内容创新与平台生态的增长曲线 | 重读金点之媒介观察篇

2024年“云端思享汇”共举办63场，邀请76位嘉宾在线分享，主题囊括AI营销、品牌出海、短剧营销、行业解读（汽车、快消品、母婴等）、媒介观察、高端对谈、案例分享等。我们撷选了2024年“云端思享汇”全年内容中的精彩观点，以“重读金点”的方式再度感受数字营销行业的律动。

2024年“云端思享汇”共举办了9场“媒介观察”的相关活动。

分享嘉宾如下：

刘晓博 央视市场研究(CTR)战略发展部高级研究员

周 易 新榜有数商业数据分析师

阎诚江 勾正科技首席客户官

崔 灿 Taku商务总监

王海峰 倍孜网络媒介总监

刘洁婷 中国广视索福瑞媒介研究(CSM)大屏与版权事业部高级研究经理

王 娟 中国广视索福瑞媒介研究(CSM)大客户事业部研究经理

罗 佳 中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大客户事业部研究经理

▌阅读推荐：

01

数字营销下一个风口

中国数字营销环境之变

用户之变：作为数字营销核心的用户群体，其复杂性日益增强。在身份层面，呈现出“轻归属”特性，即在“个体”与“群体”间处于轻度圈层社交状态；需求方面，则具有“多诉求”特点。

渠道之变：“高质量发展”与“降本增效”成为数字营销的关键命题。过去，流量的增长与增速推动数字营销快速发展和规模扩张，如今流量在数字营销发展中的重要性发生转变。同时，行业洗牌加速，市场主体和生态结构不断优化，粗放式数字营销向精细化转变。广告主期望通过节约成本，集中资源于核心战略方向。

价值之变：在技术与数字基础设施逐步完善的趋势下，海量数据资源支撑数字营销朝着全面化、精准化与敏捷化迈进，实现数据驱动的营销价值升级。与此同时，政策针对数据合规、AI技术合规与内容合规提出新要求，积极引导数字营销规范化发展。

新老玩家同台并进：传统主流媒体加快数字化转型步伐，如广电新媒体投放渗透率从2022年的54%预计上升至2023年的59%，且63%的广电媒体预算来自互联网渠道。此外，一些“小而美”的垂类、工具类等中小型公司，抓住流量市场的空白与细分机会，实现业务增长，丰富了数字营销生态格局。

竞合之变：在流量竞争中，巨头借助规模性的平台矩阵体系构建竞争壁垒，而“小而美”的长尾机构凭借高纵深性与高灵活性获取发展空间；在流量合作中，尽管各类营销主体强调共创共赢，但实际合作中话语权分配并不平衡，手握资金、流量、资源等关键要素的主体在未来数字营销合作中仍占据一定优势地位，“强者愈强”的马太效应将持续较长时间。

灵活化的营销业务部门与新型人才培养机制：组织架构上，以“大市场部”为核心进行拆解，适配各大平台的营销玩法，形成多个中心阵地，服务商的营销服务业务部门也随着数字营销逻辑向更灵活、垂直的方向调整。人员方面，据人社部数据，到2025年互联网营销人才需求缺口将扩大到4000万，亟需健全新型数字营销人才培养机制，专业垂类营销人才和复合型营销人才成为市场需求重点。（刘晓博）

02

新媒体之内容生态

2023年平台新特征

搜索“新生意”红火，平台强化搜索功能，抖音搜索成趋势，小红书提出基于搜索方法论；内容基调为美好内容动人，科技改变行业，如抖音好剧推荐、快手幸福瞬间、小红书生活命题、B站课堂知识，AIGC发展强。

内容平台商业化趋势

市场上中小品牌发力内容营销，各平台投放策略有差异，头部品牌效应减弱，中小品牌涌现；营销类目上品牌与观众偏好错位，跨界合作可破局；营销创意方面定制短剧和虚拟主播成新宠，不同平台虚拟账号投放金额分类有别。直播带货中抖快成熟，视频号和小红书蓄势待发，服饰行业GMV领先，品牌自播GMV占比上升，高客单价行业有优势，抖音品牌自播占比持续增。

