攻坚战！羊奶粉破局必须啃下这2大“硬骨头”！

AC尼尔森数据显示，2024年，母婴品类整体及其细分品类均呈现销量下滑态势，其中，婴配牛奶粉同比下滑2.5%，婴配羊奶粉与2023年持平。但就销售额来看，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%。2025年，婴配粉市场仍面临诸多挑战。

这其中，婴配羊奶粉的挑战尤为直观。产品数量激增，大盘持续收缩，同时还面临品牌对品类的倾压。羊奶粉究竟该如何破局？

又卷又难，卷无可卷！

此前，有品牌表示：“知道2024年难，但没想到会这么惨烈。”今天，羊奶粉发展确实遇到了很多难题。

1.品牌端：增长失速，打法失灵

截至目前，新国标羊奶粉共有126款，约占总注册数的30%，意味着近乎每3款婴配粉里就有1款是羊奶粉。但就市场份额来看，羊奶粉的占比约12%，与激增的产品数量形成显著差异。

而市场规模方面，2020年婴配羊奶粉市场规模突破100亿，2021年在110亿元左右，但2022年、2023年接连下滑，2024年也未见好转，市场规模预估在95-100亿左右。大盘增长停滞，不少羊奶粉品牌也陷入增长困境。

与此同时，婴配粉市场集中度攀升，目前，CR10已超87%，CR5更达到70%。在集中度较高的品牌中，大都以牛奶粉为主，羊奶粉更多充当战略补充品。且牛奶粉市场厮杀激烈，品牌无论是资源投入还是终端动销，都将更多精力倾注于牛奶粉，一定程度上品牌侵蚀了品类发展。某连锁老板告诉我们：“羊奶粉长期来看会不错，门店可以培育。但现在主流品牌的市场投入和消费者教育比较参差，内卷也比较严重。”

2.渠道端：价盘不稳，主推困难

羊奶粉，本身被定义为渠道的“利润”品类。不过，这几年，受全国窜货乱价影响，羊奶粉的“高端”属性，被拉了下来，价盘波动较大。加之，有部分后过注的品牌，为了快速打开市场，将招商价格拉得很低，造成市场恶性竞争，品牌管控难度加大，渠道主推意愿降低。

另一方面，消费者自主选择意识增强，羊奶粉品牌拉力不足的问题，也加重了渠道主推的难度。羊奶粉逐渐陷入“又卷又难”的尴尬境地。

问题突出，如何破局？

然而，尽管困难重重，但这并不意味着羊奶粉就此式微。相反，作为羊奶粉品类的坚定看好者、支持者、助推者，婴童智库认为羊奶粉现阶段的困难是发展的必然。从长远来看，羊奶粉仍有较大增长空间，甚至是品牌新一轮竞争中的重要增长极。但回归市场竞争的本质，羊奶粉核心要解决两大问题。

1、渠道愿意推的问题

目前，羊奶粉依然是一个服务型、主推型的品类，品牌必须着眼解决市场的核心矛盾——渠道愿意推的问题。一是渠道愿意推，二是渠道推得动。前者，考验的是品牌的渠道口碑及配套措施，包含防窜控价、动销支持、专业培训等各个方面。后者，考验的是品牌的“拉力”。今天，已经越来越清晰，背离消费者选择趋势的“主推力”，只会越来越难！

2、消费者愿意买的问题

营销学中有个经典理论，“消费者用品类来思考，用品牌来表达”，成功的品牌往往能成为某个品类的“心智入口”，羊奶粉更是如此。

有渠道表示：“XX羊奶粉早期还可以，不过现在很难做下去，因为现在的消费者讲究品牌，如果没有品牌力，我们推得很累，再没有厂家赋能的话，这产品就活不下去。”

虽然羊奶粉在细分品类里的差异化认知比较清晰，但问题也同样突出。比如，在奶粉智库后台，仍有部分消费者存在，喝羊奶粉会贫血、会上火；不能长期喝；医生不建议喝；膻味重等认知误区。

因此，品牌如何携手渠道，抢占羊奶粉品类在消费者心中的认知，仍然迫切。需要品牌坚持长期主义，做好产品，做强品牌，做好服务，强化消费者教育。

尽管当前很多羊奶粉品牌仍在“活下来”阶段，甚至能够活下来已然不易。但“不看短期，活不下去，不看长期，没有未来”，今天的市场已经越来越清晰，也越来越简单，解决了门店愿意主推和消费者愿意买的问题，品牌就能持续发展，品类才能得以突破。

总之，羊奶粉市场依然有机会，只是发展遇到了必然的阶段性难题，而这个难题需要品牌、渠道共同破局。