Crumbl如何“吃下”美国

Crumbl初中辍学的杰森·麦高恩（Jason McGowan）没有烘焙经验，却与人共同创立了一家红遍网络的曲奇饼干公司。如今，这家公司的门店数已破千家，更有传闻称其将以20亿美元的价格出售。和我们一同探秘这份迅猛吸金的甜蜜事业吧。

在曼哈顿中城一家狭小的Crumbl门店内，一块粉色促销招牌随意地抵靠在墙上。这块招牌曾被放置在店外，已经布满了灰尘，显得不是很干净。一群顾客皱着眉头相互推挤着，勉强排成了一队。

2017年，现年44岁的杰森·麦高恩和33岁的索耶·海姆斯利（Sawyer Hemsley）在犹他州洛根市开设了第一家门店，自那之后，队伍一直排到店外就成了一种常态。

自创立后，这家以超大号甜点闻名的公司——招牌产品就是直径4.25英寸（约10.8厘米）、每块热量近1000卡路里的超甜饼干——已经在美国和加拿大扩展到1071家加盟店。2023年，Crumbl通过加盟商的特许权使用费获得了1.22亿美元的收入。所有加盟店的全系统销售额又有多少呢？10亿美元出头。

“一开始，我的期望非常低。”麦高恩在加拿大多伦多接受《福布斯》采访时说道。他当时正在多伦多与乔纳斯兄弟（Jonas Brothers）会面，商讨为即将推出的饼干系列进行品牌合作的事宜。“我们把所有事情的顺序都颠倒了过来。我们先找到了店面，然后购置了设备——而这些事情完成后，我们甚至连配方都还没确定。”

有一件事他们从一开始就做对了：病毒式营销。毕竟，超大号饼干非常适合作为Instagram的发帖素材。

Crumbl在TikTok上拥有惊人的980万粉丝——比星巴克、唐恩都乐（Dunkin’）和 Krispy Kreme 这几家公司的粉丝总和还要多。在TikTok上，总共有有超过1.07亿条视频提到了Crumbl，其中有几条的观看量已达数十万次。

今年1月，有报道称Crumbl正在考虑出售公司，估值为20亿美元。但分析师认为这个数字只是一种虚幻的繁荣。“我们这些特许经营从业者中，没有一个人相信它能卖到那么高的价格。”约翰·戈登（John Gordon）说道。他是一位餐厅特许经营专家，也是总部位于圣迭哥的太平洋管理咨询集团（Pacific Management Consulting Group）的创始人。

另一家知名的特许经营企业Jersey Mike’s在去年11月刚刚以全系统销售额2.2倍的价格出售给了黑石集团（Blackstone）。按照这个估值标准来计算，Crumbl的价值确实应该是20亿美元。

然而，分析师们表示，Crumbl这家连锁店可能已经见顶，因此它的估值倍数不会达到这个水平。其同店平均销售额这一关键指标从2022年的180万美元下降到了2023年的120万美元（这是能获取到数据的最近一年）。

“所有的餐厅都必须适应消费者不断变化的喜好，但当你基本上只销售一种产品时，要做到这一点就变得困难得多。”凯文·辛普夫（Kevin Schimpf）说道。他是总部位于芝加哥的食品行业咨询公司Technomic的行业研究总监。

麦高恩拥有Crumbl超过50%的股份，他用自己的6.8万美元积蓄投资创办了这家公司，从那以后，公司一直依靠自有资金发展。海姆斯利拥有其余的大部分股份，麦高恩表示，还有另外一人只持有少量股份。

作为七个孩子的父亲，麦高恩相信美国梦，尽管他是从一个加拿大人的视角来看待它的。他在加拿大阿尔伯塔省长大，受到摩门教的影响。父亲是一名社会工作者，母亲在银行工作。“一个非常普通的家庭。”麦高恩如此描述道。读完八年级，他就辍学了。

Crumbl的起源：2017年，该公司在犹他州洛根市开设了第一家门店，自那之后，Crumbl已陆续在美国各州开设1071家门店。图片来源：Crumbl

他第一次来到美国是作为一名摩门教传教士前往拉斯维加斯。

几年后的2003年，麦高恩搬到了犹他州，在朋友家的地板上睡了六个月，同时自学网页开发。他创办了几家互联网公司，包括一个为杨百翰大学（Brigham Young University）打造的社交网站，以及一个家谱网站，后者在2011年被Ancestry.com公司收购。之后，他留在了Ancestry公司，担任该公司的移动产品总监。

