出海要深潜——全球第四的秘密

自“大航海时代”以来，全球化经历了数次浪潮的洗礼，从西班牙、葡萄牙的航海探险，到美国主导的自由贸易体系，再到如今中国企业的崛起与出海，每一次浪潮都深刻地改变了世界经济的版图。

提及中国企业的出海典范，OPPO无疑是一个不可忽视的名字。

经过十余年的海外征战，OPPO的旗舰店现已遍布全球70多个国家，海外用户为其贡献了超过六成的业绩，用最薄的机身游出了最深的海。

从小作坊到全球出货量第四的手机厂商，OPPO做对了哪几件事？它在全球化进程中是否也走过弯路？如何从"产品出海"到"价值共生"？今日与你分享长江商学院EMBA21期校友、OPPO创始人兼CEO陈明永的出海故事，希望对你有所启发。

作者 | 贾宁

来源 | 笔记侠

陈明永

OPPO创始人兼CEO

长江商学院EMBA21期校友

IDC最新战报显示，OPPO这匹黑马直接杀进全球智能机江湖的第四把交椅，活生生在苹果三星两大门神眼皮底下支起了自家摊位。

它把旗舰店开到70多个国家的街头巷尾，现在它每赚10块钱有6块都是海外用户贡献的。

这些数据背后，其实无非是产品、用户、营销、经营模式等这些所有出海企业都能意识到的东西。

但咱们要看的，是OPPO这套从南中国小作坊杀到世界舞台的独门心法和实用打法，到底是什么。

01

思想的出路：

OPPO全球化的底气是怎么来的？

1. 长期主义，是全球化的“本分”

可以说，OPPO从创立的第一天开始就揣着全球梦。

早在还叫步步高的时候，当时的掌门人，现在的投资界大佬段永平就意识到，如果要把产品卖到全世界，一定要有个新的名字。

段永平在一次采访中说：“其实OPPO这个牌子推出的时间，远远超出大家的想象。

我们设计这个品牌，是从2000年开始的，当时设计的时候我们考虑得比较长远，当我们要走向全球的时候，我们不可能用步步高这个牌子去走，一定要有个国际品牌的名字。

当时我们想，如果自己设计一个英文品牌，那会很怪异，很可能我们自己觉得不错，但是老外读起来可能会读不出来，不顺口，不舒服。

于是我们找到了欧洲人来设计，而且在全球一个一个国家都做了语音测试和网站测试，花了很长的时间，花了很多钱。搞OPPO这个名字就花了两三年的时间，然后才开始做合适的产品。”

这一手神操作，让OPPO从第一天开始，骨子里流的都是全球化的血！

OPPO有着马拉松选手一样的企业文化——“坚持做正确的事情，不怕远，不怕难”，相信“无论面对怎样的困难，只有前行，才能解决问题”。

在全球扩张这场硬仗里，OPPO左手攥着黑科技，右手拎着硬核产品，誓要把自家产品卖到全世界。

基于本分文化，OPPO在商战里不搞杀敌一千自损一千八的价格战，不玩数据造假的花活，专盯着产品品质死磕。

基于“本分文化”，OPPO在商战里不搞杀敌一千自损一千八的价格战，不玩数据造假的花活，专盯着产品品质死磕。

OPPO不搞“中国模式复制粘贴”，而是深入理解每个市场的特点，像老中医把脉似的，给每个海外市场开定制药方，活脱脱“一国一策”！

2. 最好的全球化，就是本地化

2023年11月，OPPO首席产品官刘作虎在接受采访时，用一句话说出了OPPO的出海雄心:

最好的全球化就是本地化。

其实老祖宗的《孙子兵法》在一开头的“计篇”早把商战秘诀说透了：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”

这段话翻译过来就是：

开战之前预计可以打胜仗的，是因为胜利的匹配条件足够充分；

开战之前预计不能打胜仗的，是因为胜利的匹配条件不够充分；

计算周密，条件充分的就能胜利。

计算疏漏，条件不充分的就会吃败仗。

更何况完全不做计算，没有任何准备条件的呢？我们根据这些来观察战争，胜败就非常清楚了。

OPPO在出海打仗前就经过了规划和分析，匹配了充足的条件。OPPO在2009年已抓住全球化核心命题——将国际视野与本土深耕相结合，由此开创了独特的Glocal（全球本地化）商业哲学。

在出海的早期阶段，不刻意强调OPPO品牌的国家属性，而是在品牌传播中展现出对当地市场、文化的充分尊重。

2019年，OPPO更是决定调整全球组织架构，不再区分国内、海外市场，而采用Glocal（Global+Local）策略，持续推动品牌国际化、运营本地化，相继在欧洲、南亚、东南亚、北非、南美等市场设立企业的“能力中心”，推动本地化研发、制造与运营。

刘作虎也多次强调OPPO的全球化战略：“我们坚持本地化运营，通过深入洞察当地用户需求，定制符合当地需求的产品，提供细致入微的服务，尊重和保护当地文化，赋能和关怀本地员工，让海外市场的用户感受到OPPO就是他们本地的品牌。”

刘作虎这段话，可不是吹牛皮，不信你看：

针对印尼高温环境下大学生“玩手机游戏”的场景，OPPO专门优化了日常高温下的电池自适应方案.

