上市公司“企二代”投身自媒体，谁能接住“泼天流量”？

“忙得飞起的总裁父亲卷起袖子，洗菜做饭，见证情人节之父母爱情”“部门小年会互换礼物，送同事一箱娃哈哈AD钙奶，其实隐藏赠品是小金条”。在抖音拥有88万粉丝，小红书拥有25万粉丝的博主“丁佳敏Annie”，真实身份是特步国际（01368.HK）创始人丁水波的二女儿，她戏称自己“是特步集团最大粉头一枚”。

目前担任特步潮流品类总经理的丁佳敏，在社交平台上的定位却是“打工人”。

时至今日，她在小红书上置顶了“在自家公司轮岗之总裁（baba)的秘书”的视频，其中，她向总裁父亲汇报多个开会计划，还要恭恭敬敬喊上一声“丁总”。

这并非孤例。

红蜻蜓（603116.SH）副董事长、总裁钱帆，开设了微信视频号“钱帆说”，他持续更新“钱帆的工作日记”，记录了“i人总裁参加年会现场”的一幕，并直言“比起拯救世界，我更想拯救你们的鞋柜”。

“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）“企二代”蒋晓莹则在小红书、抖音布局了账号“奶茶姐姐”，通过员工拍摄“我的老板”视角，记录工作日常。

事实上，这些活跃于互联网平台的“企二代”，背后无一例外有一家消费品企业，谁能通过社交账号接住“泼天的流量”，无疑是一场考验。

“企二代”探路自媒体

“在自家公司上班是什么体验”，在抖音的置顶视频中，丁佳敏分享了其在营收超百亿元的上市公司特步国际工作的一天。

在视频中，她和其他“95后”职场女孩一样，被安排开会，去食堂排队吃饭，在开会期间因为同事的冷笑话而大笑，也会在午休时间和同事聊“双十一”的收获。

除了记录在自家公司打工的日常，丁佳敏还在小红书账号上分享与老公的恩爱日常，还有日常穿搭，好物宝藏推荐等生活内容。

凭借轻松诙谐的视频风格，“丁佳敏Annie”账号在抖音上积累超过88万粉丝，在小红书上积累超过25万粉丝。

根据公开信息，丁佳敏于2019年进入特步，任公司品牌系统副总裁助理，2021年成为新开拓的年轻女性线“半糖系列”主理人。

从2023年开始，丁佳敏负责的范围从女子品类“半糖系列”扩展到潮流品类“X基因系列”。“X基因系列”是特步于2021年推出的全新潮流厂牌。

而在特步2021年提出的“五年规划”中，特步创始人丁水波强调，到2025年，特步的专业产品线与潮流产品线占比要达到6:4，足见其重视程度。

下场自媒体的还有红蜻蜓副董事长、总裁钱帆，他通过微信视频号“钱帆说”，抖音和小红书账号“钱帆”，持续更新接班日记。

目前，钱帆在抖音上拥有1.1万粉丝，在小红书上拥有近3000粉丝。

在“钱帆说”的置顶视频中，他自嘲“i人总裁”参加年会，“对于i人来讲，还有什么比同时面对几千人讲话还要社死的吗？”此外，“钱帆的工作日记”陆续记录了他对话立白科技集团董事长陈泽滨，与知名综艺导演车澈、说唱歌手王以太在成都约火锅局，与红蜻蜓高管团队一起拍摄平面照等一系列工作日常。

“我从去年8月开始规划做自己的号，内容主要围绕我的工作和生活两方面展开，目前有一个小团队负责运营。”近日，钱帆接受21世纪经济报道记者采访时表示，他将自媒体账号看做一个内容的渠道和一个品宣的渠道。

对于下场自媒体的初衷，他进一步解释，“一方面，当下是一个内容时代，大部分消费者的注意力在线上，创作内容的能力成为企业家的一种‘基本功’；另一方面，相对于企业品牌而言，企业家自媒体背后是一个更加感性且有温度的人，消费者显然更愿意通过人与人的链接去关注、感知和理解品牌。在全新的社交媒体时代，企业家的个人账号可以获得比品牌账号更高的关注度和互动频次，由此成为宣传企业文化、品牌和产品更有效的一个传播渠道。”

