LV、始祖鸟的地域化营销，是融入还是作秀？

作者 | 栗秋 来源 | 顶尖广告

在全球化浪潮汹涌的今天，品牌之间的竞争日益白热化。

有的品牌四海之内皆有拥趸，而有的品牌却在不同区域境遇迥异。

当品牌试图在各个区域开疆拓土时，若不考虑地方文化的偏好、习惯以及审美，就如同在沙漠中划船，难以找到前行的方向。

而在地化营销，就是为了让品牌不再是千篇一律的刻板形象。能够深入了解并融入当地文化，适应当地需求，在不同地方生根发芽。

快手《成团吧莆田》

解锁城市营销新玩法

在2025年春节期间，快手与美团团购合作，借助其家乡系列 IP，推出 “我的家乡很好玩・莆田篇”，打造了《成团吧莆田》城市人文短片。

邀请了土生土长的莆田达人@野猪啾一及其家人，一同深入湄洲岛、古谯楼等当地热门地标。

以捕捞团、祖训团等多种特色 “团” 的形式，沉浸式展现莆田新春年味、文化魅力和城市精神。

像在湄洲妈祖祖庙领略民俗文化，后黄村阿嬷传授做红团技艺等场景，都生动呈现了莆田的风土人情。

为扩大活动影响力，快手还推出了#我的家乡很好玩#等话题活动，打造活动专题页，集视频展示、抽奖等玩法于一体。

图源：快手官微

丰富的线上活动吸引全国网友参与，截至 2 月 14 日，相关话题总播放超 28.6 亿，项目总曝光超 32 亿。

此外，快手办公园区还开展线下新春互动，赠送莆田特色文化礼包。

图源：快手官微

快手凭借庞大用户流量、特色内容和达人影响力，让莆田文化和文旅资源获得广泛关注。

同时，也让美团团购实现品牌声量提升，让“春节返乡上美团，吃喝玩乐有指南” 的品牌理念深入人心。

LV探索徽州非遗

让传统与时尚交织

路易威登与卷宗合作，在非遗鱼灯发源地徽州瞻淇取景，巧妙地将鱼灯这一饱含新年美好寓意的传统元素融入其中，并推出了广告片《鱼年》。

短片中，光影流动的徽州古村落街巷、此起彼伏的烟花爆竹声，以及千家万户高擎鱼灯夜舞的热闹场景，构建出极具感染力的新年氛围。

LV的经典时尚单品在这样的传统背景下亮相，碰撞出时尚与传统交融的独特火花，为观众带来强烈的视觉冲击。

图源：卷宗

这次的营销策划，让LV以别出心裁的创意与深厚的文化底蕴，精准地找到了传统与时尚的契合点。

通过深入挖掘徽州瞻淇的在地文化，不仅传递了新年祝福，还强化了 “带着 LV 去旅行” 的品牌口号。

让消费者深刻感受到 LV 品牌不仅代表时尚，还承载着陪伴人们开启充满有意义的旅程的价值，提升了品牌在消费者心中的文化内涵与情感价值。

香奈儿杭州大秀

奢侈品与城市的双赢

前几个月香奈儿发布了一则宣传片，携手“古一法师” 蒂尔达・斯文顿以及辛芷蕾、窦靖童等明星。

围绕香奈儿女士寓所中西湖主题的乌木漆面屏风展开探索，在讲述传奇故事的同时，巧妙融入杭州传统中式美学元素，提前为大秀预热，引发广泛关注。

随后香奈儿在杭州举办了2024/25 高级手工坊系列发布大秀，选址西湖十景之一的曲院风荷。

活动当晚，新品与西湖夜色相互映衬，模特身着本季新品从西湖远处走来，完美融合传统与现代。

这一独特的秀场设计，不仅让观众沉浸于艺术氛围，还将香奈儿的时尚理念与杭州的城市魅力紧密相连。

图源：香奈儿官微

活动期间正值中法建交 60 周年和中法文化旅游年，香奈儿精准把握时机与地点，选择杭州这座充满东方美学韵味的城市。既表达了对中国文化的敬意，又借助杭州的知名度提升了大秀的影响力。

