燕之屋“押注”王石推高价燕窝，男性滋补市场能被撬动吗？

■按：

天猫旗舰店内“总裁碗燕”总销量不足70件

上个月，燕之屋官宣万科前总裁王石担任品牌代言人，正式进军男性滋补市场，引起市场关注及讨论。

（图源：燕之屋官方微博）

有观点认为，燕之屋推出面向男性市场的燕窝产品，是因为男性群体的养生意识在近几年愈发强化，男性健康与保健市场规模可观。

据墨镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》，2024年，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中，男性占比超过女性，为56.1%，成为药食同源产品消费主力。

但也有观点指出，燕窝自古以来就被认为是女性专属的滋补品，提及男性滋补产品，人们往往率先联想到六味地黄丸、壮腰健肾丸、金匮肾气丸等传统中药，以及维生素、矿物质补充剂及蛋白质膳食补充剂等产品。燕之屋此番“强行”拓展男性市场，恐难以激起“浪花”。

据媒体报道，燕之屋“总裁碗燕”早在去年8月就已经上市售卖。截至4月11日，该款产品在天猫官方旗舰店的销量为63件。

01.

“总裁碗燕”售价远超其它碗燕

在燕之屋天猫官方旗舰店内，《消费者报道》记者看到了王石代言的这款“总裁碗燕”。该款产品标价3168元/件，每份含6碗158g的即食燕窝，折约528元/碗，3.34元/g。而荣耀款碗燕作为燕之屋的明星产品，其在店内的销量已超4万件，产品标价1548元/件，每份含6碗108g的即食燕窝，折约258元/碗，2.39元/g。此外，浓鲜款碗燕的折算单价约为378元/碗，2.74元/g；尊享低糖款碗燕的折算单价约为498元/碗，3.15元/g。按单价看，“总裁碗燕”远超店内其它碗燕产品。

（图源：燕之屋官方旗舰店）

“总裁碗燕”究竟有何特别？为何定价如此之高？记者点开该款产品的链接。在页面详情处，可以看到官网对“总裁碗燕”使用场景的介绍：“经常熬夜、高压工作、烟不离手、应酬频繁等不良习惯正在透支你的身体能量，状态不佳需要精准滋养”。

（图源：官方旗舰店）

继续往下浏览可以看到“总裁碗燕”的成分介绍。据页面介绍，该款产品的燕窝原料为金丝燕，每碗的添加量≧6.2g，燕窝酸含量不低于459mg。对比之下，燕之屋明星产品108g碗燕荣耀款添加的燕窝原料同为金丝燕，但每碗添加量为3.1g，燕窝酸含量不低于229mg，均低于“总裁燕窝”。

页面介绍还提到，“总裁碗燕”还首次在碗燕产品中添加了铁皮石斛、人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根等7种中药材成分。宣传页面还对上述中药材进行功效介绍，如人参、蛹虫草、铁皮石斛可大补元气、补肾积精；肉苁蓉、杜仲雄花可益精气、补肾助阳；茯苓、鲜白茅根可利水渗湿、清血分之热。

不过，页面详情并未标示上述中药材成分在“总裁碗燕”中的具体添加量。

（图源：燕之屋官方旗舰店）

对于这款针对男性消费市场、定价为528元/碗的燕窝，广州消费者陈先生向《消费者报道》记者表达质疑：“五百多一碗，是否真能收获与之匹配的价值？”消费者郭先生也向记者称：“定价如此之高，难以分辨是因为产品添加了贵价中药材补品，还是因为品牌溢价？”

某连锁药店店长告诉记者，相比茯苓、肉苁蓉、鲜白茅根等药材，铁皮石斛、人参的售价更高。根据人参的生长年限、体型（规格）大小、品质等方面的情况，其价格高低不等，每斤的价格约在几十元至上千元。

02.

名人效应在男性市场“吃香”吗？

燕窝作为高端养生食品市场的重要组成部分，其消费群体主要为女性。据国燕委（全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会）发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，目前国内燕窝消费的主力军为女性，其中18-30岁女性的占比为31.29%，30-40岁女性的占比为46.43%。

在此背景下，燕之屋推出“总裁碗燕”产品，布局男性营养品市场，并签约王石作为品牌代言人，能否收获男性消费者“粉丝”？为此，《消费者报道》随机采访了有食用滋补品习惯的消费者。

消费者陈先生称，自己不会购买燕窝作为滋补品，更不会因名人效应购买燕窝。在性价比方面，他认为购买同等级的干燕窝进行炖煮比购买即食燕窝更实惠。

“‘总裁碗燕’我可能会考虑买来送礼，感觉比较体面。”消费者郭先生称，但如果是自己进补，他会首选人参、海马、灵芝等药材，因为他觉得鸡蛋比燕窝的营养成分及性价比更高。

来自湖北的网友在社交平台发布笔记称，她在地铁站内见过这款燕窝的宣传海报，内容虽写着“男士专属燕窝”，但同时还配有“送老板，送老公，送老爸”的文案。在她看来，该款燕窝的目标用户仍锁定女性。

（图源：某社交平台）

为进一步了解该款产品在市场上的反响，3月28日，《消费者报道》向燕之屋总部工作人员咨询，对方表示已向相关负责人反馈，有需要会回电。随后，记者于3月31日向该公司邮箱发函询问“总裁燕窝”的销售情况等问题，截至发稿，对方未作回应。

03.

重营销下净利润开倒车

作为国内首家推出即食燕窝的燕窝品牌，燕之屋在营销宣传方面没少下功夫。

据招股书，为触达并影响广泛的目标客户群体，燕之屋采用多渠道营销方法，比如通过电视、广播、广告牌等传统渠道开展广告活动，利用电商及社交媒体平台推广品牌及产品，与具有影响力的达人合作，赞助及聘请名人代言等。

2023年财报披露，燕之屋为突破年轻人市场，首次采用双品牌代言人的品牌战略。除赵丽颖外，还聘请了金晨担任品牌代言人。2024年，该公司持续采用双品牌代言人品牌战略，聘请了巩俐、王一博作为品牌代言人。

今年3月，燕之屋新增王石作为品牌代言人，试图通过“商界领袖”的品牌代言战略，开拓男性滋补市场，进一步扩大市场份额。

重营销战略下，燕之屋业绩表现如何？据该公司2024年业绩公告，其在该年度实现营业收入20.5亿元，同比增长4.37%，较2023年度13.5%的同比增幅减少近9个百分点。

此外，该公司净利润方面的表现也不尽如人意。2024年，燕之屋的净利润为1.56亿元，同比减少22.33%。这是该公司上市后首次净利润倒退，此前，其2021--2023年的净利润分别为1.64亿元、1.88亿元、1.97亿元，同比增速分别为34.81%、14.42%、4.93%。

自上市以来，燕之屋净利润增幅逐年缩小。燕之屋在2024年盈利警告中指出，该年度公司净利润预计减少15%-25%，主要因品牌战略进行前置性投入，签约巩俐及王一博作为品牌代言人；新工厂筹建导致生产成本略有上升；线下客户消费趋于保守导致该渠道收入略有下滑。

值得一提的是，2020年，燕之屋的销售费用为3.18亿元，4年时间，其销售费用在2024年已涨至6.71亿元，年复合增长率为20.52%（每年以20.52%的增速增长）。据2024年业绩公告，燕之屋销售费用同比增长主要由于广告及推广费有所增加，在该年度完成双代言人矩阵建设。

在营收增长乏力、净利润大跌的背景下，燕之屋能凭借“全球首款男人的燕窝”杀出重围，扭转业绩承压局势吗？

作者：黄祐芊

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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