霸王茶姬的招股书里，写满了茶饮行业的又一个成功样本

回顾霸王茶姬的高速增长，从体感到数据。

作者 | 肖 超（曼谷）

制图 | 托马斯（广州）

如果你怀念茶饮行业那些年的高速增长，就来看看霸王茶姬的招股书。

2024年，霸王茶姬实现294.58亿元的GMV，同比增长173%；营收124.05亿元，同比增长167%；净利润25.15亿元，同比增长213%；净利润率20.3%。

至年末，霸王茶姬全球门店数6440家，其中国内门店6284家，覆盖34个省级行政区的32个；海外门店（位于马来西亚、新加坡、泰国）156家。

2017年堪堪成立，2021年拿到融资才开始走出西南地区。在茶饮行业已经山头林立，在市场普遍已经认为没有新的标准答案的时候，甚至是行业内出身最为草根的创始人，带领霸王茶姬异军突起，在此后几年给挣扎停滞的茶饮行业，留下一骑绝尘的背影。

回顾其崛起，霸王茶姬也真没有什么颠覆式创新，它的最大不同，在于它是第一个，将「成为东方星巴克」从一句愿景，转化为一种方法论的茶饮企业。

全球化，标准化，规模化，所以要重视茶本身，所以要重用自动化设备减少人工，所以要简化供应链支撑扩张。

如我们如今所看到的，霸王茶姬建立起了一套围绕经典单品，做用户需求洞察、产品研发、供应链支持、品牌驱动、渠道管理、标准化交付的消费品牌经营能力。

最终，在曾无人在意的角落，霸王茶姬做了最多的减法，却收获了同价格带最多的市场。成为继蜜雪冰城之后，从价格带另一端长出的成功样本。

1.高歌猛进，

一路冲到行业第二

据霸王茶姬招股书，GMV、总营收、净利润三项核心数据均高速增长，2023年高三位数增速，2024年低三位数增速。

此前按照古茗招股书的披露，按2023年的GMV来计算，在现制茶饮品牌中，霸王茶姬排名行业第四，前三为蜜雪冰城（GMV 427亿元）、古茗（192亿元）和茶百道（169亿元）。

按照现如今各方披露的2024年前三季度数据，霸王茶姬以行业排名第六的门店数（数据来源：窄门餐眼），经营数据全面反超古茗，仅次于蜜雪冰城。

高速增长体现在经营数据上、体现在门店数量的增加上，更重要的是，体现在单店月均GMV和月均杯量的增长上。

2023年依然是一路高歌。据霸王茶姬招股书中披露的季度数据，其门店单店月均GMV和同店GMV增长的巅峰期，均出现在2023年Q4（实现单店月均GMV57.4万元，同店增长157%）。

此后，由于门店数量的增加以及门店业绩的正常化，同店增长在其后几个季度有所降低，同时叠加冬季淡季的影响，霸王茶姬的同店增长在2024年Q4第一次出现负数。

但无论如何，作为近几年最炙手可热的茶饮品牌，霸王茶姬已经展现了其无出其右的增长速度。2024年超过800杯的店均日出杯数，也远超400-500杯的行业平均水平。

2.崛起背后，

经典单品+标准化交付

成立于2017年的霸王茶姬，是目前排行前十的茶饮品牌中诞生最晚的企业，同样也最晚的开启了全国扩张。

但从结果来看，霸王茶姬在加盟/直营、价格带、大店/小店等等一系列路径选择上，都没怎么走过弯路，也被认为是几乎没有短板的茶饮品——其后发优势体现的相当明显。

这些后发优势既与时间有关，也与霸王茶姬本身以终为始的品牌策略思考有关：既然一开始就要成为东方星巴克，那么在品牌设计和产品设计上，也都要向着全球化、规模化、标准化迈进。

于是我们看到了「茶拿铁」原叶鲜奶茶的大单品策略。据霸王茶姬招股书，2022 年至2024 年，原叶鲜奶茶贡献了霸王茶姬79%、87%和91%的国内GMV，其中销量TOP3的原叶鲜奶茶贡献占比分别为44%、57% 和 61%。

