商管洞察：凯德“资管+运营”双驱动模式，引领不动产资管时代

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|舒苗 米娅 苏珊

图片来源|凯德集团

激烈的商业地产竞争中，在行业的不确定性中找到属于自己的确定性优势，之于任何企业都是未来解题的关键所在。

一方面，行业全面进入存量时代，市场竞争的本质是企业综合力大比拼。据赢商大数据统计，截至2024年底，全国3万平方米以上存量购物中心5913个（不含奥莱），规模为52010.21万平方米，年规模增速已降至5.9%。从资产结构来看，超8成项目开业三年以上，近6成开业5年以上。

另一方面，“资管”成为年度关键词，国内消费基础设施REITs在2024年平稳向上态势，并快速成长为规模第三大的资产类型。而近日凯德商业C-REIT的申报，让国内热闹的公募REITs再获资本市场高度关注。

作为首个申报中国商业REIT的国际资管巨头，凯德是最充分、深刻理解亚洲资产管理的企业，其30年来积淀的全周期管理的视角、能力及发展范式，于当下市场有着鲜明的启示意义。

• 资产结构看，高度集中在中国核心高线城市。据赢商大数据统计，其43个在营商业项目，超过90%位于商业二线及以上的城市，100%位于城市成熟商圈。

• 运营表现看，行业领先，优质项目数量远超行业平均。据赢商大数据统计，S级/A级/B级项目，全国购物中心均值占比为1.31%/5.10%/15.27%，凯德占比为6.82%/27.27%/45.45%。

• 资产管理周期看，在营项目多数已经进入成熟期，开业5年以上项目占比超过95%。

如何管理、运营这些项目，实现资产的持续增值？本文从多角度拆解凯德的资管之道。

实探明星调改项目

发现凯德的全周期资管逻辑

//广州凯德乐峰广场，重构“广府烟火气”

广州乐峰广场，曾以“追星基地”一炮而红，而后以“区域型生活社区mall”自居多年。改变始于2017年，凯德收购乐峰广场，经过七年持续运营，如今“脱胎换骨”。在外，常年人气火爆；于内，跃升为REITs优质底层资产，注入凯德中国信托（CLCT）。

大蜕变非一蹴而就，而是循序渐进的改造运营术，包括动态品牌招调、硬件空间改造、基于情感连接的客户运营。

▶▶品牌招调，“生活化的先锋感”：七年来，凯德乐峰广场品牌“换血率”达98%，累计焕新品牌门店数超过250家，其中各能级人气首店超120家。

整个品牌焕新过程，先以传统主流品牌拉升基本盘，再用新锐头部流量品牌聚客，之后持续进行多元化、细分化的“精雕”，持续稳固原有客群、吸纳更多“圈层消费者”。2024年内，其焕新的品牌，有全广州最全的jellycat门店、BABYMONSTER中国首家快闪店、生活化潮牌OPS brand等，“生活先锋感”拉满。

▶▶硬件改造，深度挖掘空间价值：2020年以来，升级建筑外立面和内部硬件，优化动线、改造停车场、增设超1000㎡梵高星空幕墙。

▶▶链接用户情感，搭建活力型客群结构：聚焦“在地文化、公共回忆、首展”等关键词，持续推出各类主题活动，搭建“活力型客群结构”，18-34岁年轻客群占比从46%（2019）提升至接近68%（2024）。

2024年，项目与租户麦当劳一起，完成了店面设计和经营方案的共创，最终将位于B1层原本门面展示半封闭、客流局限的区域，在保持需求面积不低于200平方米的前提下，打开相邻铺位的墙体，令店铺展面更宽、呈现更整体，既有利于提升街区商业氛围，也给予租户更多设计上的可能性。焕新开业后，月均坪效对比原铺位坪效提升280%。

