTok for Business 的游戏合伙人计划，网易成功实现从品牌曝光到用户转化的多维营销目标。相关统计数据显示，相比普通竞价视频，达人创作的游戏内容下载点击率超出行业均值 34.5%，累计收获超 3000 万次播放量，在海外多个地区成功破圈，实现了用户增长与口碑传播的双重突破。

相较于买量以素材数量和质量的铺量逻辑，内容营销则是更注重于品牌打造，无论是对产品形象塑造、UGC 生态构建、玩家忠诚度等方面，都有着买量所不具备的能力。结合上平台精准的人群画像特征，内容营销获得的用户价值远比买量来得更高，对目标用户群体的覆盖也更全面。并且从长线投放效果看来，买量一旦停止，用户增长可能骤降，而通过内容营销积累的内容和社群可以持续吸引自然流量，形成有机增长。

未来海外发行市场的主流趋势

随着出海游戏越发注重精细化长线运营，厂商们在发行层面上考虑的不仅是短期内的获量转化等成效，同时在长线阶段的持续增量也在着手布局。

当买量成本持续攀升、整个海外市场进入存量竞争阶段，唯有通过优质内容构建起品牌认知护城河，才能在长线中搭建起稳定的社群生态，实现用户自然增长，从而突破买量困局。如此看来，做内容营销，其实也是出海厂商在长线中不得不为的一件事。

而无论是买量还是内容营销，其中都离不开平台的助力，以欧美市场为例，出海厂商通过深度运营 Discord 社区孵化核心玩家圈层，在 YouTube 搭建剧情向二创生态；在日韩市场则依托 Vtuber 虚拟主播打造人格化IP，结合漫画、轻小说等泛娱乐内容拓展用户触点。

结合平台的用户生态特征与内容偏好，制定差异化的营销策略组合，才能实现最优的营销效能与用户触达效率。出海厂商们也深谙这点，在海外用户决策媒介越来越短视频化的趋势下，腾讯、网易、4399等头部厂商在去年观察到了 TikTok 平台在内容营销上的潜力，并以实际落地效果验证了其可行性。

为何头部厂商在发行过程中会选择 TikTok ？这或许和 TikTok 稳定增长的生态有关。借由公开数据GamRes看到，近年来该平台上的游戏用户、游戏达人、游戏内容量越来越多， 2024 年 TikTok 上的活跃达人数量相比去年增长了40%，且游戏曝光量和话题数呈稳定上升趋势。

不仅如此，TikTok 的内容营销也已经得到数度验证，它构建了从游戏内容展示到用户转化的完整链路，推动品牌资产沉淀，在降低获客成本的同时还能有效拓宽游戏流量边界，助力厂商实现站内站外营销的无缝衔接。去年MLBB（国服名为决胜巅峰）便是在 8 周年节点期间借助 TikTok 进行多触点营销，活动期间整体投稿量达到 2500 万，话题热度超 150 亿，进一步巩固了品牌在海外市场长期可持续的竞争力。

从头部厂商在海外发行的成功案例中不难发现，多层次的营销结构逐渐取代了单一的买量投放模式，在上线前做好产品定位和核心卖点，利用 TikTok 等平台搭建规模化矩阵，将买量与内容营销并行，达成短期内快速增量，长线维稳并能找到增长空间的效果，这或许会是未来海外发行市场的主流趋势。

结语

买量，在曾经的海外市场中的确是成效最快的发行手段，但时值当下增长放缓的大环境下，对于中小厂商而言也意味着买量竞争更大、试错成本更高。

正因如此，在买量达到边际效应后，依靠单一的买量发行显然已经不适用于现阶段的海外市场，转向综合的内容营销策略正在成为出海厂商在发行层面上突围的必然选择。

至于说“买量+内容营销”的发行模式成效几何，相信也会在今后成功出海的产品上再度得到验证。（文/朝闻道）