对于香奈儿而言能够实现与当地消费者的深度沟通，强化了品牌在消费者心中的高端形象。

对于杭州而言，则是有力宣传了城市文旅资源，助力杭州朝着 “新时尚之都” 迈进，可谓是奢侈品与城市合作营销的典范。

始祖鸟深入南迦巴瓦

传递高山在地文化

始祖鸟是一家发源于加拿大海岸山脉的户外品牌，因此品牌秉承着对高山的敬畏，深入中国西藏秘境，位处于喜马拉雅山脉的南迦巴瓦山脚，举行了一场品牌价值与高山文化相结合的艺术活动。

活动开始前，始祖鸟推出概念短片，片中在地文化传承者旦增益西和运动员魏广广结伴向山而行。

旦增益西代表着对山的信仰，魏广广则展现出对攀登的热情，两人从不同视角展现南迦巴瓦独特的自然风貌与高山文化，激发了大众对南迦巴瓦山和此次活动的强烈好奇。

在活动现场的高山对话分享会上，艺术家朱哲琴、在地高山文化传承者旦增益西和始祖鸟高山向导邢哲魁齐聚一堂，深入探讨高山对个体精神的塑造，以及对自然的敬畏如何转化为户外运动的灵感与动力。

图源：始祖鸟

朱哲琴的一曲《问山》回荡山林，将活动从山色的视觉震撼，引向人文的情感触动，实现从外在探索到内心追寻的转变，让参与者沉浸其中，深刻感受高山文化的魅力。

品牌借助此次活动，以中国传统文化为纽带，将高山敬畏精神融入品牌理念，让消费者对品牌有了更深刻的认知，成功强化了其在户外领域的专业形象。

网易云“城市云游指南”

奏响音乐与旅行的乐章

2024年初时，网易云音乐联合携程旅行网推出 “C 牌城市策划”，为用户带来了一场别开生面的音乐与旅行融合之旅。

此次策划聚焦粤 C 珠海、桂 C 桂林、闽 C 泉州三座南方小城，通过影像和文字深度挖掘当地的原创音乐。

网易云音乐凭借平台优势，展示了来自这些城市风格各异的音乐作品，涵盖民谣、摇滚、融合了当地传统乐器演奏的特色曲目等，让用户足不出户就能用耳朵感受小城独特的音乐氛围，领略不同城市的文化风情。

同时还联合携程推出厦航任意境内航线机票抽奖活动，为大家创造了亲身前往这些城市旅行的机会，实现从 “云游” 到实地体验的延伸，将音乐与旅行紧密相连。

图源：网易云音乐

活动不仅为合作双方带来了流量和话题热度，实现互利共赢。也让更多小众的本地音乐人及其作品得到关注，推动了音乐的本地化发展

还为用户打破了音乐与旅行的界限，强化了网易云音乐在用户心中的品牌形象，使其成为连接城市文化与用户生活的重要纽带。

麦当劳北京化

融入京城烟火气

麦当劳为了打入北京市场，在去年盛夏特别推出了北京限定消暑三件套。

印有北京 “专属问候”“吃了 M 您内” 的蒲扇，巧妙地将北京方言与麦当劳品牌融合。

还有带有各种北京地标元素的随行杯，如香山、安定门外大街等标志性地点印于杯身，既能满足消费者出门的饮水需求，又成为移动的 “北京名片”，加深了品牌与城市的联系。

图源：小红书网友@张小游1016官方指定

和北京大爷同款的 “舒坦” 小马扎，更是精准击中本地人的生活场景，勾起人们对悠闲老北京生活的回忆，为品牌增添了接地气的形象。

小结

由此可见，在地化营销绝非简单的市场策略，而是品牌在复杂多变的市场环境中制胜的法宝。

它们让品牌不再是高高在上、脱离实际的存在，而是与当地消费者紧密相连，成为消费者生活的一部分。

通过精准把握当地文化、习俗与消费习惯，品牌能够以独特的方式触达消费者内心，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

可以肯定的是，随着消费者对个性化、差异化需求的不断增长，在地化营销的重要性只会与日俱增。

品牌们只有深入挖掘当地资源，不断创新营销方式，才能奏响与消费者共鸣的最强音。

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