长期运营下，乐峰广场从一座标签模糊的社区mall，进化成丰富具象、个性鲜明的“广式生活先锋地”。

//哈尔滨凯德广场·学府，“赛博国潮风”进阶

不同于凯德乐峰广场以“生活”为锚点的调改思路，哈尔滨凯德广场·学府选择“造景”进阶，包括9000㎡亚洲最大亚马逊风情水陆两栖微型景观、马蒂斯海岸、可以人工潜水喂养的鲨鱼生态鱼缸景观……

其2017年推出的B1层文艺潮食主题街区“天空之外 BEYOND THE SKY”，随着行业、消费需求、客群之变，逐渐沦为“刻板印象的B1层”——装饰风格陈旧、照度昏暗、公区环境优势减弱。

洞察到主体年轻客群对传统文化的热爱与追捧，凯德再次对B1层进行大刀阔斧的“造景调改”。2024年9月，B1层以沉浸式国潮主题街区“未央街”重新亮相。

空间风格围绕中国传统文化、主打赛博国潮古风。通过高辨识度的材料、色调、视觉符号统装呈现公区及租户门头，依靠光影变幻重塑空间质感，营造穿越时光之感。品牌矩阵汇聚热门餐饮、手作、饰品门店，加上导购着汉服、行汉礼，让人一秒穿越汉唐盛世。

未央街焕新而来，开街3个月来，B1层客流增幅超过20%，销售增幅近35%。

//上海凯德虹口商业中心，“魔都国际范”升格

同样是美食主题街区的焕新，2024年9月，上海凯德虹口商业中心（简称凯德虹口）B2层Star Gourmet餐饮空间亮相，迅速成为“刷屏级”的社交打卡点。

现场探访，扑面而来的南洋主题风格设计，贯穿天、地、柱、公共区域、个体商铺，视觉新潮时尚，明亮规整。在六大场景间移步，将东南亚的地标记忆、独属热带的热烈与生机，精妙复刻和呈现。

空间风格和质感是统一和谐的南洋风情，餐饮选择却不拘于某一种，而是“五花八门的丰富”。近40家餐饮品牌，超60%为区域首店，一站吃遍东南亚、中式、西式、日式、港式等多种美食。

基于周边特点，满足虹口足球场各类赛事演艺活动粉丝群体的需求，Star Gourmet特别打造的“饭饭星列”概念，将一日三餐的“饭”与粉丝追星的“饭”巧妙融合。

Star Gourmet的焕新背后，藏着凯德对于长周期大型租户撤出的后续方案思考。

B1层原国美电器撤出，引入日本家居品牌NITORI，增加家居时尚感；同时引入苏宁电器补齐3C空缺，B2就不能再引入大型店铺一填了之，否则焕新感不足，全新亮相的Star Gourmet风格清晰统一，有秩序和记忆点，盘活效率高。同时把位于B2的卫生间、手扶梯周边墙面等公区一并焕新呈现，将南洋风情在更广域的空间里延伸、融合。

从效果看，Star Gourmet以100%出租率迎来首日营业，客流量达16万，环比提升24%。十一黄金周期间，Star Gourmet日均客流量达10万，整体客流同比上升15%，销售额同比上涨25%。

综观以上三个项目调改案例，可以总结出凯德资产升级改造（AEI）策略的一些共性逻辑。

• 独有的“都市型”MAll定位，“一城一策”因地制宜

每一次调改，都是结合当下城市发展，对项目进行新一轮解构。“一城一策”因地制宜，为不同的项目，打造最契合城市气质的“都市标签”，以此强化项目与城市和人的连接。

• 以资管角色实现项目全周期管理，“一时一策”因势定调

基于全生命周期的资产规划，把项目放在3-5年甚至更长的时间维度中，考虑多重因素和变量，调改并非孤立、割裂性的局部改造，是循序渐进的、步步为营的腾挪。

深度运营

强中台构筑凯德高壁垒护城河

在商业地产深度运营中，强中台的价值凸显。由此既能实现资源共享，避免重复建设和资源浪费，还可以提升企业的创新能力，快速响应市场变化。

//综合招商力：精准定位的品牌组合，稳定更新率、出租率

据赢商大数据监测，目前凯德在中国购物中心合作品牌数量逾4千个，从数量到质量在国内均属领先地位。其中，开设10家以上门店的战略性合作品牌120+个。

品牌级次： 赢商大数据根据品牌在购物中心的开店数量、承租能力、消费档次、人气热度等维度综合计算品牌实力。该指数反映了品牌在购物中心领域的市场竞争力与影响力，依据品牌综合实力指数分布划分的等级，由高到底分为S/A/B/C/D，共计五级。

