这泼天流量，国漫文创怎么接

随着电影《哪吒之魔童闹海》全球票房持续攀升，一股“哪吒旋风”正席卷文创市场，引发了文创周边产品的销售热潮。一时间，线上线下一“吒”难求。这一现象折射出哪些市场趋势？当前中国文创衍生品行业面临着哪些发展机遇和挑战？热门IP该如何从“顶流”走向“长青”？

本报记者 黄 卓 绘

这次，文创产业链“接住了”电影热度

《哪吒之魔童闹海》大获成功，带动了相关文创消费市场的发展，各类图书、手办、手工艺品、徽章、贴纸等衍生品的成交量屡创新高，成为推动文化消费的一大动力。业内人士预测，“哪吒盲盒”等文创产品销售额很可能不亚于电影的票房总收入。

在中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏看来，哪吒IP承载着中国人的集体记忆和亲近感。在新的时代背景下，重构、活化、创新传承哪吒这一传统文化符号并使其潮流化，能让年轻消费群体在购买文创衍生品的过程中潜移默化地增强对传统文化的亲近感。哪吒IP的火爆带动了从电影制作到文创衍生品制作相关产业的发展，这种关联效应让更多人看到了IP的商业价值，愿意投入资金和人力去开发、运营这些有市场潜力的项目。这都有助于促进产业链的良性循环，进一步增强市场信心。

哪吒IP的火爆，也让2003年央视推出的动画片《哪吒传奇》再次受到关注。当年首播期间，《哪吒传奇》凭借超高的收视率，一举打破国外动画片在中国电视频道上创造的收视纪录，成为一代人心中的经典。出品方顺势开发相关图书、音像制品等衍生产品，并迅速成为当年市场上的爆款。

央视动漫集团品牌运营管理部主任谢垭冰认为，从产业发展的成熟度来看，中国文创衍生品开发的整体水平正在稳步提升。每当如《哪吒之魔童闹海》这样的爆款作品出现时，产业链展现出越来越强的承接能力，迅速把握并响应市场热潮。通过精准把握消费需求，整个产业链的协同效应得以发挥，迅速研发出符合年轻消费群体喜好、具有一定质量和数量的文创衍生品。这些产品被快速推向全国各地，精准触达目标消费群体，充分展示了中国文创衍生品行业不断进步的态势。

开发IP衍生品，只靠情绪价值还不够

文创衍生品开发是一个复杂的系统工程，涉及前期的授权、设计、研发、生产和后期的销售、供应等环节，每个环节都需要精心策划、严格执行，确保产品品质与市场接受度。尽管中国文创衍生品发展潜力巨大，整体开发水平持续提升，但与海外发展较为成熟的市场相比，仍存在诸多问题和挑战，亟待解决。

美国迪士尼经典动画《狮子王》拥有多个产品形态，每个产品横向带动其他产业发展，价值链条延伸广泛。日本动漫产业在作品创作阶段，创作团队就会定期召集动画师、玩具工程师、市场人员开会，让每个环节发挥其专业优势，确保文创衍生品既能还原影视作品美学，又能通过安全检测，以协作模式推进项目进程。

《哪吒之魔童降世》与续作《哪吒之魔童闹海》，在文创衍生品开发上经历了不同境遇。《哪吒之魔童降世》上映时，市场的不确定性使得授权和衍生合作开发工作没有获得很高的关注。直到电影票房突破20亿元大关，才点燃了各方对衍生品授权开发的热情。在前作成功的基础上，《哪吒之魔童闹海》得以在相对低风险、高回报的预判下，获得更多的衍生品开发项目关注度。

“影视作品的文创衍生品能否在市场上取得成功，关键要看作品本身。与工业产品不同，我们无法通过小批量生产样品进行市场测试，文创作品一旦创作出来，就已完成了主体投入，其复制成本几乎可以忽略不计。这时，市场风险往往难以避免。”谢垭冰说。

在激烈的市场竞争中，降低风险并获取尽量高的收入是各方的共同目标。对于文创衍生品开发者来说，选择已具备市场潜力的优质内容和IP进行投资和开发，是规避风险的重要方式之一。对于新IP的衍生品开发，则更多要依靠企业的市场敏锐度来进行预判，同时也需要更强的产品研发能力，以确保衍生品自身的市场价值。

近些年，除了以内容驱动的文创衍生品，也出现了完全以形象开拓市场的潮流类IP衍生品。这类产品与依赖大部头动漫作品的打法不同，更注重为消费者提供直接的情绪价值，快速满足消费者的审美喜好，链路更短、见效更快。但情绪价值具有短期性，如不能与消费者建立更深层次的情感连接，将无法产生更持久的市场价值。