企业新媒体表现

平台扶持企业号，企业号在多平台占比高且扶持政策各异。公众号发文多但赞少，B站内容受欢迎，B站和视频号发文少但赞率高。各平台企业号粉丝分位值不同，B站头部账号门槛高，快手起号难，小红书粉丝获取难，抖音以腰尾部流量居多。不同平台企业号类型受欢迎程度有别，抖音和小红书明星工作室类突出，快手和B站游戏行业获赞领先，微信系贴近生活的受青睐。（周易）

03

OTT的势与能

2022年OTT设备覆盖率56.8%超IPTV，智能电视占OTT达98.4%。OTT设备联网率增长但增速缓。

2023年智能电视开机画面到达率35.1%，华南最高，达50.8%，不同地区增速有别，一线城市触达率高。

开机广告触达人群有特点，15-44岁触达机会提升，25-34岁占比最高，达20.9%，高学历等人群渗透率高，育儿家庭41.3%被触达且增长。

2023年四成大屏观众使用OTT点播等互动服务。一线城市到达率最高，增长显著。OTT互动在电视大屏总体收视中占比为12.5%，趋于平稳。近半大屏点播及互动收视来自OTT仍是带动电视大屏互动收视增长的主要来源。

大屏女性更爱OTT点播，25-34岁互动收视占比22.2%，65岁以上收视占比升，高知人群及银发族热衷OTT互动。（刘洁婷）

04

移动端视频传播

全媒体视听同源测量

涵盖电视、广播、手机等多平台，整合视音频内容库及标签库，构建以“人”为中心、基于同一评价指标的体系，实现多平台内容传播效果的公平比较。 全媒体视听同源测量为媒体融合环境下的内容传播分析提供统一标准，助力全面了解不同平台及内容类型在受众市场的表现，对媒体行业的内容策划、平台运营及广告投放等环节意义重大。

内容高质量发展态势

台网联播成为剧综移动端传播关键驱动力，推动内容跨平台传播与热度提升；移动端内容多元开发，满足不同受众需求，微短剧受关注且政策助力其发展，各季度发行部数上升、都市剧成创作重点；低准入门槛促使市场竞争加剧，加速内容提质升级，大小屏在内容、受众、传播效果上互补融合。（王娟）

05

智能大屏行业发展

智能大屏的新发展

新增长：2024年H1中国家庭智能大屏（联网电视）覆盖5.46亿台，同比增3.8%，用户活跃度提升，日到达1.77亿户（同比增8.0%），日均开机时长340分钟（同比增16分钟）；新内容：借“跟着微短剧去旅行”，各级卫视与视频媒体让横屏、竖屏短剧入驻智能大屏，丰富体验并开拓大屏营销新方向；新技术：“AI+电视”升级体验，如优化产品至“一遥控操作”，长虹推“云帆”模型提升交互，还有移动智慧屏等创新产品满足个性需求。

大屏营销新价值

更吸金：OTT大屏因流量增长、收视粘性提升，吸金力变强，爆款内容与超级赛事吸引众多品牌投放，助力品牌应对经济周期；更高效：跨屏营销借同源技术打通数据通路，提升广告投放效率，实现人群增量触达；更精细：依人群与节点差异精准投放，契合广告主精细化运营需求，特殊节点大屏聚客效应突出。

大屏营销的创新

跨屏营销为品牌带来增量，TV+OTT、Mobile长视频+OTT、社交媒体Group+OTT等跨屏投放带来不同比例的覆盖人群增幅，实现人群增量触达，提升广告投放效率。 优质内容汇聚用户与品牌，赋能大屏营销链的各个环节。 大屏短剧的内容营销未来可期，横屏短剧增长迅猛，横屏短剧在制作、观看体验、题材、时长、剧情、制作周期、投入等方面对比竖屏短剧和传统长剧有优势，且朝着精品化、多元化、新体验方向发展。

大屏营销优势与变化

治理成效使开机时长和在线率上升，用户回归客厅，智能电视市场与OTT家庭用户数增长，90后00后成收视主力；其特色为人群动态性、家庭互动性、视觉冲击性，不同家庭结构需求有别且节点聚客；广告形式多样，购买方式多元，媒体价值可从触达力和转化力评估，效果可跨屏测量。（阎诚江）