公开信息显示，钱帆从2018年4月起担任红蜻蜓公司副总裁，2019年12月起担任公司副董事长、董事，2020年12月起，担任公司总裁。

此外，活跃于社交平台的还有曲美家居（603818.SH）“企二代”赵泽龙。2024年4月，赵泽龙通过抖音账号“泽龙Z”发布第一条视频，开场白是“有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，这公司是我爸的，负债48个亿，我是啥二代啊”，同时发布了话题“2024负债前行”。

作为一位95后的“上市公司创二代”，赵泽龙主打“负债48亿元，父债子还”的接地气人设，凭借其坦诚的表达方式，很快成为曲美家居的“代言人”。目前，赵泽龙在抖音已积累超过38万粉丝。

作为老牌家居企业，曲美家居成立于1993年，于2015年4月登陆A股上市，但上市近10年来，公司市值持续下滑，目前总市值不足20亿元。

此外，上市公司香飘飘旗下的“奶茶姐姐”账号，简介为“我的公司叫香飘飘，我的老板叫蒋晓莹……”，记录了“老板拿奶茶涮肉”“老板在饭桌上猛做100道MBTI题”“老板西行1万里出差”等诸多工作与生活细节。

目前，“奶茶姐姐”在抖音上已拥有近5000粉丝。

近日，21世纪经济报道记者联系香飘飘方面了解该账号的运营细节，但对方表示，“暂时没有更多信息提供”。

更早之前，蛋糕品牌好利来“企二代”罗成、家纺品牌洁丽雅“企三代”石展承，纷纷下场自媒体并成功“出圈”。

尤其是，丁佳敏、罗成、石展承三人还共同拍摄了短视频，进行品牌的联动推广。

如何流量变留量？

需要指出的是，无论是丁佳敏、钱帆、蒋晓莹还是赵泽龙，这些“企二代”背后都对应着一家消费品企业。

如丁佳敏的对外职务包括特步潮流品类总经理、特步电商产品中心总监，钱帆担任红蜻蜓副董事长、总裁，蒋晓莹为香飘飘董事兼品牌创新总经理，赵泽龙的对外身份为曲美家居集团战略顾问。

不可否认，这些活跃于互联网平台的“企二代”，通过打造个人IP，展示品牌背后真实的企业故事，正逐渐成为连接企业与消费者之间的锚点。

不过，谁能将“泼天的流量”转化为企业产品的销量？无疑是一场考验。

“我目前全身心都放在电商鞋服上，电商现在肯定是要引领增长的。”作为特步电商产品中心总监，丁佳敏在2024年12月接受媒体采访时强调。

根据特步国际2024年中期报告，特步的线上业务在2024年上半年实现了超20%的增长，占特步主品牌收入超过30%。其中，特步在抖音、得物以及微信视频号的零售销售额同比增长超过80%。

“毛巾少爷”石展承出圈，也带动国货品牌洁丽雅实现流量、销量双丰收。

21世纪经济报道记者从洁丽雅方面获悉，2024年618期间，“毛巾少爷”石展承在抖音开启首场直播带货，与《毛巾帝国》系列短剧的二叔一同现身直播间，将短剧和直播带货结合，冲上了抖音带货达人榜单的第一名、种草榜单第二名，最终在线观看人数5万多人、总观看人数破150万，单场GMV破500万。

此外，在“毛巾少爷”短视频走红的过程中，在天猫搜索洁丽雅的消费者增长约30%—50%，店铺日销同比增长约100%。

钱帆认为，其做自媒体“仍在摸索阶段，但已找到一些感觉”，他告诉21世纪经济报道记者，“我会分析每个视频的数据，看哪些点击量比较高，哪些点击量比较低，再调整内容和方向。”

他也透露，除了继续发布短视频，未来也会尝试短视频+直播+带货等多种形式，以实现账号的商业价值，“预计今年6月，我将参与公司品牌的大场直播。”

红蜻蜓在2024年半年报中提及，在销售端采取“全网协同销售模式”，线上以自营为主，“覆盖平台电商、直播电商、社交电商等渠道，积极布局各种新兴电商模式”。

对于流量向销量转化的话题，曲美家居赵泽龙则公开表态，“我们拍了视频，视频火了，大家知道了曲美，通过我，大家也在不断地意识到曲美。至于购买，用户有需求，用户会自己去买，不需要你去特意直播。”

不过，曲美家居在2024年半年报中强调，在品牌提升方面，打造“曲美Lab”小红书账号、“泽龙”抖音账号等自媒体社交窗口，建立品牌线上内容资产和创始人IP，提升曲美品牌的曝光度与网络话题热度。

来源：21世纪经济报道