在朱敏看来，当前哪吒文创种类繁多、五花八门，但存在质量参差不齐、产品同质化、缺乏创新性等问题。同时，专业人才短缺也是制约行业发展的重要因素。由于部分产品的热销，模仿、侵权现象依然存在。要形成核心竞争力，版权保护问题亦须纳入考虑范畴，完善相关法律法规，加大对侵权行为的打击力度。

一“吒”难求，国漫文创发力经典原创IP

文创市场一“吒”难求，让更多企业看到产品背后蕴含的价值。如今，众多文化央企纷纷在文创衍生品赛道发力，发挥产业协同效应，创新消费场景，实现社会效益与经济效益双丰收。

日前，由中国动漫集团联合中文天下共同打造的漫秀场“元”创嘉年华快闪店在北京西单大悦城收官。活动期间，快闪店集合超100个国内外人气动漫IP，展出超20个国内优秀漫画作品，售卖超1500个产品款式。

中国动漫集团相关负责人介绍，集团从多方面对动漫衍生品进行了探索。除了成立国家动漫创意研发中心、潮玩产业发展研究中心，加大设计研发力度，还启动了“国漫文创”专柜项目，与国内有代表性的文物单位、博物馆、旅游景区、公园等合作，在衍生品销售商店中设置“国漫文创”品牌专柜，扩大文化消费规模，提升文化消费质量。目前，“国漫文创”专柜项目推出的中医药动漫形象“灸童”、与时令花卉结合的明信片、山西太行山大峡谷八泉峡景区文旅吉祥物“幽柏柏”“小淘芯”等产品都受到了市场欢迎。

央视动漫集团曾出品《西游记》《哪吒传奇》《小鲤鱼历险记》《美猴王》《新大头儿子和小头爸爸》《熊猫和小鼹鼠》等动画精品。2024年，该集团启动“央漫童心电力计划”，回顾了过去开发的经典动漫IP。该计划致力于与观众进行深度互动交流，借助热爱经典IP并自发进行二次创作的忠实观众的力量，以共同创作为核心理念，构建共创平台，并借此了解时下年轻消费者的喜好，验证衍生产品的市场潜力。据悉，哪吒徽章、哪吒棉花娃娃、小鲤鱼泡泡、癞皮蛇等数字虚拟衍生产品均在开发设计中。

内容为王，文创IP开发也要警惕“两张皮”

IP能否为消费者提供长久、深层次的情感价值，是其从“顶流”走向“长青”的关键因素。

最近，很多网友对《哪吒之魔童闹海》中的石矶娘娘产生了浓厚的兴趣，甚至有人提议以该角色形象为基础设计盐罐。对此，谢垭冰表示，内容研发与产品研发的协同合作对产品能否在市场上取得成功至关重要。文创的根基在IP内容，这要求开发人员对原作角色、情节等有深入理解，才能将IP的独特魅力、故事的精彩之处、传递的情感价值转化为工业产品设计，有效激发消费欲望。要实现这两个环节的紧密结合，需要出品方在项目初始阶段就有系统性规划，并有相应流程和机制来保障原创团队与文创团队之间的沟通协作。两个团队沟通协作得越紧密，越有利于文创衍生品的设计开发，否则难免会出现“两张皮”的现象，内容无法真正赋能产品，产品亦无法承载并延伸内容精髓，最终影响项目的整体市场表现。

“中国的文化宝库丰富多彩，只有深入挖掘文化内涵，才能在创意设计上找到靶向、打牢基础。同时，产品的多样性也非常重要，在产品开发中尤其应关注产品的在地性和文化差异。”朱敏认为，文创衍生品市场的高质量发展需要政府、企业和社会各方的共同助力、协同推进，使IP价值得到高效释放，不断激发文化市场活力。

国漫立牌 王伟杰 摄

当文创踩上哪吒的“风火轮”

案例1：哪吒+图书=？

自电影《哪吒之魔童降世》上映以来，《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童闹海艺术设定集》《敖丙传（壹）》等相关图书整体销售额已突破上千万元，在线上线下掀起一股销售热潮。

《哪吒·三界往事》延续电影世界观，用幽默生动的笔触描绘了角色的番外故事。该书不仅再现了电影中的经典场景，还增添了许多未在电影中呈现的精彩故事，帮助读者更加深入地了解哪吒的成长历程和内心世界。《哪吒之魔童闹海艺术设定集》收录了电影中丰富的道具、服饰、场景设计以及分镜图等资料，全方位呈现电影的创意构想和设计细节，让读者更深入了解电影的制作过程。作为《哪吒之魔童降世》的前传图书，《敖丙传（壹）》讲述了敖丙和哪吒相遇之前的故事，描绘了龙族与天庭的千年纠葛，揭示了敖丙充满矛盾的内心世界。

