美团凭什么赚这么多钱？

文：蔡垒磊

我知道很多人对美团不满意，觉得它挣了太多钱，觉得它不过就是一个“撮合”平台，按我们过去的那套思维，它就是个投机倒把的，把别人的信息一匹配，它却拿大头，凭什么？包括电商平台，头部主播，那都不过是中介，包括罗振宇，也被称为知识的二道贩子，也是中介。中介是什么？不直接从事底层的价值生产，提供原始产品的不是它，花钱购买的也不是它，它就是利用信息差赚钱，于是人们就看不得中介赚钱。

这在我们这儿，是一种非常根深蒂固但充满偏见的思维，因为我们过去落后愚昧，自上而下灌输的东西都是错的。

你为什么会在美团点外卖？当年美团并不是唯一的选择，饿了么并不比美团小，还有一些团购网站例如百度的糯米网等等我也经常用，为什么最终用户都选择了美团？因为它的品控做得最好——即你在那边按下付款按钮的时候，你就能获得一种几乎确定的结果，比如上面标注了多少分钟到，就是多少分钟到；一模一样的东西，它几乎不会比别的平台贵；它的选择比别的平台多等等，然后你就闭眼下单了。记住，美团的成功并不是资本砸出来的，资本只会选择那个最大概率成功的去砸。如果你说自己运气不好，没被资本青睐，错了，是你没有优秀到让他们认为你是那个最值得砸的对象而已。

品控，是所有生意成功的核心。美团的价值不仅仅在于信息撮合，而在于只有它撮合的信息，你才会去看，因为本质上你信任的是“美团”这两个字带来的一系列体验组合。但要做到严格品控的送餐时间，它就必须有现在大家都在骂的算法，它就必须对达不到的骑手罚款——你做不到或者受不了罚款可以走，换一个能做到的来；而要做到给别人最多选择，又不能比其他平台贵，它又得对商家端有规定，比如二选一，比如保证最低价，否则罚保证金，或者不合作了等等，带货的头部主播是不是也这样？大家都在吐槽的东西，恰恰是能做好“消费者体验”的核心原因。因为做这些事情，本质上都是为了做好品控，减少消费者的决策成本，占领心智。

试想一下这些规定都没有，你敢买吗？敢点吗？同一家店，今天15分钟送到了，明天换一个骑手，1个半小时才到，他说自己路上摔倒了，说商家出餐慢了，你能怎么办呢？今天在李佳琦那里买了个护肤品，2000块，明天看到同品牌的线下店做活动，800块，你下次还敢在他那儿下单吗？

所以为什么品控是生意的生死线？因为消费者需要非常确定自己付出的钱，可以达到什么效果——谁能让消费者更确定，谁就提供了巨大的价值，谁就能成功。

你说肯德基和麦当劳的东西有多好吃吗？没有，但你去到国外，如果试了几家其他餐厅都踩雷了，那我敢肯定接下来的几天你都会在吃炸鸡和牛堡中度过。为什么？因为它们做好了品控，你很确定只要你看到那个招牌，你去哪一家都可以得到你预期中的食物。

有的夫妻小店sku特别多，又有馄饨又有面又有饭又有包子有大饼油条等等上百样，那他们想复制第二家店，第三家店就是不可能的，一定会把口碑做崩——因为这么多东西，你无法通过培训一个新的厨子，把东西做得跟第一家店一模一样。所以除非你做的是火锅奶茶咖啡等这种最容易品控的东西，否则就只有单品少，全是爆品才适合复制。

“得到”以前是你进去里面，闭着眼睛挑，都是好东西，但好的老师就这么多，还就会讲这些，用完了怎么办呢？只能选择次优的，于是那些愿意付高价但只要最好内容的，就不去了。为什么？因为你的品控不符合他们这群人的需求了，他们不在乎为了得到某个知识花1万块钱，但在乎花了99块和一堆时间却什么都得不到。那你就只能吸引那些对内容和体验的要求更低，以及需要更多“我在学习”的幻觉的人群——不是说做坏了，而是品控的变化，导致目标人群变了。

我现在开一个“让老年人融入现代生活”的任务，收1万块，我相信会有无数人给他们的爸妈报名。为什么？因为1万块钱就能让他们的爸妈融入全部的现代生活，会用淘宝拼多多，出行会打滴滴，出去外面不用看地图，会用手机导航然后刷电子公交卡，会用大众点评自己找餐厅，在携程上订机票，自己找酒店，去了国外也会用翻译软件不需要子女陪同，也不用报廉价旅行团等等，你说这个体验值多少钱？远远超过1万块。但你说学会这些app要1万块吗？见仁见智，路边一个人说99块就能给他们教会，你信吗？你不信，你自己试过教他们，全教会了吗？没有。

但当你按下这1万块的付款按钮时，你就已经等同于得到了那个体验的结果。为什么？因为你信任我的品控，就这么简单，你相信只要我说能教会，就一定能教会，他们就一定能学会，虽然你不知道我会怎么教。所以在你判断这个事情的价值远超1万的前提下，你宁可给我1万，得到确定性的结果，也不会给路边那个人99，因为那基本就等于白给。

这种品控的心智要从哪里来？是从一次次的尝试和反馈，从日积月累的信任中来。山姆的东西可能跟隔壁小超市是从同一个地方拿的，但只要贴了山姆的牌，你就买，不贴，就不敢买，哪怕贴了山姆牌的贵一点。为什么？因为你相信山姆的品控，在你付完款以后，那个体验就到了，而不是要打开，忐忑地尝试，才能凭运气确认是不是踩了雷。事实上同样的源头，供给山姆的就是比较好的，因为不够好的会被退回去，而小超市就会接受。

所以不管你是做高端生意的还是做低端生意的，最重要的是什么？两个字，品控。品控不一定只包含产品的质量，还有很多其他的，比如美团，配送速度就是极其重要的品控，汤能不洒也是极其重要的品控，所以为什么配送慢了会补偿用户，要惩罚骑手？客户一投诉汤洒了，美团想也不想优先默认客户是对的？调研成本，替换成本，和追求品控——谁做好品控的成本更低，成本就加到谁的头上。

东西你卖得再贵，也有买得起的人；你卖得再便宜，也有嫌贵的，那都不过是客群的区别而已。但你只要能做出超越别人的品质，然后一定一定稳定住你的品控，不偷懒放过任何一个小细节，确定不要有任何一次例外，十年如一日地积累，你的生意就一定能成。

我见过很多人怨天尤人，说我的东西那么好，这些人不识货，非要高价买隔壁贵的，见没见过？小摊贩，小店店主经常吐槽。他们偶尔偷个懒，偶尔贪个小便宜，今天陪孩子去动物园，就临时关门不出摊了；太晚了，怕睡不好，就不交付东西了；今天突然不想把剩下的橘子倒掉，就把快烂的混那么几个进去——他们总以为这种小事无伤大雅，其实只要做一次，他们的东西就从100永久地变成了50，再做一次，就永久地变成了25，只不过他们不懂而已，还以为“这次我没做，所以它就还值100，只是别人不识货”。

这就是他们永远都只能是小摊小贩的原因。

（完）

我是蔡垒磊，感谢你的阅读。