没门店没销售，26万8的“房车”是怎么在小红书卖出去的？

作者 | 星志

最知名的电动汽车品牌是谁？很多人第一反应可能是「特斯拉」。

最知名的房车品牌是谁？大部分人的回答一定是「不知道」。

原因无他，这个市场实在太过小众。去年自行式旅居车（房车）销量仅 11415 辆，同比下滑 17.5%，其中，上汽大通以全年 933 台的销量，蝉联房车圈销冠。

理想汽车创始人李想微博里的一句话最能概括这个市场：“不如我们 2023 年最好的一天的销量。”

但就是这样绝对小众的“蚊子腿”市场，却被一家中国上市公司盯上了，它的创始人宣称要做“房车界的特斯拉”。

这个品牌叫「Vala」，创始人孙海涛是港股上市公司 51 信用卡的创始人。这家公司曾是互联网金融的明星企业，是国内最早从事信用卡账单管理业务的平台之一，巅峰期市值超过百亿。

现在，孙海涛想要颠覆房车市场的商业模式：Vala 一没有门店，二没有销售，而且品牌成立之初，消费者想要买车光有钱还不行，得有一技之长，得能帮品牌在小红书吆喝两声，通过审核，才有资格购买。买豪车要验资，买 Vala 得看简历。

但就是这么个买车买出面试体验的品牌，却在小红书成了房车内容顶流。这个品牌到底有什么魔力？

26 万 8 ，“房车”开回家，谁在买？

过去，房车的主要消费群体主要是中产以上有娃家庭，以及银发族。

但 Vala 的人群切口更细，购买群体更年轻。孙海涛曾在采访中透露，宝妈是 Vala 最明显的购买主力。露营、摆摊等也是高频场景。

Vala 为什么能吸引宝妈下单？原因就是：好看、方便、便宜。

普通人印象中的房车，大概长这样：

但 Vala 长这样（见下图），外观设计复古明亮，很容易“出片”。

它是品牌与北汽合作，用一台 MPV 设计改装而来，也就是说 Vala 并不是传统意义上的房车，更像是“床车”。

床车并不是某个汽车品类，只要个头够大，能放下床垫，旅行车、SUV 都能变成床车。

相比车，床车更多代表一种生活方式，是旅居者“移动的家”。孙海涛自己也说，“Vala 是一个新场景和市场增量，它不是普通私家车，甚至也不是传统意义上的房车和露营车。”

移动的家这个概念并不新鲜，比如理想汽车直接把“移动的家”写进了品牌 slogan 里。

但不同的地方在于：很多家用车是把家的一些功能搬到车上，让乘客在路上坐得舒服，而 Vala 把更多生活场景搬到车上，车停下来的时候，人住得更舒服，同时满足工作、娱乐、会客、遛娃、过夜等等场景。

这么说有点抽象，好像没什么大区别，举个例子。

Vala 这台车为了睡觉这个场景，原厂配备了地暖，空间利用率也更高。拉起升顶，放倒座椅，Vala 能睡下 4 个人，而普通家用车作为床车通常只能睡两个人。

有一位 Vala 车主同时也是理想车主，他曾经把理想当床车住了 100 多天，但东西经常要搬上搬下，而且车内空间放不下三台自行车，不满足一家三口户外骑行的场景，因此增购了 Vala。

这就涉及到 Vala 另外两个卖点：方便、便宜。

过去阻碍房车普及的两大因素，一是不便，二是贵。

房车的体量决定了它不适合在城市道路通行，也进不了地库。同时，国内房车营地资源少，设施不完善，房车体验并不如其他成熟市场。

贵，不只是车本身价格贵，持有成本也很高。抛开维护保养成本，在很多城市，光是能够停房车的私人露天停车位，就价格不菲。很多有上面种种场景需求的用户因此被劝退。

而 Vala 是由 MPV 改装，功能上介于家用车和房车之间，同时 26.8 万的定价比大多数房车更亲民，因此能撬动传统房车难以触达的人群。

0 门店 0 销售，只靠短视频卖车？

MPV 改装多动能车，类似产品市面上也有很多，为什么出圈的是 Vala？

关键就在于 Vala 的设计、氛围感更出片。当其他竞争对手视频里强调自己通过性多好、性能有多强、空间有多大的时候，Vala 的用户在对着镜头展示车里装修得有多温暖，车的外形复古多适合出片。

Vala 相当于一个摄影棚，而用户就像博主一样，在这个摄影棚里拍不同生活场景的短片。

从 Vala 热门笔记里不难看出，笔记封面雷同，车内的装修风格大同小异，同一套运镜+不同的生活方式关键词，对应不同博主的人设。

比如宝妈会拍自己是如何用这个车遛娃、见闺蜜的，等孩子下课期间怎么在车里躺平的；户外爱好者会拍怎么用这台车“4+2”出行（ 4 轮带两轮），拍夜宿西湖畔；中年人会说这是自己的“秘密基地”等等。

好看、方便、不贵，这台车的大部分卖点都直观展现在了爆款内容里，回避了车子性能和功能的局限性与短板。

和其他车企不同，在这个小众赛道，内容是 Vala 整个商业模式的驱动器。

创始人孙海涛说，Vala 本质上是一个内容组织，他认为品牌售卖的不只是车，而是生活方式，生活方式天然是内容，而传统汽车门店是不支持卖生活方式的。

因此，围绕内容，Vala 构建了一个车圈非常有辨识度的商业模式。

通常情况下，汽车有线下门店和销售，在小红书上，车企常规动作是 IP 合作等形式曝光，配合 KOL、KOC、KOS 体系种草、获客，但 Vala 直接砍掉了线下门店和销售，用“共创人”代替销售的职能，从线上获客。

现在点开 Vala 的微信小程序，可以直接下单预定，但品牌成立之初，Vala 并不是有钱就能购买，只有通过报名成为共创人这一个渠道。

想要成为共创人并不容易，要经过一轮“线上面试”，证明自己有内容创作、用户运营的能力，能帮 Vala 卖车。当用户通过共创人推荐下单，Vala 会给共创人提供佣金奖励。

共创人既是 KOL、KOC，也是 KOS，这种模式类似于家电行业的地区代理，只不过共创人是由内容驱动。

由此，Vala 实际上把重资产高风险的造车生意，变成了轻资产低风险的内容生意。

产品环节，目前 Vala 负责提供设计，车辆由北汽生产，造车门槛大大降低，据孙海涛透露，Vala 的前期投入只有大几千万。

而在销售环节，传统汽车行业，不论淡季旺季，门店租金、销售人员工资，甚至线上内容投流费用等等都是刚性开支。Vala 不仅省下了这些费用，而且对共创人的筛选是以内容为基础，激励则是以成交为导向，每一分营销费用都花在了刀刃上。

分析师点评

虽然 Vala 在这个小众圈子里已经有了一定知名度，且通过内容把重资产生意轻资产化的思路也非常新，但不能忽视的是，车依旧是一门非常复杂的生意，面临很多问题。

比如有博主提到 Vala 的售前服务体系有待完善，售后权责问题也值得讨论。此外，Vala 的很多打法，是建立在赛道窄、规模小的基础上，放到其他品牌上可能并不适用。

但它身上仍有很多其他品牌可以借鉴的优点：

比如它的把车变成摄影棚，同一套内容语言匹配不同生活方式的爆款策略。

再比如它的分布式销售网络，用人传人的模式在市场冷启动的思维。

当下很多汽车企业开始关注人群，关注种草，到底什么是有效的人群战略？人群切口能否更精更细？产品买点与人群生活方式如何链接？经营单元能否做得更小？Vala 提供了一条新路径。