千亿益生菌赛道迎银发拐点：泛银发族肠道健康困局如何催生「50%复购率」新品牌？| AgeFood

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

国内益生菌市场规模已经达到千亿。根据欧睿国际数据，2026年国内益生菌市场规模预计将增长至1377亿元。

来自海内外大大小小的企业正陆续涌入国内益生菌市场。市场热度持续提升的背景下，部分企业开始关注银发机遇。国家统计局最新数据显示，我国60岁及以上老人数量已超过3亿人。

1月15日，ABI2025·第十届中国老年产业商业创新大会分论坛《银发消费与流量创新发展论坛》在上海成功举办。会上，肠道健康营养品牌“万物向上”创始人兼CEO安于带来有关新品牌如何开拓银发客群的最新分享。

安于认为，食品企业在中老年赛道应该撕掉年龄标签。除了提供专业的产品和服务，企业还应该努力做到与银发用户同频，为用户提供情绪价值。

以下为安于的分享内容，经AgeFood整理，供行业人士交流学习。

01

泛银发族女性普遍面临肠道问题

万物向上主打肠道健康益生菌产品。

作为一个成立三年的年轻品牌，万物向上取得的最新成绩包括：品牌整体复购率达到50%+；在首购客单价平均达到约400元的基础上，复购客单价提升到约1100元；产品退货率不到1%。

目前，45岁至65岁的泛银发族女性是万物向上的主要客群。

1

健康生活方式是泛银发族女性自我表达的核心

今天品牌在做特定人群的生意时，实际上是在引导集体灵魂去表达。如今的女性更注重独立，更加追求安然自在。健康良好的生活方式是其自我表达的核心。

不同年龄段的泛银发族女性消费者体现出不同需求。

• 年龄40+的女性需要兼顾工作和家庭，对精力状态调整和颜值管理存在需求。

• 年龄50+的女性主动健康管理认知提升，关注吃好喝好和养成良好的生活习惯。

• 年龄60+的女性，更加重视身体健康和养生。

之所以该类客群具有购买客单价高、复购高、粘性高的特点，和这些需求有着分不开的关系。

2

肠道问题成为泛银发族女性健康一大困扰

泛银发族女性超过60%的健康困扰与肠道有关。

一位医学教授曾谈到，在做结直肠癌相关手术时感触，如果大家能够早些认知到肠道健康的重要性，很多问题原本可以避免。

关于肠道问题，有另外几组数据。

• 中国有90%的人存在肠道健康问题。绝大多数人都受到过腹泻、腹胀、便秘等肠道疾病的困扰。

• 结直肠癌发病主要集中在60-74岁的年龄范围，占总体发病人数的41.23%。45岁以上发病的患者占所有结直肠癌新发病例的93%。

• 结直肠癌占女性新发癌症的11.3%，排名第三，仅次于乳腺癌和肺癌。

3

不同年龄段人群的肠道健康需求是怎样的

不同年龄阶段的女性面临的肠道问题不一样。

年龄35+的女性的肠道属于代谢型肠道。在这个阶段，女性的新陈代谢速度会变慢。虽然其食用的食物不多，但是容易出现胀气、便秘或者其他吸收不良的症状。

年龄45+的女性属于激素型肠道。肠道微生物群影响女性激素水平的变化。

年龄55岁到65岁的女性属于退化型肠道。整个身体的状态、肌肉力量、器官和消化能力都开始减弱。这一年龄段中75%的人会有肠道功能减弱，肠道内有益菌数量减少。

年龄65岁以上的女性属于多病型肠道。万物向上65岁以上的用户中有一部分是结直肠癌人群、肿瘤人群、久病卧床人群。她们受“三高”问题影响，免疫力和新陈代谢能力都非常差。

02

新品牌怎么样做好银发生意

1

万物向上如何制定操盘逻辑

万物向上做的一个差异化的点是为用户提供肠道健康调养方案，将“先清后养，早元晚菌”（指先将肠道毒素排出体外，再用益生元养菌）作为定位体系、研发体系、服务体系的重要支撑。

在品牌操盘逻辑上，万物向上是将益生元作为尖刀产品，让用户快速获得好体感、好认知、好反馈。这样的产品容易让用户形成高粘性和高认知。品牌在获得正向飞轮效应之后，再去制定长期的系统化解决方案。

在产品策略上，我们首先考虑的是纳新方面。一定要通过爆款产品把市场打开。这个产品又被叫做“钩子”。

第二是通过解决方案做升级。万物向上二次复购的金额大幅上升的原因还是在于给到用户系统化服务方案，让其感觉到有明显的体感改善。

随着赛道越来越热，品牌的壁垒反而是回归本质，要为用户提供好产品，与其建立粘性。肠道健康产品一旦让一位用户受益，之后逐渐会扩散成两人受益再到全家受益。

2

产品开发一定要做出天花板级差异化

在产品开发时，万物向上遵从几个底层逻辑。

第一，紧密围绕配方干净这一核心，包括从全球供应链选取原料，以及基于药厂的研发体系开发功能食品。这是品牌在中老年赛道首先需要去做的一个功课。

第二，专注用户复购这个方向。

当其他品牌主打益生菌添加量时，我们主打的是益生菌出厂检测量。这虽然会为品牌带来更高成本，但也会给用户带来更好的产品体验。对品牌来说，在这方面做投入比教育用户所需成本更小，因为后者意味着要教育用户如何在数千款同类益生菌产品中选择自己。

复购型产品一定要做出天花板级的差异化，才能满足高端女性用户人群的复购逻辑。

有两个场景值得很多品牌去关注。

一个是早安场景。这个场景的用户教育成本较低。对于关注健康的人来说，早上起来做的第一件事便是排毒。品牌要做的是把这件事变成一种有仪式感的生活方式。

另一个是晚安场景。夜间涉及到身体的修复。

3

与用户同频、提供情绪价值十分重要

在进入中老年赛道后，我原本认为，应该基于中老年的角色和认知视角做品牌，但实际上这是错的。首先，我们应该撕掉年龄的标签。

我们专门进行过大规模的用户调研，年龄30+、40+、50+、60+的人群面对同样一款产品、同样的产品包装，会有怎样的意见反馈。结果表明，大家的意见并不会因为年龄的不同而有所差异。

谈到回归美好，品牌需要在产品包装上投入心思。

万物向上的一些产品在网上比较受欢迎，主要还是因为外观好看，在使用场景里看着舒服。人们内心对审美其实是有高度的趋同，这是品牌做好用户情绪价值的一个支点。

为此，万物向上还专门花费很长时间开发包包周边、可以用于家庭收纳的快递盒。

对高端女性用户来说，她喜欢的产品一定是迎合她内心最在意的事物。在银发时代，做女性品牌就不能再用年龄来定义任何事情。

总结

在银龄时代做女性健康品牌，核心要点有以下几个：

第一，要专业。万物向上在做直播时，不会上来就讲产品卖点。而是把产品背后的原理，比如肠道健康、慢病管理，去和用户讲透。这是万物向上做所有私域的核心逻辑。

第二，要服务用户，提供产品价值、专业价值、情绪价值。

第三，与用户同频。品牌要在价值观层面与用户互动和沟通。

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