当“店播”打败“主播”，中国直播电商之都易主

2024年，直播电商赛道出现戏剧性一幕：

被认为缺乏头部主播的广州，反超头部主播扎堆的杭州，成为中国“直播电商第一城”。

有分析认为，直播电商的底层逻辑正发在变化，“店播”打败“头部主播”的时代悄然来临。

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全国每10个抖音包裹

就有一个从广州发出

什么，广州成为中国直播电商第一城？相信很多人对这个结论感到诧异，毕竟在这个赛道，存在感最强的貌似一直是MCN机构扎堆的杭州。

不服气的话，给大家罗列几个数据：

广州市统计局数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，排名全国第一

不仅如此，广州的网店铺数、直播场次、主播数量均居全国第一

据羊城晚报报道，2024年，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音平台售货，数量居全国第一。广州产业带销售额占该平台总销售额10%以上，订单量占8%。

更关键的是这两个数据：

平均每10个抖音包裹就有一个从广州发出；

产业带商品销量TOP10中，广州独占6席。

如果是广东省占全国1/10，大家还可以理解，但广州一个城市就占全国1/10，这个比重着实是恐怖级的。

广州为何打赢这场翻身仗？分析认为，这是因为直播电商的打法变了。

最近两年，头部主播退潮，店播强势崛起，而广州是店播模式崛起的范例城市。所谓“店播”是指商家自主直播，直接展示商品，无需MCN机构或者头部主播参与。

广州虽缺乏顶流带货主播，但胜在供应链强大、店铺数量多，随着头部主播祛魅之后，广州凭借中小主播的力量打起了“人海战术”，批发档口人均一部手机、"老板娘即主播"的草根模式，将决策链条缩短至“拍板即直播”。

有网友戏言，广大的中小店播用“小推车”将广州推向直播电商之都。

一位在档口做店播的小店主说，天时地利人和，现在是做店播的黄金时代，不仅平台给流量扶持，消费者对店播这种模式也越来越青睐。毕竟，直播电商已经到了卷供应链的阶段。

而要卷供应链，广州几乎就是这个赛道的王者。依托珠三角庞大的产业集群，广州直播电商覆盖服装、美妆、家居、电子等全品类，且每个领域均有垂直深耕的优势：

美妆：广州化妆品企业数量约占广东的56%、全国的31%，并以超千亿的产值位居全国第一，从原料到包材的完整产业链可在50公里内完成，“一站式”效率让“广州价格”成为行业标杆；

服装：广州沙河服装市场日均发货量超3000万件，价格仅为其他城市同品质商品的1/3，主播在此可实现“零库存带货”；

物流：2024年广州快递业务量达142.5亿件，同比增长21.9%，快递量在全国稳居前列，支撑了“今日下单、次日达”的极速履约。

强大的供应链优势，是店播崛起的沃土。

再举个例子，广州是全球最大的服装集散地，644个专业批发市场构建起“前播后产"的产业闭环，十三行、沙河等市场的新款从设计到上架仅需48小时。

天下武功唯快不破，这种基于供应链的"超快时尚"能力，是广州店播爆发的底气所在。

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店播比头部主播强在哪里？

“店播”打败“头部主播”势不可挡，抖音的数据也在支撑着一点。

从抖音电商的盘子来看，2024年，该平台店播与中小达人贡献了平台51%的销售额，头部达人占比仅9%。

我从《2024抖音电商中小商家直播发展报告》还找到一个数据，2024年，至少有200万个中小商家通过直播拉动了自家店面的生意。

档口老板们玩直播越来越上瘾，2024年在抖音开启店播的中小商家数量同比增长165%，他们通过店播带动超6591亿元的生意增长。其中，店播销售额破百万元的中小商家数量同比增长74%。

