从“二王并立”到“群雄割据”: 电商新秩序背后的平权密码

来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊
财报季结束，互联网巨头们都已经交出了2024年的成绩单。AI概念成为行业主角，很多公司的股价随之回升。

悄无声息地，巨头们的基础战场——电商，也已经出现了历史性的转折。仅仅8年，电商格局已经从淘宝京东二分天下，到目前群雄割据。数据显示，淘天和京东的合计市占率从2017年的93%下滑到2024年的50%。以“腾拼抖”为代表的新势力大杀四方。

拼多多已经成为行业第二，抖音位居行业第三，马化腾表态打破直播电商的惯性思路，不再局限在视频号，微信转型电商的生态连接器。互联网从来不缺后来居上的故事，“腾拼抖”的崛起有什么共性？电商行业下一阶段将会走向何方？

包含AI在内的技术和实力都不是新旧势力的核心区别，平台的底层机制才是胜负手。

从“二王并立”到“群雄割据”

2017年，电商行业还是淘天和京东的天下。中金公司研究报告显示，淘天和京东两者合计市占率达到93%。

短短八年过去，根据数据测算，2024年底，淘天和京东合计市场份额已经下滑到50%左右。从二分天下到群雄割据，电商已经经历了一轮剧烈的大洗牌。以腾讯、拼多多、抖音为首的电商新势力，已经能和淘天和京东旧势力分庭抗礼。

电商的排名也发生了明显变化，拼多多以淘天GMV 60%的体量稳居第二，抖音跃升至第三，京东落后，快手和微信小店紧随其后。

打天下易，守天下难。虽然淘天和京东的GMV绝对值还在增长，但是新势力的增速明显更快。这也意味着新势力们用自己的商业逻辑开拓了电商的新市场。按照统计局数据，2017年到2024年，实物商品网上零售额从5.5万亿增长到13.1万亿元，大盘翻了一番。

电商新势力“腾拼抖”的核心特征是用“平权”重构商业逻辑。

值得注意的是在2016年，旧势力开始推出“新零售”的概念，把消费升级作为主旋律。这或许是现在电商格局分化的原因之一。用“千人千面”的算法把用户锁进精致生活的茧房。平台的意志和对未来的构想替代了消费者真实的需求。KA商家有更多的预算，可以购买流量，最终流量成本也转嫁到消费者身上。中小商家生意并不好做。

与其争夺少数人的生意，新势力选择做深电商的渗透率，打开了增量市场。

所以当经济增速放缓，传统模式陷入“二八定律”困境。20%头部品牌贡献80%收入，但无法满足十亿网民的多元化需求。

纵观人历史的发展都是“平权”的过程。经济学家约瑟夫·熊彼特曾说，商业不是为了让女王拥有更多的丝袜，而是为了让女工也能穿得起自己织的丝袜。

例如，汽车刚发明时，只有达官贵人能买，福特通过流水线将汽车价格降至平民可承受范围。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

平权意味着公平、普惠，打破传统的权力集中，将权益从中心化体系向边缘群体再分配。让有不同需求的消费者和能提供丰富产品的商家能够匹配。机会平等（起点公平）、规则正义（过程透明），最终指向结果的合理性（资源适配）。新势力革命的背后正是需求平权、供给平权、规则平权。

平权的本质是以消费者为核心。无论是咖啡还是水，每一种需求都值得被看见，也都值得被高效公平地满足。

三大平权革命，打破“权力游戏”

一方面是商家被流量裹挟难以支撑、出现关店等状况。另一方面是消费者越来越理性，宁愿买贵的也不愿意买贵了。供需之间的矛盾，急需一场新革命。

对消费者来说，希望自己真实的需求被看见。

每个人每一种需求都是真实存在的。不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”。如果一个人口渴，此时平台推荐一瓶矿泉水，会比高客单价的咖啡和啤酒更符合用户的真实需求。