与此同时，海姆斯利——麦高恩妻子的表弟——在2015年进入犹他州立大学（Utah State University）不久后就创办了一家服装公司，并找到麦高恩，希望他成为投资人。但这家公司很快就失败了，当时海姆斯利还在上学。

“事情没能做成，但从商就是这样的。”麦高恩说，“但（海姆斯利的）性格打动了我。所以我说，‘我们以后得一起做点生意。’”

2017年，海姆斯利刚刚开始读大学四年级，他开始在校园里看到DoorDash的广告。这家新兴的在线食品配送公司让海姆斯利萌生了一个想法：创办一家公司，直接向犹他州洛根市社区配送新鲜出炉的饼干。这并不是一个全新的创意：Insomnia Cookies在2003年就开始向东海岸的大学校园配送饼干了。不过当时Insomnia Cookies还没有进入犹他州市场。

麦高恩和海姆斯利都没有任何烘焙经验，但他们下定决心要创办一家饼干公司。

“我们知道犹他州对烘焙食品的需求很大——这是摩门教文化的一部分。”海姆斯利说，“我们确实有不少嗜好，但不一定是毒品或酒精，而是甜食和汽水。我们习惯和邻居分享烘焙食品。”

麦高恩和海姆斯利决定推出一款巧克力曲奇饼干。他们在海姆斯利父母的厨房里测试配方，通过YouTube教程学习，并向商业烘焙师和犹他州本地的烘焙师取经。海姆斯利挑选了旗舰店的位置——位于洛根市的一家空置的可丽饼店，这家店原本计划在六个月后被拆除。

他们在朋友和家人中测试早期版本的配方，但大多数都失败了。

“那时候我们扔掉太多面团了。”海姆斯利回忆道，“人们还以为我们在抛尸。” 最终，在2017年9月，两人研发出了他们标志性的超大型牛奶巧克力曲奇饼干。“从一开始，我们就把饼干做得很大。”麦高恩说，“我们当时的想法是，如果饼干够大，就可以让人们一起分享。”

在开设第一家门店之前，海姆斯利就开始利用社交媒体造势——Crumbl的粉色包装盒本来就很适合在社交媒体上展示——但即便如此，他还是被最初的反响惊到了。“头几周我们忙得不可开交。”他说，“我不得不打电话叫我父母来帮忙，因为我们根本忙不过来。他们把过来帮忙当成是约会之夜。”

Crumbl在第一个月就实现了盈利，几个月后，海姆斯利的父母在附近的邦蒂富尔市开设了第一家加盟店。当第二家门店开业时，海姆斯利和麦高恩推出了每周更换口味的菜单，并在每周唯一的闭店日周日在网上公布。

“我们的第一家加盟店在邦蒂富尔，当时真的很让人紧张，” 麦高恩回忆道，“我非常担心加盟商们会赔钱，干脆自己拿着锤子和钉子去店里帮忙搭建柜台，因为我觉得，‘我不能让他们赔钱’。”

2018年一整年，Crumbl开始提供新的加盟机会，但仅限于犹他州内。直到一对来自内华达州的夫妇找到麦高恩，想在拉斯维加斯开一家店，他们才开始考虑向其他州扩张。

“批评者对我们说，‘呵呵，只有犹他州的人才会吃甜食’，或者说‘这些饼干都是热腾腾的，住在炎热地方的人才不会买’。” 麦高恩说，“而且每个人都说‘你们每周日都关门的话，就别想走出犹他州了’。”

事实证明，拉斯维加斯的门店和犹他州的门店一样成功。“就在那时，我们知道我们必须要走出去，去占领市场，于是我们开始回复那些想要开店的咨询电话。” 海姆斯利说。

2018年，也就是Crumbl成立后的第一个完整年度，公司在16家门店的基础上实现了60万美元的收入，其中大部分来自门店销售额8%的特许权使用费。第二年，公司扩张到了55家门店，收入达到了430万美元。到2021年，Crumbl已经开设326家门店，收入达到4700万美元。这也是整个甜食行业繁荣景象的一个缩影。差不多在同一时期，Insomnia Cookies从130家门店、全系统销售额9700万美元发展到210家门店、销售额1.58亿美元。特色蛋糕店Nothing Bundt Cakes则从240家门店、全系统销售额2.65亿美元扩张到424家门店、销售额5.44亿美元。