基数庞大、深度绑定的品牌资源是凯德招商力的坚实基底，而高于市场平均水平的连锁品牌占比则是其高度匹配项目定位灵活调整招商策略的缓冲器。

赢商网研究凯德在营商场品牌门店清单发现，连锁品牌门店数量占比近95%，其中全国连锁品牌门店数量占比超8成、百店规模品牌门店数量占比约53%。

基本盘之上，凯德根据项目的客群特征，匹配业态组合及品牌，并保持动态的优化与调整。2024年凯德17个高线级城市项目调整品牌近2000家（统计范围：赢商大数据监测的商业1线/准1线城市重点商场），各业态均有大量品牌上新。

高绑定品牌资源库、高占比国际/连锁品牌组合，支撑着凯德保持每年15%-20%的品牌更新率，进而维持着其稳定的高出租率，让凯德具备超强的跨周期稳健经营能力。

//联动营销力：联动造节+IP赋能，营造高黏性、强社交场域

作为集团化商管企业，凯德各类全国联动、区域联动市场营销活动，展示了其强大的资源整合能力和落地能力。

其多档标志性年度活动，如“会员季”等，全国40多家凯德购物中心联动，在消费者中形成鲜明认知。此外，区域项目联动，引入高人气IP，实现IP商业价值最大化，并形成差异化场景表达。

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//领先数字力：深耕“凯德星”，持续释放会员价值

凯德于2015年推出“凯德星”数字化平台，深耕近十年，目前该平台串联超过1万家商业合作伙伴、超过2000万+会员和微信粉丝。凯德通过深挖数字资产价值，达成赋能商户、链接会员、增加创收等多重目标。

凯德星商城

凯德星电商平台自2020年上线以来，5年累计GMV达到28亿元；2022年推出了多用途商业预付卡“凯星卡”,3年来累计销售额超过5亿元。

近几年，凯德加大对会员运营的投入。针对凯德星会员，尤其是超级会员，携手优质品牌推出定制化、差异化权益，从而挖掘高粘性、高忠诚度客户的价值。2024年凯德星会员销售额同比增长5%。其中，超级会员销售占比会员销售50%，消费活跃率达82%。

招商力、营销力、数字力，三力合一，是凯德强中台的具象化呈现。而贯穿其中的专业资管体系，是凯德区别于其他企业的“金字招牌”。

专业资管体系

凯德的“金字招牌”

购物中心是典型的长期资产，投资价值在于稳健的租金收益，天然具有金融属性，周期性明显。购物中心运营期核心是实现项目稳定经营及资产保值增值，这也意味着能够为投资者带来稳定的分红与可观的收益增长。

真正的资产全生命周期管理，本质上是以NOI yield为核心目标的全过程管理，特别是当资产进入成熟期时，通过持续优化调整,持续提升资产价值。这就决定了这是一套基于数据分析的系统化、专业化的运营管理体系。

凯德商管实力的背后，是其“资管+运营”体系化能力的硬核支撑。既有成熟的资管体系——全流程、全周期的风险管控是资管人必须要认真考虑的事，亦有强中台的底盘——成体系的招商架构、数字化能力、全国性的营销能力。

商业地产的下一阶段是资管能力的比拼，如何激活存量资产，实现可持续发展，是每一个资产管理者需要思考的问题。凯德长期引领市场的资产管理术，为行业的深度转型提供借鉴。

时间地点：2025年5月28-29日丨广州朗豪酒店