针对马来西亚用户普遍的圆形面部轮廓、较深的肤色等特征，调整了美颜参数和美白效果，使得美颜效果更自然。通过收集大量当地用户的面部特征数据，优化了人像识别算法。

在印度市场，考虑到用户习惯使用WhatsApp和本地支付应用，OPPO特别优化了这些应用的运行效率和交互体验。

欧洲人非常重视隐私，OPPO就把隐私保护武装到牙齿，获得了当地人的认可！

OPPO的打法就是一个核心战略（全球本地化）：全球技术和本地优化。

说到底，OPPO能在异国他乡开枝散叶，离不开这条核心战略。

就像夜市摆摊，你在成都得泼辣，到上海要精致，去东北必须分量足——具体问题具体分析，做到因地制宜，才是中国品牌闯世界的正确打开方式！

3. 用户需求才是硬道理

OPPO海外营销服总裁张洲川说：“我们最担心的问题是，我们不了解消费者。”

每次进入一个新的市场，OPPO都会花大量时间去做市场调研和用户研究。

张洲川去年走访了全球23个国家，光欧洲张洲川就去了三次，深入当地消费者的日常生活，去了解足球，看当地演唱会。

他几乎不看当地的销量情况，而是不停去找用户聊，找经销商和导购聊，了解当地用户的真实需求和重点场景，然后反馈到产品端。

OPPO当年杀进"千岛之国"印尼那会儿，OPPO发现岛民坐公交船在海上信号弱得连电话都打不出去。

于是他们反手就掏出"信号增强器"，这招后来在菲律宾也非常好用，一下就获得了当地用户的支持和信赖。

东南亚很多高端商务人士喜欢拿折叠屏当记事本用，于是Find N3上市时直接附赠手写笔，销量大涨。

还有，因为东南亚位于赤道附近，日照强烈，如果手机屏幕亮度不够，会导致屏幕在户外看不清，OPPO就设计了高亮的屏幕。

另外，当地雨水多，防水是一个刚需，OPPO就在一些中低端机型上也着重解决了防水需求。

现在的东南亚，每五部手机就有一部是OPPO，硬生生啃下18%的市场份额，首次登顶榜首。

这些藏在市井烟火里的痛点，绝对不是坐CBD办公室喝咖啡，就能想明白的。

张洲川说：“我们最担心的问题是，我们不了解消费者。如果我们对消费者足够了解，OPPO其实没什么竞争对手。”

这句话，说得通透！其实，我们干翻友商不算真本事，能把自己逼成用户肚子里的蛔虫，才是真功夫！

OPPO就这样拿着用户需求当藏宝图，把用户需求刻在了自己的出海基因里。

当"懂王"比当"卷王"管用，这才是中国品牌闯江湖的通关秘籍！

02

行动的出路：

OPPO勇闯全球的“六脉神剑”

都说全球市场是块硬骨头，那OPPO是怎样通过“六脉神剑”，杀出一条血路的呢？我们来一一拆解。

1. 先易后难，OPPO的"吃鸡"路线

OPPO出海的历程，很像我们日常打游戏，是个一步步过关闯将的策略。

① 2009 -2014年：东南亚副本开荒

离得近、文化亲、遍地华人老铁，这不就是现成的海外粮仓？于是OPPO把国内那套"乡镇包围城市"的办法搬过来，把印尼越南菲律宾出海第一站，极大降低了试错成本。

② 2014 -2018年：中东非洲刷野区

2015年，OPPO进入埃及市场，快速推出“经济型手机”，凭借高性价比的优势快速抢占中等价位市场。

2019年又把中东和非洲总部搬到阿联酋的迪拜，在产品和渠道上做了许多创新，一方面继续坚持推广中端机型，另一方面也下功夫打造OPPO的高端品牌形象，瞄准中高端用户进行发力。

