为了让京东重回增长，刘强东有多拼

01、老板重回一线

眼下，中概股正在紧锣密鼓地披露2024年的成绩单。当聚光灯照向京东的时候，投资人不约而同地感慨，那个高速增长的京东又回来了。

“最新的财报超预期了，尤其是第四季度，很亮眼，算是京东近2年交出的最好成绩。”有股民在投资者互动平台上评论称，家电核心品类优势明显，就连日用百货都增长了不少，说明京东还是很能打的。

事实也的确如此。3月6日，京东集团发布了2024年第四季度及全年业绩。其中，第四季度营收为3469.86亿元，同比增长13.37%，增速高于市场普遍预期的8.7%。

纵向对比看，这是京东时隔8个季度，交出的首份“营收同比双位数增长”的成绩单，增速创了近11个季度以来的新高。受此推动，京东集团全年营收增至11588亿元。

京东业绩重回双位数增长与创始人刘强东回归操盘关系密切。《财经天下》了解到，过去一年里，刘强东深入业务一线的频率变高了，不仅参加零售、物流等业务部门的例会，还亲自指导创新业务，并带队同合作伙伴沟通。

“2024年，刘强东几乎一心扑在工作上，很多业务线的汇报都是秒回，尤其是对于外卖之类的新业务更是第一时间给反馈。”知情人士告诉《财经天下》，由于老板亲自督战，过去一年京东员工的干劲更足了。

确实，去年许久没露面的刘强东还罕见参加了乌镇互联网大会，并发了言。今年1月25日，他更是在京东亦庄总部露面，与员工们聚在一起，鼓舞团队的士气。当天，刘强东身着红色工服，出席参加了京东物流新春家宴，对京东物流去年取得的成绩进行了表扬。

刘强东是2022年11月开始全面回归的，当时他召开了一场“内部电话会”，对京东的现状进行了全面透彻的分析。紧接着，“低价策略”被锁定为京东未来几年的重中之重。组织架构、绩效考核、平台策略跟着调整，一切服务于“让京东夺回低价心智优势”。

而为了鼓舞团队，刘强东还不断给员工加薪。

《财经天下》统计发现，2024年京东连续四次给员工加薪。年初是给京东采销等一线业务人员涨薪100%，给零售全员平均加薪不低于20%；2月是给一线客服涨薪30%；7月再次给京东采销涨薪，由16薪涨至20薪；9月称要用2年时间让零售集团和职能体系实现20薪。

知情人士透露，一年多次给员工加薪的决定是刘强东亲自拍板确定的。

如果说2023年是京东调整的一年，那么2024年，就是京东战略执行的一年。当同行们还在为低价、流量焦灼，京东员工已经深入产业带，去看一双拖鞋的毛边修剪得是否仔细？如何能更好地帮商家制定策略？更高效地运营店铺？

这些细微动作以及对“低价策略”的坚决执行，让京东2024年的营收重回双位数增长。更重要的是，财报还传递出了京东的内生增长动力。京东的业绩增长，并没有牺牲利润。2024年第四季度，其经营利润同比增长325%至85亿元，归母净利润同比增长191.18%至99亿元，各项盈利指标均有所增长。拉长看全年，同样如此。

这离不开刘强东的操盘调整。2013年，刘强东赴美留学，京东业绩曾出现过短暂波动。紧接着，刘强东回归，次年京东业绩有所好转。这一次也一样。

02、回归零售本质

刘强东深谙零售之道，其提出的“三毛五理论”“十节甘蔗理论”广为流传。

所谓“三毛五理论”，说的是假如有机会赚一元钱，京东只拿走其中的七毛，另外三毛留给合作伙伴。而京东拿走的七毛里，只留三毛五用于企业的未来发展，另外的三毛五用于给员工发福利和年终奖。

而“十节甘蔗理论”，则是把零售和消费品行业的价值链分为十个环节。其中，创意、设计、研发、制造、定价这五个环节由品牌商负责，营销、交易、仓储、配送、售后环节则由零售商负责。

在京东过往20多年的发展历程中，上述两个理论一直在指导具体业务实践。而过去两三年，刘强东提得最多的，是“低价、服务、体验”这三个关键词。在刘强东看来，流量从来不是原因，而是结果。只要价格低，服务、体验打造得好，就会有流量，能卖货。

京东交出的最新成绩单，则是对“低价、服务、体验”的全方位践行，且已经构筑起京东深层的系统化能力。

按收入类别，京东的总营收构成可分为商品收入和服务收入两大类。前者包括3C电子商品及家用电器商品收入、日用百货商品收入；后者包括平台及广告服务收入、物流及其他服务收入。

商品收入方面，2024年第四季度，京东录得2809.78亿元，同比增长14.0%。其中，以旧换新政策利好是一方面，但更多是凭借京东的供应链、用户心智等优势，承接住了这部分红利。

以家电品类为例，在行业普遍存在“物流配送慢、破损率高”“买得起，装不起”等痛点的情况下，京东为消费者提供的是送装一体服务，妥善解决所有痛点。

与此同时，在商品供应和价格力方面，上万名京东采销扑到世界各地，帮用户寻找“又便宜又好”的产品，京东“百亿补贴”不断扩大品类覆盖范围，“白牌国货工厂百亿扶持计划”持续扩大低价商品池，也让京东不断筑牢商品力护城河。