当下的茶饮消费周期内，更加清爽的原叶鲜奶茶被认为，一方面更符合消费者对健康和品质的追求，一方面其更加简化的原料搭配也为茶饮品牌减轻了不少供应链负担（其主要原料茶叶支持常温配送）。

再叠加大单品策略以及对自动制茶设备的投入，霸王茶姬的供应链管理能够做到更加集中、简化和高效，产品出品的一致性和高品质也得以保证，为现制茶饮尽可能的赋予零售属性，为其快速的全国扩张、以及巅峰时期的高出杯效率都奠定了基础。

另一边，大单品策略意味着霸王茶姬对新品的上市相当克制。据招股书，霸王茶姬在2022 年、2023 年和 2024 年分别推出了 14 款、22 款和 15 款新产品。

季度或月度做系列上新、搭配新品联名，是茶饮行业的惯常操作。无论是上新频次还是联名频次，霸王茶姬都远低于行业平均水平，且更多与艺术家联动，在包材和设计层面上创新。

实际上，在心智上打造高品牌调性、但在路径上走强大众营销，一直是霸王茶姬核心的品牌化投入方向。也因此，霸王茶姬成为难得在疫情期间仍敢于立下规模目标并坚持高举高打的新品牌。

2021年后，霸王茶姬逐渐开始走出云南向外扩张，成都春熙路、北京合生汇、上海美罗城和环球港开业时，通过营销和造势打爆新城首店所积累起的品牌效应和势能也为后续进一步扩张打下基础。

《暗涌Waves》也曾经援引接近霸王茶姬人士的评价称，霸王茶姬在2024年的营销投入是「在中国茶饮市场中没有见过的量级」。数据揭开，据招股书，2023和2024年，霸王茶姬的销售和营销费用分别为2.62亿元和11.09亿元，分别占当期营收的5.6%和8.9%。

这种所谓未见量级，更多也是缘于霸王茶姬想要走通一条国内茶饮并没有走过的路——用贴近快消的思路来做品牌投资，用品牌资产支撑其多品类、全渠道以及国际化的发展愿景。

3.前路尚远，

如何从当红到长青

作为过去几年最当红的茶饮企业，霸王茶姬积累起相当的品牌资产。但在没有秘密的茶饮市场，伴随着行业阶段性的大规模拓店又关店、价格调整又价格战，霸王茶姬也终将由「新锐企业」过渡至「正常企业」，再朝着它所期望的方向，用更长的时间，迈向「长青企业」。

据招股书，霸王茶姬在2025年计划进一步加密门店网络，年内全球门店数量增加1000家至1500家。

门店数量只是表征之一，此前据霸王茶姬创始人张俊杰在混沌学园的演讲，全面对标现代咖啡商业场景的霸王茶姬，未来也希望拓展多个品类，来实现全渠道和全球化。

张俊杰提到的未来三大喝茶场景分别对标星巴克（现制茶空间，霸王茶姬日前也推出了销售全新品类「CHAGEE NOW 茶姬现萃」的门店），对标雀巢（现制现售场景，自动化萃茶机+胶囊=现制茶饮），对标可口可乐（瓶装茶饮料）。

路当然要一步一步走，单论国内市场，走大单品策略的霸王茶姬的下一个核心考验将会是，能否凭借品牌经营能力捕捉到下一个产品周期的大趋势。

伯牙绝弦的成功当然是霸王茶姬单品打造能力的过往验证：截至2024年8月，累计卖出6亿多杯，2024年单品销售额大概率超过100亿元。作为数值上的参考，东方树叶在2023年的零售终端销售额，大致也在百亿规模。

持续性的，如霸王茶姬推出的轻因系列、现萃系列可否支撑起如零度可乐之于可口可乐的增长空间，仍然留待市场检验。

对于全球市场，张俊杰也曾经提到，假如霸王茶姬的门店覆盖全世界，大致会开5万多家。2025年的小目标是，加强在马来西亚、新加坡和泰国等成熟市场的业务影响力，同时在美国等其他有前景的市场探索扩张机会。