③ 2018年：欧洲高端局渗透战

在欧洲，OPPO采取了由点及面的发展路径，先进入西班牙、法国、意大利、荷兰这些具有区域辐射效应的国家，再结合欧洲市场特点，打通了这个高势能市场。

④ 2020年：拉美雨林奇袭

带着在成熟市场积累的品牌势能，OPPO进入拉美这样的机会市场，就是顺理成章的事了。

2020年，OPPO在墨西哥正式启动销售业务。那时，墨西哥的手机市场多年来由运营商渠道主导，以三星、摩托罗拉为主。

在这样的市场背景下，OPPO在墨西哥推行窄渠道策略，专注中高端爆款产品，在中高端档位持续扩大市场份额。很快，墨西哥成为OPPO在海外增长最快的市场之一。

就这样，OPPO步步为营，走出了一条从东南亚到欧洲，再到拉美的独特道路。

2. 拒绝内卷，OPPO的"镀金"哲学

除了路径的选择之外，OPPO还有一个深刻的认知是；不陷入价格战，强调高价值出海。

别的厂商卷价格卷到裤衩都不剩，OPPO偏要当硬核玩家，玩技术溢价。

早年在开拓东南亚和中东非市场时，OPPO的总体策略还是以中低端的性价比手机去开拓海外市场，站稳脚跟后再逐步向高端渗透。

但这几年的一个明显变化是，起步就是中高端产品。比如2024年进入墨西哥时，主推的就是OPPO最高端的直板旗舰Find X8 Pro。

友商一年出五款搞机海战术，它偏要“两年磨一剑，出鞘必封喉”。用高端产品做开路先锋，夯实在用户心中高端品牌的认知。

正是“高价值出海”这个理念，把OPPO的全球业务挖成了宽阔的护城河。

3. 与渠道合作伙伴同心，其利断金

OPPO最厉害的操作是和经销商的战略性合作伙伴关系——国内那些跟着它混了十几年的渠道老炮，直接打包带去海外再创业。

这招“厂商一体化”堪比桃园结义。这些代理商虽然不是OPPO的员工，也没有直接的上下级汇报关系，但经历了那么多年的风风雨雨，双方早就足够信任，配合足够默契。

所以，OPPO在海外市场开拓时，绝大多数国家都是带着国内的代理商一起，去海外市场搭建经销体系，相当于OPPO和代理商在海外再创业。

而少数几个地方是因为现有经销商的能力还没有完全到位，OPPO希望自己先趟出一条路，再交给伙伴。

双方虽不是上下级，却比亲兄弟还默契，毕竟"一起扛过枪，一起打过仗"，这种利益共同体非常牢靠。

4. 打造“三位一体”敏捷型组织

为了更加有效地支撑全球本地化战略，OPPO构建了包括全球总部、战区、国家本地化团队在内的“三位一体”敏捷型组织。

总部坐镇指挥，战区输送弹药，各国地推团队直接投入巷战。

国家本地化团队是OPPO的代理商或者供应商，它们与OPPO之间并没有正式组织中的“汇报关系”。可以根据本地化市场的特征快速作出反应和决策，灵活调整市场政策，不受OPPO内部组织体系和流程约束。

这么做，是因为每个国家都有自己的市场和地区属性。

就像彼得·德鲁克在《管理的实践》中指出：“分权制的组织机构、管理分权制公司的方法……以及既给予公司最大限度的自治权又保持公司的统一性，所有这些都必须探索出实施的办法。”

这样的组织结构极大地提升了OPPO的应变能力，将全球化的产品与当地市场需求和文化进行深度结合，简单专注、灵活作战，形成了独特的“战略全球化、行动本地化”模式，让OPPO在全球各个市场都保持着强劲的竞争力。

5. 从“中国制造”到“全球智造”

OPPO早不玩"中国制造"的老梗了，现在搞的是"中国技术，全球智造"。

从2009年出海开始，OPPO就在全球各地建立了生产工厂和研发中心。

已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等七个海外国家建厂，绝大多数产品在当地自建的工厂生产这既保证了供货高效可控，又能够不断提升当地制造业水平。

在印尼，实现了100%本土造手机，中国高管还没当地车间主任话语权大；

在英国，当地设计师给OPPO手机加入本土设计元素；

在南非，当地团队给系统加入了祖鲁语输入法；

在欧洲，当地用户买OPPO比买本地货还自豪。

就这样，OPPO正在把中国经验转化成全球标准，实现了与当地人互惠互利的全球化。

6. 建立当地朋友圈，广结善缘

OPPO创始人兼CEO陈明永曾说：“独善其身一定不是OPPO的准则，我们始终希望实现生态共赢、共同发展，推动产业链的协作。”

截至2024年，OPPO在全球范围内拥有超过30万家零售店。

具体是怎么做到的？

在东南亚市场，OPPO以合资的方式与当地代理商共同承担风险，并进行资源共享。

在欧洲与多家运营商建立了合作，将其5G产品与技术能力提供给运营商，以此拓展销售渠道，帮助运营商解决技术适配问题。

在墨西哥，OPPO采取了与该国最大运营商深度全面合作的务实策略，实现了双方的互利共赢。

OPPO在推进全球化的过程中，很重要的一个策略就是：广交朋友，扩大自己的朋友圈，从而推进本土化。

说白了，就是八个字：多个朋友，多条财路。

我们中国有句老话叫“在家靠父母，在外靠朋友”。对于中国企业来说，“家”就是中国，中国是企业最大的靠山和能量来源。

出海之后，有了家的坚强后盾，同时也要依靠当地的朋友提供帮助和支持，从而适应各国不同的经商环境，优化企业组织能力，从而应对复杂市场带来的挑战。

更重要的是，在当前地缘政治环境逐渐紧张的大背景下，“广交朋友”也可以非常好地抵御各种不确定性风险，提高全球化成功的概率。

出海不是当独狼，得搞联盟。

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