服务收入跑得也不慢。数据显示，第四季度，京东来自平台及广告服务的收入为266.34亿元，同比增长12.7%，这离不开3P业务的贡献。第四季度，京东的3P（第三方卖家）用户数和订单数加速增长，增速快于平台零售大盘增速。同期，诸如活跃用户数、购物频次等关键指标，也都实现了双位数增长。

京东是从2023年起开始发力3P业务的。这一业务模式下，京东在1P（自营）业务之外，开始为第三方商家提供平台服务，包括商品展示、交易处理、支付结算等，从而吸引更多的商家入驻，丰富平台的商品品类，满足消费者多样化的购物需求。

对于3P业务，京东CFO单甦表示，快速变现不是京东短期内的首要任务，“2024年的重点仍是吸引更多的商家，特别是产业带的中小商家。”而相关收入增速的逐季提升，说明京东1P与3P业务的协同发展已经非常和谐。

“据我了解，3P业务增长的原因，一是与京东的春晓计划有关，该计划大力发展包括产业带和工厂在内的大量中小商家；二是京东的低价策略在发挥规模效应，让更多商家愿意在平台加大营销投入获得增长；三是国家补贴对京东的利好，也提高了商家在平台的广告投入。”零售电商行业专家庄帅告诉《财经天下》。

京东物流及其他服务收入，也在第四季度取得了9.5%的增长，收入金额达到393.74亿元。

这得益于刘强东2007年自建物流的坚定性。他曾这样描述自己的想法：我一意孤行地要自建仓配一体的物流体系，是因为当时京东大量的顾客投诉是到货慢、货物损坏，经分析后发现，利用当时的社会化物流根本无法彻底解决这些痛点。他认为，只有自建物流，才能从根本上解决这个问题。

经历多年发展，京东物流服务对象逐渐从消费者走向广大商家，服务范围也越来越大。数据显示，京东物流2024年总营收为1828亿元，同比增长9.7%。其中，外部客户收入为1278亿元，对总收入的贡献度接近70%。

03、还在扩大版图

不仅仅是零售，展望未来，刘强东的雄心还在不断壮大，京东的版图也在不断扩大。

2025年以来，京东众多新业务频频登台亮相，如1月的京东家政，2月的京东外卖，3月的京东搬家。

1月7日春节前夕，京东家政开启“百县十万人招募计划”，面向百县千镇招募10万保洁师，2025年计划把服务覆盖区域拓展至100个城市，并投入10亿资金全方位提升保洁师的收益及合作体验。

据了解，这些保洁师的工作内容涉及日常保洁、开荒保洁、家电清洗、做饭师钟点工、收纳整理等服务。作为京东战略级到家服务项目，京东自营家政业务自从2021年4月在北京地区上线，截至目前已在全国覆盖北京、上海、深圳、广州等15个城市，累计服务数十万家庭。

一位家住北京的消费者，去年刚装修完，抱着试试看的心情，选择京东家政来做开荒保洁，“出奇便宜，30多元钱，清洁足足两个小时。”他对《财经天下》感慨，保洁师的服务质量令他很是满意，“提前半个多小时到达，进门戴鞋套、自带清洁工具这些都不用说，关键保洁师很用心，屋里的边边角角都照顾到了，光柜子就擦了好几遍，而且到时间后，多余的零碎活也二话不说帮忙干了”。

2月，京东进军外卖的消息，更是引发行业震动。京东外卖不仅对5月1日前入驻的商家实施全年免佣金政策，还史无前例地做出惊人之举——帮外卖小哥缴纳五险一金。

该举措与刘强东的经历和价值观密切相关。刘强东出生于农村，成长背景让他深知普通劳动者的不易。在2024年的全员信里，刘强东曾强调，商业的价值不仅靠利润、收入来衡量，更应该有更高的追求，比如体验的优化、效率的提升、成本的降低，且最终“需要为客户、为合作伙伴、为社会回馈价值”。

从为快递员缴纳五险一金，到为外卖小哥缴纳五险一金，他希望通过改善员工福利，提升员工的归属感和幸福感，让骑手这份工作从“青春饭”转变为“终身职业”。

当很多人还没从京东外卖的震惊中反应过来时，京东搬家又迫不及待地掀开了面纱。

京东搬家是京东物流推出的自营搬家服务，承诺“0搬动、0加价、0破损”，主打“管家式服务”，每单服务均配置评估师、服务督导、收纳师、搬运师四种岗位人员。

具体来看，京东搬家分为“京享搬”与“京尊搬”两个细分产品。其中，“京尊搬”提供搬入地场景深度还原服务，“京享搬”则需要自行复原。京东的计划是先在北京及周边地区上线，并计划逐步扩展至上海、广州等一线城市，以满足更多用户的需求。

家政、外卖、搬家，京东四处出击，如果联想这些业务的一个共同点，那就是均建立在本地生活的基础上。在互联网流量红利逐渐见顶的背景下，京东正通过这些尝试，寻找新的增长空间，扩大自身的版图。

京东成立以来，刘强东经历了放权与收权，但他始终是掌控京东的关键人物。2025年，重回“战斗模式”的他，能将京东带到怎样的高度？

作者 | 林木 陈大壮；编辑 | 吴跃；图片来源 |视觉中国；本内容来自财经天下WEEKLY