新冠疫情以及随后TikTok的兴起，让Crumbl从一个备受关注的新兴饼干品牌变成了一个风靡网络的现象级品牌。无论人们是带着愉悦还是嫌弃的心情在镜头前吃这些大号饼干，都会让粉丝们移不开眼睛。2022年，Crumbl的门店数量增加了一倍多，扩张到689家，收入达到1.1亿美元。

“这非常了不起，我想不出还有哪个连锁店能发展得这么迅速。” 辛普夫说，“而且，如果只做卖饼干这一件事，这种商业模式总归是有点不稳定。它更多依赖于新鲜感，而不是其他因素。”

当然，风险在于这种新鲜感会逐渐消退。2023年年底，Crumbl拥有970家门店，但也首次出现了关店的情况。7家加盟店关闭，麦高恩认为这是因为新门店开在了人口较少的城市。“很多城镇原本只有一家Crumbl，现在可能有三家了，这导致它们的平均门店销售额大幅下降。” 辛普夫说。

为了遏制这种下滑趋势，Crumbl在2024年初首次推出了非饼干类甜点，包括蛋糕、派和布丁。公司也放缓了扩张速度，到年底时门店数量为1071家。

“现在我们已经进入了美国的各个州，门店遍布全国，接下来我们会采取更谨慎的扩张策略。” 麦高恩说，“所以，我们不会再像以前那样每年增加300到400家门店，因为这么做是不可持续的，我们会将目标定为每年新增100家门店。但我们确实认为，我们仍然有机会在海外复制我们在美国取得的成功。”

去年9月，TikTok上出现了一个宣传Crumbl澳大利亚快闪店的账号。@CrumblSydney很快就掀起了足够的热度，数百名澳大利亚人排起长队，希望能买到售价17.50美元（在美国是12美元）的Crumbl饼干。人们开始拍摄自己试吃饼干的视频，不过许多人都抱怨饼干味道不新鲜，外观也不规整。

人们很快发现，@CrumblSydney 实际上与Crumbl没有任何关联，该账号的所有者只是去夏威夷买了几行李箱的Crumbl产品，再带它们飞跃重洋，在购买后的第六天将饼干卖了出去。不过，海姆斯利和麦高恩更多地将这种私自售卖行为视作需求未得到满足的证明。

“（那些澳大利亚的卖家）是我们的粉丝，他们非常喜欢Crumbl，希望其他人也能品尝到Crumbl。” 麦高恩说，“这一点让我们很欣慰。我们担心的是产品质量问题。”

目前，Crumbl计划向英国、澳大利亚和墨西哥（另一个出现过假Crumbl门店的国家）扩张。当被问及公司可能以20亿美元出售的传闻时，海姆斯利表示公司对收购提议持开放态度。“我们知道市场有需求，如果能找到合适的伙伴来帮助我们在国际上扩张，我们也愿意合作。”

他接着说，“我不确定我们是否一定会退出公司的运营。” 海姆斯利最初担任公司的首席运营官，现在是公司的首席品牌官。他现在的部分工作是决定每周的口味，并每隔一天参与甜点试吃。

在过去的几年里，Crumbl开展了许多品牌合作项目，合作对象包括凯莉·詹娜（Kylie Jenner）和多芬（Dove）等。麦高恩表示，他的目标是让Crumbl“征服”美国、加拿大，最终走向世界——无论是否只依靠饼干。2025年的重点是拓展Crumbl的甜点品类。

“我们认为一个品牌要么不断尝试新事物，要么就会走向消亡。” 麦高恩说，“对我们来说，下一阶段的发展不仅仅局限于饼干业务。”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/simonemelvin/2025/03/02/how-crumbl-cookies-devoured-america/

文：Simone Melvin（Jemima McEvoy补充报道）

翻译：Lemin