马斯洛的需求理论决定了，生理需求和心理需求没有高下之分，不是价值排序，只是场景发生了变化。

商业文明的进化方向，不是用心理需求否定生理需求，而是承认：喝矿泉水解渴与品咖啡提神，都是人类对生存质量的平等追求。

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。不能只考虑一线城市的升级需求，忽略了不同场景下的多元需求。理性主义下消费者越来越能分辨“伪需求”，不再愿意支付流量税了。权力的游戏难以为继。

消费者的需求推动下，需要更多的商家来满足消费者的不同偏好。

之前中小商家一直是“弱势群体”。因为无法贡献更高的客单价，产出GMV。所以和大品牌相比很难获得更多的曝光。

数据显示，2019年到2023年，中国批发零售企业数量复合增长率达到15%，新品牌GMV增速超过12%。

电商都在把经营的门槛降低，让产业带商家、白牌、新品牌获得更多的机会。传统代工厂能够通过C2M直接链接消费者。

根据中国社科院大学发布的《电商生态高质量发展与就业促进研究报告》，拼多多平台商家数量达1420万家，累计激发就业岗位5532.1万个。

拼多多正在推行“新质商家扶持计划”，从泉州纸尿裤、惠东制鞋、六安婚纱等产业带从幕后走到台前。厂家正在走出代加工的困境，同时，消费者也支付了更低的价格买到了商品。

链接需求和供给，平台的价值是要提供规则平权，让两者能高效率的匹配。从GMV至上转向用户体验优先，关键是要“去中心化”，达到流量的平权。这是“腾拼抖”的共同点。

去中心化的流量，让消费者能够更快的匹配到合适的商品。开店门槛和运营成本也很低。规则简单、费用更低、流量匹配更加高效。

抖音以去中心化的算法闻名，粉丝的关注对推荐页的曝光影响很弱；视频号更是生长在去中心化的微信生态里。

围绕着需求、供给、规则之间，权力得到了重新解构。平权革命，让新势力的电商生态变得更加高效，也瓜分到了蛋糕。

权力选择的背后，代表着各方势力选择与谁共盟，也代表着不一样的利益属性。

从“客户共谋”到“用户共治”

电商平台究竟要站队哪一方，商家还是用户？

过去传统电商更多是和“客户共谋”，本质是流量霸权和品牌势能的置换。

在电商发展的早期，平台需要大品牌巩固市场地位，提升GMV和客单价。头部品牌的入驻可以虹吸流量，为平台带来独特的品类优势，可以形成品牌曝光、用户转化、平台收益的闭环。同时高质量的消费数据可以帮助电商平台优化算法推荐。

头部品牌可以借助电商平台获取线上的增量用户。同时进行价格保护，维持利润空间。

双方的合作的确可以提升效率。但也加剧了流量的马太效应，中小商家陷入“不烧钱没曝光，烧钱难盈利”的困局。特别是在趋于存量竞争下，很容易产生“富商大贾挤压小贩生意”的局面。没有形成品牌势能的新锐商家，也会更依赖买量。

在消费力缓缓复苏的当下，模式玩不转了，这样电商生态是难支撑后续的发展。消除原有固化的权力模式，用平权激活长尾的需求，能实现更加精准的匹配。

传统电商也开始学习新势力的做法，寻求与“用户共治”，引入产业带和白牌商家，提升服务质量，也是在把权力的天平重新归位，通过用户评价的数据反向地约束商家。

与客户共谋到与用户共治，本质是从流量倒卖到供需匹配，底层逻辑得到了重塑。

“腾拼抖”的崛起证明，在算法与物流基建的支持下，商业平权不再是乌托邦，而是可落地的操作系统。

AI及数字时代的治理效能不在于精英阶层的“聪明才智”，而在于能否建立让每个参与者成为价值创造者的机制。

正如19世纪百货商店颠覆街边小店，21世纪的“腾拼抖”们正在证明：在数字时代，唯有权力的分散和规则的透明，才能缔造真正的公平生态。