《哪吒·三界往事》作为电影官方原创番外绘本，在中信出版社的网络直播间屡次售罄，成为最受欢迎的哪吒相关图书之一。在北京的不少书店里，众多读者纷纷咨询电影《哪吒之魔童闹海》相关图书情况。此外，“哪吒热”还带动了其他版本哪吒故事的书籍热销，包括《哪吒闹海》和《哪吒传奇》，引发了“80后”“90后”读者的怀旧热潮。

对于图书市场“哪吒热”，业内专家认为，尽管影视作品的热度对图书销售产生了直接影响，但其根本原因还在于中华优秀传统文化深入人心的影响力。出版方相关负责人介绍，除了《哪吒》系列，他们也会聚焦更多动画电影，开发更多优质的图书产品。

当文创踩上哪吒的“风火轮”

案例2： 哪吒＋潮玩=？

“看完电影，我立刻到泡泡玛特门店买了一个哪吒手办，越看越可爱。”在潮玩领域，泡泡玛特发售的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒，上线仅8天销售额就破千万元，堪称“一盒难求”。“哪吒手办什么时候能补货？还要等多久？”连日来，在北京王府井、三里屯、蓝色港湾等泡泡玛特门店内，前来购买、咨询相关产品的消费者络绎不绝。

泡泡玛特之所以能实现手办与电影的同步上市，归功于其提前与版权方的深入沟通。泡泡玛特相关负责人介绍，泡泡玛特团队与版权方经过长时间的沟通交流后，耗时一年半精心研发产品。研发团队对《哪吒》系列电影火爆的原因进行了深入调研，力求还原电影中的经典场景。为了展现哪吒玩世不恭、叛逆随性的性格，他们给手办加入了挑眉和歪嘴笑的细节设计。哪吒与敖丙的身体采用藕粉材质塑造，并设计了半透明的藕粉外罩，一揭开便展现出精致的手办造型，这一创新设计深受消费者喜爱。

在《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒的消费群体中，电影爱好者的占比较大，且与泡泡玛特的忠实用户高度重叠。有些消费者在泡泡玛特实体店内看到盲盒展示后，会主动向店员询问产品信息，进而选择购票观看电影。文创衍生品与电影的联动，实现了热度同温，更展现了两者之间的共赢关系。

除了手办，卡游推出的《哪吒之魔童闹海》相关卡片也颇受欢迎。目前上市的“《哪吒之魔童闹海》斗天包”一包里有5张，整盒购买共有18包。为满足市场需求，卡游与供应链紧密合作，优化生产流程并加速补货。业内专家认为，“哪吒＋潮玩”取得成功的关键在于其精准把握年轻消费者追求独特与个性的心理需求。

国漫玩偶 王伟杰 摄

案例3： 哪吒＋非遗=？

从彩瓷到剪纸、从皮影到面塑，非遗技艺与哪吒IP相结合，不仅为非遗注入了新的活力，也让“哪吒热”有了更丰富的文化延伸。

在北京京彩瓷博物馆，绘有哪吒、石矶娘娘、太乙真人、申公豹等形象的杯子和瓷片整齐摆放，每一件作品都栩栩如生，细节之处尽显匠心。京彩瓷博物馆展出以哪吒电影周边为主题的手工艺品，这些作品还将通过体验课程的形式向公众开放，并走进中小学校园，让更多人了解传统手工技艺。

在上海，剪纸技艺再现了《哪吒之魔童闹海》中的经典场景。这些剪纸作品不仅继承了传统剪纸艺术的精髓，还融入了现代审美观念，使动漫形象更加生动活泼。其中，《逍遥》以独特的手法展现哪吒的不羁性情，《龙魂》则以巧妙的结构和线条诠释敖丙对命运的抗争与不屈的意志。

在河北石家庄的一些文创商店内，唐山皮影所展现的哪吒形象同样引人注目。皮影哪吒色彩鲜艳、造型生动，发型、服饰、表情都流露出独特的艺术韵味。

在山东莱西，面塑哪吒深受孩子们的喜爱，也成为很多电影爱好者争相收藏的工艺品。还有画师以哪吒为创作主题，绘制出一幅幅栩栩如生的墙画，不仅美化了学校周边的环境，还让哪吒的形象更加深入人心。

业内专家表示，哪吒IP让传统技艺跨越时空，吸引年轻人，扩大了非遗受众基础。这些跨界融合的成功探索，为其他非遗项目的保护与传承提供了经验。一方面，创作者要深入挖掘中华优秀传统文化的精髓，通过现代设计理念进行再创造，使古老技艺焕发新生；另一方面，也要注重市场需求和受众心理，以更加贴近现代人生活和审美的方式呈现非遗。

哪吒剪纸 魏治国 摄

2025年3月1日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《这泼天流量，国漫文创怎么接》