自嗨锅的冬天

二月初，一则自嗨锅创始人被限高的消息，又掀起了人们对自热锅品类的关注。

天眼查数据显示，自嗨锅创始人、百草味原创始人蔡红亮因自嗨锅品牌运营主体，即杭州金羚羊企业管理咨询有限公司未曾履行广告合同纠纷案的1125万余元债务，法院强制执行后未能还款，被限制高消费。

自嗨锅，成立于2018年 ，彼时的它乘着自热火锅、自热米饭等便捷餐食赛道崛起的“东风”顺利起势，疫情期间更是跻身方便速食领域的头部阵营：2020年至2023年，自嗨锅实现营收9.58亿元、9.92亿元和8.20亿元。

在宣传上，自嗨锅延续了百草味的互联网基因，用“高举高打”的营销模式，霸屏了当时热门的综艺、电视剧等广告，快速打造了品牌声势。但居高不下的宣传费用，也为品牌如今的衰败埋下隐患。

2023年，莲花控股官宣计划收购杭州金羚羊不低于20%股份，但这场收购最终因双方未能达成共识终止。

此后，自嗨锅的处境愈发艰难。去年11月1日、今年2月18日，杭州金羚羊先后两次被列为被执行人，被执行金额合计7114.24万元。

自嗨锅遇冷，固然有品牌的自身原因，但更重要的，是其背后整个自热火锅品类的衰退。

让我们回到自嗨锅成立的前一年，2017年，这也是自热火锅品类的“爆发元年”。

在此之前，就有不少品牌涉足自热锅，但规模较小，大多局限于微商渠道，消费者认知度较低。直到2017年，海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎等“火锅老炮”纷纷下场推出自热锅，才让这一品类在真正意义上火了起来。

一时间，自嗨锅、食族人、莫小仙、阿宽食品等新品牌迅速崛起，与此同时，统一、卫龙、三只松鼠、良品铺子等休闲食品企业也积极布局。

然而，好景不长。2022年，统一下架了“煮时光”自热火锅；卫龙也放弃了其自热火锅品牌“背锅侠”和辣条火锅产品“自来熟”；锅圈曾在 2021 年大力推广旗下方便速食品牌 “憨憨”，但如今也已难寻踪迹。

对于线下火锅餐饮企业而言，自热火锅更多是在品牌原有主营业务之外的多元化拓展。与统一、卫龙的彻底离开不同，如前文中提到的海底捞、大龙燚等品牌，其自热火锅产品目前仍然在售。

最新数据显示，2024年第4季度，海底捞背后的颐海国际，在自热火锅类目中，市场份额占比最高，接近50%。

但市面上大部分自热火锅的营收状况，并不乐观。

头豹数据显示，2022年双11与2023年双11活动期间，在抖音平台上，产品以自热火锅为主的品牌增长率几乎都在下降。

即使是市场份额占比最高的颐海国际，也在其2023年业绩报告中提到，由于市场需求的变化，将方便速食产品的规划产能从8.2万吨调整至2.8万吨，相当于砍掉了66%的产能。

红极一时的自热火锅怎么就黯然落幕了呢？

实际上，面对市场变化，各品牌也有“挣扎”，首当其冲的，就是定价调整。

如颐海国际，2021年将自热火锅价格由此前的45元+下调到30元左右，并于2023年推出多款低价产品，如19.9元的小酥肉、肉丸类的小火锅，以及价格10.9元的鱼香肉丝、辣子鸡等种类的自热米饭。

不止颐海国际，整个自热火锅类目的价格，都在往下探。近年来，市面上更是出现了大量9.9元的自热火锅产品，将品类均价进一步拉低。根据马上赢情报站数据，自热火锅类目的中位价由2022年的23.9元，下降到了2024年的12.5元。

