锤碎“白幼瘦”，霸王茶姬被滴滴上了一课！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

《哪吒》申公豹有一句金句——

“人心中的成见是座大山，任你怎么努力都休想搬动。”

从心理学的角度来讲，“成见”是一种刻板印象。

简单来说，是人们对某个特定群体或事物，形成的一种概括而固定的看法。它是人们过往经验、社会文化背景等因素而产生。

成见这座山，哪里需要哪里搬，比如有一种偏见就是女性刻板偏见。

最近有网友分享了一个滴滴广告，再次把女性刻板印象推到我们面前。

图源：小红书网友来个虎皮溏心蛋

这组广告是滴滴为滴滴师傅所打的一个广告：

师傅们说，没什么特别的，但也谢谢你谢谢我。

图源：小红书网友来个虎皮溏心蛋

刷完评论区，发现大家夸的点，是滴滴打破了白幼瘦滤镜，整体人物看起来很真实。

而且没有为了刻意迎合女性，而把全部素人安排用女性，也没有刻板到全用男性。

有人感慨终于没将女性边缘化，终于看到正常女性样子的广告。

于是有网友猜测背后肯定是有女设计师参与， 联想到创始人是柳青，是一位女性，又觉得一切有迹可循。

眼看自家的广告被夸后，滴滴也忍不住过来认领，接住了泼天流量，顺带进行一波女性营销。

图源：滴滴

可以说，滴滴这波宣传，看似只是正常的素人司机广告。

但在网友看来，干的也是为女司机去污名化的事，消除“司机只有男性”的刻板偏见。

毕竟社会对“女司机”的刻板印象一直存在。

车界一直流传着一种说法，开车的司机有三种：老司机、新手司机和女司机。

提到女司机，就有人会说：不打转向灯不会倒车、把油门当刹车、马路杀手……女生最好不要开车。

滴滴主打一个以性别平等为主题的广告，让人联想到 春晚外卖小哥翻车，默认地将外卖与小哥性别绑定，也有回应认为“小姐”容易被污名化。

此前霸王茶姬就因为“骑手兄弟”翻车了。

霸王茶姬一家门店，被曝给外卖骑手准备免费饮品的水壶，上面还张贴了文案——骑手兄弟辛苦了，口渴请自取。

图源：@曹勇琦

品牌关怀外卖骑手本来是好事，但没想到霸王茶姬栽在了“兄弟”二字上。

有网友反馈说现在的女骑手也很多，文案忽视了女骑手，只写“兄弟”是一种刻板印象。

不过好在后来霸王茶姬听劝，将“兄弟”两个字改为“伙伴”转危为机。

图源：@广告网

当然职业被污名化，只是女性词被污名化的冰山一角，女性词汇被污名化同样普遍存在。

本指年轻、美丽，不食人间烟火的“小仙女”，是一种夸赞。

但不知什么时候开始，这个词就被解读出“精致利己女孩”的含义。

还记得在春晚的节目《点点关注》中，“林黛玉”带货奶茶翻车，就是一句台词引爆的。

当孙女奶奶使唤爹爹买奶茶时，回应“真是不了解我们小仙女的心思，我们小仙女啊，平时喝的都是薄荷奶绿，少冰三分糖加珍珠”。

图源：情感派掌门人

“小仙女”这词一登场， 有人第一反应是负面词，小仙女喝奶茶是刻板印象。

这其实本质反映了一个问题，那就是以小仙女为代表的女性词汇被污名化。

与“小仙女”一样，背负着被污名化苦恼的，还有“名媛”。

原指出身名门、有才有貌女性，但如今却用来形容女性，虚假包装营造高端形象，达到炫富、攀比目的。

于是我们看见了万物皆可媛， 病媛、佛媛、外卖媛、飞盘媛......媛媛不断。

当网友被科普佛媛，就是穿戴奢侈品在寺庙拍照打卡抄经的小姐姐。

再看到商家取名带有“媛”字时，就自动戴上有色眼镜。

开在重庆西南大学附近的一家麻辣烫，因为店名叫“校媛·麻辣烫”，让老板遭受无妄之灾，莫名其妙被辣评意淫。

后来老板回应取名是用自己的名字，却因为带了个被污名化的“媛”，引发部分网友不好的联想。

所谓的女性词汇污名化，无非是原本是对女性表达美好、夸赞的词汇，被重新解读成负面意义，逐渐沦为了对女性的贬低、侮辱。

女性被污名化痛点现象，也得到了一些品牌的回应发声，推出为女性去污名化活动。

茉莉奶白此前上新新品蜜桃老铁，和「从女也」她艺术展联动，通过推出「婙」「娘」「妇」三个字的周边，通过赋予女字多元的意义，消除大家对于带有「女」字旁汉字的刻板偏见。

妇，女有推倒大山之力。

图源：小红书她艺术

娘，女性化无罪，不该是形容词。

图源：小红书她艺术

茉莉奶白还配合推出“举铁”活动，只要带上撸铁造型道具到门店“举铁”，就可以换取毛绒哑铃挂件，鼓励女性秀出力量美，传递女多元美的样子。

龙湖重庆北城天街某一年的妇女节的文案策划，还原“小姐”“名媛”“小仙女”的原本内涵，拒绝女性词语污名化。

图源：网友sheroine800

一直以来提及月经，大家都会觉得难以启齿或者上不了台面，但有品牌不仅鼓励大大方方地宣传，还将其艺术化为一种颜色。

2020年潘通就与瑞士生理用品品牌 INTIMINA ，联合设计名为“月经红” 的新色号，借助可视化的月经颜色，打破了月经是禁忌、羞耻话题的刻板偏见。

图源：一夜美学

不可否认，滴滴的司机师傅群像广告，契合了当下女性营销的主基调，也是符合了自身的品牌策略 。

早在去年的时候，滴滴官宣女乘客可选女司机、推出宠物快车、滴滴包车服务、拉黑异味车等功能，并在少量城市测试。

滴滴试水新功能背后，源于滴滴做的“希望滴滴提供哪些功能”话题调研。

根据调研结果，“女乘客可选女司机、拉黑异味车、宠物快车”这三项，是用户最为关注的痛点。

图源：滴滴官微

当时滴滴选择女司机服务上线后，被网友喊话建议推广到全国。

从另一个角度来看，或许滴滴也想为自己“臭车”品牌形象洗白，挽回用户好感度。

去年年底“越来越容易打到臭车了”冲上热搜，当时热映电影《好东西》一句台词“快车太臭，除非女司机”火了，引发打车一族的情感共鸣。

一时之间，滴滴被网友和臭车绑定，沦为臭车的代表，被推上风口浪尖。

于是滴滴官宣开展“异味车”治理专项，上线拉黑异味车功能，尝试推广“香香车”等。

不难看出，滴滴为了重塑品牌形象，为用户营造优质的乘车体验也是拼了。

无论如何天下女性苦于被污名化久矣，消除女性刻板印象和女性污名化现象，并不是一两天的事情，有赖于品牌们和社会的长期发声。

而滴滴、茉莉奶白的营销操作也让我们看到，这届品牌的营销意识在提高，努力避开营销雷区。

说到底消费者是衣食父母，无论打什么样的广告，都要把尊重放在第一位。

正如广告大师奥格威说过： 千万不要做那些不想让你家人看到的广告。

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