可见，无论是平台的流量、还是消费者的口味，都在向店播倾斜。

这一转变背后，是直播电商底层逻辑的重塑。过去，直播电商约等于于“网红带货”，头部主播凭借流量优势掌握定价权和话语权。

但随着消费者的口味发生变化，仅仅靠流量已经很难制胜了，卷供应链、卷专业化才是长久之道。

相比头部主播，店播有哪些优势？以广州为例来看看。

首先，店播的决策链条更短，在成本控制上更具优势。

与头部主播合作，商家需支付高昂的坑位费和佣金，利润空间被严重压缩。以广州为例，众多中小商家投身店播，只需简单设备，就能自主开播，节省大量中间成本。

在广州沙河、十三行的档口，中小商家转型店播后轻装上阵，实现日销万单，大幅提升了利润空间。

其二，依托强大的供应链，店播比头部主播更懂货。

广州作为千年商都，线下批发市场高度发达，拥有600多个专业市场，服装、美妆、皮革等产业一应俱全。

这些商家凭借源头直供、低成本的供应链优势，能在店播中迅速响应市场需求。以美妆商家为例，直播时可实时展示新品小样，根据消费者反馈快速调整产品介绍和供货策略。

而坐在办公室里的职业主播，可能连批发档口都没去过，对消费者的痛点自然没有每天在市场一线的店播了解。

再者，店播更专注产品，能有效增强品牌粘性。

在头部主播直播间，消费者关注的往往是主播本身，对单个品牌的忠诚度有限。而在店播的直播间，主播个人的光环没那么大，消费者更关注产品本身。

像一些老字号品牌，借助店播讲述百年传承的历史，吸引消费者成为忠实粉丝，沉淀私域流量，这有利于用户培养更理性、更长久的消费习惯。

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直播电商突围：从“流量经济”回归“价值经济”

分析认为，店播的崛起，本质是直播电商行业去泡沫化的必然结果。

过去，头部达人依赖“全网最低价”吸引流量，挤压品牌利润空间，甚至催生“刷单”“假货”等乱象。

而店播模式下，品牌通过专业内容输出与用户建立长期信任。如抖音商家Marius女装通过店播实现销售额同比增长5倍，农心农意通过直播溯源带动数百农户增收，就连潮汕牛肉火锅都在直播间卖爆了。这种“品效合一”的路径，让直播电商从短期流量变现转向长期价值沉淀。

有专家指出，店播的普及标志着直播电商进入“品质时代”，供应链成为核心竞争力。在这个过程中，抖音电商顺势而为，通过算法优化、免佣政策、运费险减免等措施，降低商家运营成本，推动中小商家与产业带崛起。

而且，店播的价值不仅在于销售渠道的拓展，更在于其对实体经济的反哺。

首先，店播降低了品牌营销门槛，尤其是老字号与中小企业可通过直播打响品牌知名度；其次，直播可以通过数据分析，在一定程度上让店家实现按需生产，减少库存压力。

更关键的是，生动有趣的直播场景，还能成为展示文化展示的窗口，如铜器匠人通过直播传播传统工艺，提升产品附加值。

在此意义上，店播的崛起，让直播电商回归商业本质——以优质产品为核心，以用户需求为导向，以供应链效率为支撑。

这种变革正在重塑中国消费市场版图。2024年，全国332个产业带抖音订单量破千万，830个产业带销售额过亿。

当“店播”打败“主播”，中国直播电商第一城的变迁，折射出行业从“流量狂欢”到“价值深耕”的蜕变。

广州的实践也证明，直播电商不是实体经济的“吸血鬼”，而是推动实体经济转型升级的“数字引擎”。

所以，直播电商要长远发展，一定要扎根在实体经济的泥土之上，“流量经济”只是一时的狂欢，“价值经济”才是行稳致远的长久之道。

直播电商只要往这个方向进化，广州作为千年商都的底蕴和能量，就会展现得更加淋漓尽致。

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广杭优势互补，共同进步

总的来说，在直播电商这个赛道，杭州的优势是更吸引“人”，更懂流量算法；广州的优势是更吸引“货”，更懂供应链与市场需求。

在这场直播电商的“双城记”中，广州需要提升服务意识，吸引更多的电商专业人才，更好地玩转流量算法；杭州则需要突破“有场无厂”的限制，加强供应链建设，培育店播生态。

广杭之间既有竞争又有互补，二者携手前行，有利于将中国直播电商推向更高的发展水平。