谷子经济爆火：Z世代的精神信仰？

从二次元周边的小众文化，到如今千亿级的商业奇迹，单日消费破万元的“吃谷人”（谷子消费者）正在重塑消费市场格局。“谷子”（goods音译）不再是小众圈层的黑话，而是撬动消费潮流的黄金杠杆。

图片来源：小红书@泥就知道吃

“谷子”一词源自英文“Goods”的音译，专指以动漫、游戏、虚拟偶像等二次元IP为核心衍生的周边商品，包括徽章（“吧唧”）、立牌、亚克力挂件、手办等。

这类商品的核心价值不在于实用性，而在于其承载的情感联结与文化认同。消费者通过购买、收藏、展示谷子，与虚拟角色建立情感纽带，形成独特的圈层语言。

谷子经济，便是围绕这些商品形成的一整套产业链，从IP创作、产品设计到销售渠道，每一个环节都紧密相连，共同推动着这一新兴市场的蓬勃发展。

这种文化现象的迁徙，将二次元的虚拟魅力转化为现实的经济价值，为品牌营销开辟了全新的战场。

• 中国谷子经济市场规模：千亿赛道背后的爆发力

随着二次元行业的逐渐成熟，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计到2029年将突破3000亿元。（数据来源：艾媒咨询）这一惊人的增长速度，不仅反映了二次元用户规模的庞大，更彰显了谷子经济所蕴含的巨大潜力。

图片来源：艾媒咨询

• 中国谷子经济消费者画像：为情绪买单的Z世代

谷子经济的消费者，是一群有着鲜明特征的年轻群体。其中，女性占比高达61.39%，成为消费主力军；薪酬分布主要在5001-15000之间，占比为62.98%；值得注意的是，一线城市消费者是中坚力量，占比超过55.25%。（数据来源：艾媒咨询）

图片来源：艾媒咨询

需求日益多样化

年轻消费群体的需求日益多样化，对谷子商品的品质、设计、价格等方面都提出了更高的要求，为谷子经济的发展提供了更多的机遇。

社交货币化

谷子经济形成了特定的社交圈子和文化，消费者通过分享、交流谷子产品来增进彼此的联系和认同感。

• 从“买产品”到“买情感”

谷子，作为二次元文化的实体化产物，成为了他们表达自我、释放情绪的重要载体。通过收集和展示特定的谷子，他们向外界传递自己的兴趣爱好、价值观和生活态度，找到与同好的连接，获得心理上的满足与安全感。

即时满足：几十元即可获得拆盲盒的惊喜感

情感投射：“与虚拟角色恋爱”成为部分消费者的精神避风港

图片来源：小红书@momo

• 从“个人收藏”到“社交货币”

在圈层文化中，稀有谷子成为社交资本，拥有热门IP限定款，意味着在社群中获得话语权与归属感；而在社交平台上，谷子相关的话题和讨论区热闹非凡，成为谷圈人交流的乐园。

圈层准入证：拥有热门谷子=获得社群话语权

反主流宣言：通过小众IP表达对“标准化人生”的抗拒

图片来源：小红书@MiHoTao（日淘版）

• 从“引进来”到“走出去”

近年来，国内动漫产业蓬勃发展，涌现出一批优秀的原创IP。这些IP不仅在国内市场大放异彩，更在国际舞台上崭露头角。

《哪吒》《魔道祖师》《王者荣耀》《时光代理人》等国内动漫IP的崛起，为谷子经济注入了强大的本土文化动力，刺激了相关周边产品的开发与销售。

图片来源：小红书@飞升不如捡地瓜

• 从“单一IP”到“跨界融合”

无论是动漫与时尚品牌的联名，还是游戏与餐饮品牌的合作，消费者对于联名IP产品都表现出极高的热情，取得了不俗的市场反响，为谷子经济开辟了新的增长点。

案例：

泡泡玛特发售的《哪吒之魔童闹海》手办盲盒

图片来源：网络

古茗x《魔道祖师》联名，还有线下主题店打卡

图片来源：小红书@科科科子默（资讯版）

北京环球度假区 x《原神》推出“颂花盈皎宴”限定纪念章&原神主题挂件

图片来源：小红书@北京环球度假区

• 从“单打独斗”到“强强联合”，成为“二次元友好型”品牌

在谷子经济中，IP授权与合作是品牌获取流量的关键。通过与热门IP的授权合作，品牌能够迅速借助其庞大的粉丝基础，提升产品的关注度和销量。

例如，泡泡玛特与众多知名IP的合作，通过“盲盒+潮玩店”构建消费闭环；名创优品联名热门IP快速铺货，依托供应链优势实现高周转等，都取得了巨大的成功。

IP选择：强人设（如《光与夜之恋》萧逸）＞强世界观（如《原神》提瓦特大陆）＞强情感联结（如《狐妖小红娘》东方月初）。

产品设计：遵循“三感法则”——沉浸感（AR谷子扫描触发剧情）、参与感（谷子DIY工坊）、稀缺感（限定编号+独立证书）。

渠道创新：线上（B站会员购预售+抖音直播拆谷）×线下（主题店打卡集章+漫展限定款），实现全域触达。

图片来源：小红书@杭州百晓生

• 从“借力打劫”到“自力更生”，自有IP孵化路径

除了与知名IP进行联名合作外，品牌还可以考虑发展自有IP来推动谷子经济的发展。通过打造具有独特魅力和影响力的自有IP，品牌可以形成差异化的竞争优势并提升产品的附加值。

例如，蜜雪冰城的“雪王”以及近期爆火的“海尔兄弟”等，不仅为品牌带来了持续的产品创新，更增强了品牌的辨识度和忠诚度。

图片来源：小红书@蜜雪冰城雪王@blabla

当消费者将工资的1/5投入巴掌大的金属徽章，当品牌联名款吧唧成为比LOGO更有效的社交货币，谷子经济揭示的商业真相是：在物质丰裕时代，最具溢价能力的不是商品的功能属性，而是附着其上的情感浓度，情绪价值与圈层认同形成新的定价锚点。

品牌若想抓住这一浪潮，需完成三大转型：

从功能提供者升级为情感合伙人，深度理解“为爱发电”的消费心理

从单向传播转向双向共创

，让用户成为

IP叙事的共建者

从短期爆款思维进化为长期生态布局，构建“IP-产品-场景”的价值网络

当谷子不再只是塑料和金属商品，而是承载着无数年轻人的热血与梦想，品牌便真正掌握了情绪经济时代的黄金密钥。

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*本文来源于品牌几何，作者热点事件洞察部，主编米可怡 Joanne。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。