自热食品赛道频频降价，真能挽回生意吗？

实则，可能性不太大。

第一，消费环境变了，自热火锅场景窄了。

如果不爬山，不科考，自热火锅什么时候最有用？困在家里的时候最有用。所以口罩期间，作为“高配版”方便面的自热火锅，迎来了自己的“高光时刻”。

但随着疫情结束，外卖业务迅速发展，原本针对不便生火，偏向应急场景的自热锅，在便利性上比不过送货上门的外卖，可食用性上比不过微波加热3分钟即食的预制菜，性价比和方便面相比更是望尘莫及，其处境也就愈发尴尬起来。

与此同时，自嗨锅在加热过程中会产生极高温度，潜藏着安全隐患。随着高铁、飞机等交通工具将其列入禁止携带物品范畴，这一品类在众多出行及相关场景中失去了适用性 。本为方便而生的自热锅，变得不再方便。

第二，“网红光环”褪去，消费者的品尝兴趣淡薄了。

自热锅的兴起，除了与口罩时期的消费场景适配，更关键的是从综艺到影视剧再到电商直播的密集宣传，“半个娱乐圈都在吃”，吸引了大批消费者尝鲜。

如自嗨锅，在品牌成立之初，就将8000万创业资金中的5000万用于广告宣传，据了解，2021年品牌宣传费达1.56亿元，运营推广支出近9000万元，占营收比例合计24.76%。

高昂的品牌推广费用让产品一时间名声大噪，但随着网红经济退潮，消费者的消费偏好回归产品本身，自热锅的热度也随之褪去。

第三，产品价格降了，但份量也变小了。

前文中，内参君提到了自热火锅类目产品价格下降，乍一看是商家放低身段，试图“以低价换市场”。但根据马上赢数据，自热火锅产品的规格走势与其价格走势基本一致。

这意味着，面对价格高度敏感的市场，部分商家明面降价，暗里缩小克重，以此保障利润，但消费者是否接受，仍要打一个问号。

与此同时，降价带来的一方面是商家利润降低，另一方面是消费者习惯低价购买。这一方法，往往只能看到一时成效，难以长时间维系。

第四，健康需求大了，可替代品多了。

当下，消费者对食品健康愈发关注，而自热火锅高油高盐的特性，俨然不符合消费者需求。与此同时，市场上出现了即食便当、轻食沙拉等更健康、更便捷的替代品，进一步挤压了自热火锅的消费空间。

如今，在方便速食大类中，自热火锅、自热米饭的市场份额正不断萎缩。《2024Q4方便速食市场回顾》数据显示，与2023Q4相比，自热火锅、自热米饭的市场份额同比下降了25.05%和27.25%。

无论如何，自热火锅在市场中始终有一席之地。

对于消费者而言，便利性是自热锅存在的最强理由。如果食材品质高，味道好，也会得到人们更高的评价。

比如海底捞，去年推出了胡椒猪肚鸡自热火锅、红酸汤牛肉自热火锅等“非常规”口味，俘获了一大批消费者的味蕾，推出新品时与线条小狗的联名，更吸引了年轻消费者们的关注。

◎图源：小红书

当然，面对下滑的市场，品牌难免焦虑，部分品牌转而寻求第二增长曲线。

如莫小仙，去年就围绕“米饭”这一核心品类，推出了微波米饭、冷冻米饭等多元化产品，其创始人在采访中也曾表示应：“为渠道做匹配产品，如果只做自热食品可能体量有限，就需要再切入另一个竞争不那么激烈的品类，把规模做大。”

尽管自热火锅的市场份额不断下降，但市场对方便速食产品的需求并未消失。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》数据显示，2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元，预计到2026年，市场规模有望突破万亿元。

从低脂低盐的魔芋面、荞麦面，到广东烧腊、红油凉面……围绕健康、美味、便捷的需求“铁三角”，市场中已经出现了许多极受欢迎的速食产品。

在未来，这一行业亦有望焕发新的活力，为消费者带来更多惊喜。

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*本文来源于餐企老板内参，作者内参君。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。