王宁放话今年泡泡玛特海外业绩翻番，怎么实现？

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

高歌猛进的泡泡玛特再次将预期拉满。

3月26日，泡泡玛特董事长、CEO王宁在2024年财报业绩交流会上表示，预期2025年营收同比2024年有50%以上增长，海外及港澳台地区业务营收可以有100%以上的增长。

也就是说，泡泡玛特2025年海外及港澳台地区销售额将突破100亿元。

受到业绩超预期以及增长目标的影响，泡泡玛特股价在3月26日收盘报收140.7港元/股，大涨10.87%。

王宁上一次放出的狠话已经兑现。他此前称，要在2024年突破营收百亿元。从财报来看，泡泡玛特在2024年营收达到了130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，创历史新高，同比增长185.9%。

今年，王宁把海外市场视为泡泡玛特重要的增长动力。他的自信从财报中也能够看出来，2024年其海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达到38.9%。与2023年同期的16.9%相比，占比继续提升。

泡泡玛特想在海外市场继续寻求增量，一个最直接的办法是在当前基础上开出更多门店。

2024年，泡泡玛特在海外及港澳台地区的线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。在这家公司最新的计划中，海外门店的数量也要接近翻倍——今年在海外计划新增约100家门店。整体新店也会继续“高举高打”的策略，将开设一些面积更大、位置更好的门店，在美国、泰国、法国、澳大利亚都有超级地标门店的规划。

但海外其实是一个分散的大市场，泡泡玛特需要在已经进入的、且具备很大增长潜力的市场持续渗透，例如北美和东南亚。

在王宁及其他高层的多次表态中，一个很明显的信号是，泡泡玛特将押注北美。

泡泡玛特用了大量精力试错北美市场，从门店选址到挖掘当地有潜力的艺术家进行IP合作，目前逐渐形成了一定的品牌认知。2024年北美市场营收7.2亿元，收入占海外及港澳台地区营收的比例为14.3%，同比增长556.9%。“北美市场去年差不多增长了近6倍。”王宁在业绩会中不止一次表达了对北美市场的高度重视。

基于这种市场教育，王宁估计2025年美国门店数不低于50家，目前北美的门店数量是26家。持续开店和市场推广，让泡泡玛特在北美的业绩一直处于上升轨道中。财报沟通会上透露的数据是，今年一季度，美国市场收入已经达到该市场2024全年的收入，实现了100%的增长，这个远超预期的表现也是王宁押宝北美并对今年销售有信心的重要原因。

另外一个具有爆发力的市场是东南亚。

东南亚市场营收24.0亿元，在海外及港澳台地区营收中占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域。而该地区文旅产业被泡泡玛特盯上，旅游区、机场等地都是泡泡玛特想要进一步渗透的场景。

泡泡玛特高级副总裁兼国际业务总裁文德一此前在与界面新闻的采访中提到，泡泡玛特目前非常关注“旅游零售”的项目，此前在包括东南亚和亚太等市场已经取得了一些验证，比如在中国香港、新加坡的机场开店，以及在越南岘港的巴拿山乐园里开店，获得了不错的市场反馈，而接下来还会在这个领域继续开店。

但北美和东南亚还不足以支撑起业绩翻番的重任。

泡泡玛特需要把目光放远，持续打开其他海外新兴市场，并且将其壮大，例如进入中东、北非和拉美。

“中东是2025年一定要拓展的区域。”文德一在去年12月的采访中对界面新闻表示。此外，具备更多品牌意义的欧洲市场，泡泡玛特也需要投入更多的精力。

在文德一的规划中，欧洲市场啃下来需要一些时间。例如他们需要对门店进行升级，加强品牌认知；此外，更重要的是在文化上获取更多的认同。

他在会上透露，截至去年欧洲的门店数量在16家左右，有60%是街边店，而未来会在法国等地进一步开设超级门店，另外今年也计划进入德国、丹麦和比利时开店。“在欧洲，不仅是销售规模重要，还有整个公司品牌向上的策略。”文德一强调，当地有很多消费品牌，泡泡玛特也在计划做更多的联名。

泡泡玛特将中国线上模式复制到海外市场，由此也成为了它寻求增量的一种方式。

譬如泡泡玛特在中国具备增加用户粘性的“抽盒机”模式，在去年被陆续搬到海外。2024年6月，泡泡玛特在美国市场上线了会员系统，注册会员已经超过了170万人，并将线上抽盒机等联动玩法引到了美国市场。

财报中提到，2024年泡泡玛特在海外的线上营收达到14.6亿元，同比增长834%，成为推动海外业务增长的重要力量。

它在海外的线上平台主要包括官网、Shopee和TikTok，而其中海外官网收入占海外线上营收的比例最高，营收达5.3亿元，同比增长1246.2%。

借助Shopee在东南亚多个国家的电商平台优势地位，其营收达到了3.2亿元，同比增长656.0%。另外TikTok增速最为迅猛，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。TikTok在全球范围内的流行，为泡泡玛特提供了强大的营销和销售渠道，通过短视频、直播等形式，吸引了众多海外年轻消费者。

一个可能的判断是，今年泡泡玛特还会强化海外的电商渠道，在运营和供应链上继续调整，用来驱动增长。

泡泡玛特首席运营官司德提到，会尽快调整供应链，加大产能，把整个生产流程调整到最舒服的状态。过去一年的时间，“整个毛绒产品的市场需求远远超过了正常的速度，这也是我们过去一年和今年最大的挑战。”

不过这些销售能实现的一个前提是，泡泡玛特的产品依然“能打”。

在过去，泡泡玛特在海外能打开市场的一个秘诀，是持续运营自有的艺术家IP，并在不同国家签下更本土化的艺术家和IP。一方面LABUBU的全球爆火，让这家公司看到了全球IP的可能性，但它后续到底能火多久，同样依赖公司对它的运营，围绕IP开发出更适应市场喜好的产品。

另一方面，这也考验泡泡玛特在全球不同地区持续发掘新IP的能力，用更国际化的设计语言打动当地的消费者。

这也意味着，无论是开设线下门店、电商运营还是发掘新IP，海外的整个团队同样需要在管理上升级，在推动本地化的同时加强和中国总部的联动，为此泡泡玛特已经建设了亚太、东南亚、欧洲和北美4大区域总部。

作为重点市场开拓的北美地区，它的管理模式也被抓得很紧。

王宁曾经在此前的商业访谈书《因为独特》中提到，他把美国业务从海外业务中分拆了出来，交给国内团队来运营。国内团队通过拓展美国市场，学习在海外怎么做，到底会遇到什么样的问题。通过这种方式不同的团队可以相互理解，也加速了国内外团队融合的过程。

不过王宁在最新的交流中也对界面新闻表示，还在持续探索海外哪种管理模式更好。“我们当初虽然找了一个国内的VP（副总裁）过去，但实际上整个北美团队，比如运营、市场、渠道、人力等等所有高管都是美国人。因为他们对市场足够熟悉，当然也倒逼我们学习怎么跟大家进行沟通和管理。”

司德表示，北美线下几乎已经是一个完全本土化的团队，而线上还是以中国团队为主。所谓中国团队来管，更多是将国内成熟的经验、知识和标准转移到美国去，再根据美国团队做一些本土化落地。

这其中也也包含泡泡玛特的中国高管们频繁到海外巡店和交流。交流会现场，司德称他第二天就要飞去美国，和供应链团队一起。“我们也不断邀请美国同事到中国来，让他们去看我们的工厂，去看我们的不同的门店，参加我们的很多活动，通过交流来落地成泡泡玛特美国团队的管理基因。”