06

长视频与跨屏营销

长视频发展历程

2005年PC时代长视频兴起分流传统电视，2008-2010年行业成熟，主流平台稳定且规范、版权意识提升。 2015年移动互联网普及导致时间转至手机，短视频短剧出现。 2016年起长视频拓展至多种智能设备。 2022-2023年多视频网站盈利，利于推动内容与硬件协同，提升视听及广告营销价值。

跨屏营销痛点

跨屏营销前面临诸多痛点，如碎片化严重，营销触点增多；大屏与小屏之间缺乏连接，难以确定背后对应的消费者；不同生态的数据难以打通，如阿里系、腾讯系等，导致联动营销困难，在预算有限的情况下，如何有效链接各平台资源成为营销难题。（阎诚江）

07

应用类APP广告变现

全球移动应用市场及广告变现

插屏广告因高eCPM和填充率，是多数应用类APP主要收益源，可快速回本且适配无激励场景，占比超60%。Admob在iOS端海外平台独占鳌头，收益超60%；Android端头部平台竞争激烈，Admob、Meta和Pangle居前三。新兴区域市场受关注，2024H1拉美、中东北非eCPM近乎翻倍，受影音娱乐品类增长及部分广告平台预算增加影响。应用品类中相机和教育APP的eCPM更优，因其广告类型以插屏和激励视频为主。

全球移动应用市场及广告变现趋势

在全球经济“弱复苏”下，提供必需服务的非游应用增长动力强劲，应用内变现策略受重视及AIGC技术带来机遇，将深化对其市场的积极影响。新兴地区市场潜力大，出海企业应关注动态、利用优势抢占先机，成熟市场中中国厂商已具较强能力。AIGC+持续赋能非游应用创新、提升用户体验，工具类应用向智能化和个性化转型。短剧应用市场增长空间大且迈向精细化，应采取精细化营销策略。泛娱乐与工具类赛道出海潜力大，中国厂商表现突出，但竞争激烈，需聚焦本地化和差异化创新才能胜出。

中国移动应用广告变现情况

国内广告平台：穿山甲、腾讯优量汇和百青藤位列双端收益前三。百青藤在春节、电商节等节点，优化展示逻辑、创新样式、加大补贴，打破格局进入前三。

整体变现价值：中国移动应用整体广告变现价值降低，但部分品类激励视频样式eCPM上升，如教育校园和阅读品类，而工具、健康等品类整体eCPM下降，主要受游戏回暖时长挤压及经济环境影响。

广告收益样式：各应用品类环比变化大。工具类插屏收益占比减半转开屏；阅读类选原生、插屏；社交类插屏横幅开屏上升，激励视频和原生广告下降；生活服务类激励视频成重点优化方向；教育类转向激励视频和横幅且价值提升；健康类以插屏和开屏为主并尝试激励视频。

健康类APP：以往少用广告变现，今年顺应混合变现趋势，主要用开屏和插屏，未来“健康中国”战略实施将带来政策红利，拓展其发展空间。

中国移动应用广告变现趋势

开发者要关注用户体验与广告收入平衡的更新，留意广告样式接受度变化及平台创新样式和eCPM值，调整APP广告样式。关注热门行业如微短剧的买量素材样式，其以视频为主且影响出价与eCPM，开发者可据此设计激励视频入口抓流量。考虑ADX、DSP等三方广告资源，2024年DSP平台多元竞争，广告主多选择其投放，开发者可接入DSP预算源，用Bidding竞价获填充与收益。做好广告合规，不合规会致展示量少和收入波动，合规能促广告联盟发展，增资源收益，建健康生态，提用户体验、留存率和变现效果。（崔灿）

08

移动微空间下的数字化生活

手机使用时长特征

近六成用户平均每天使用手机时长在5个小时以内。 使用时长超出5小时之后，用户比例开始出现下降趋势。 使用时长超出6小时之后，用户比例下降趋势更加明显。 6小时（360分钟）可视为一个分界点，绝大部分用户（74.9%）的日均使用手机时长都是6小时以内，少数人（25.1%）会超过这个界限。

手机使用功能偏好多样

涵盖电商购物（占5.2%）、电子书阅读（4.3%）、长视频观看（2.8%）、游戏娱乐（2.5%）、新闻浏览（3.4%）、地图使用、便捷生活类操作、聊天通讯（26.6%）、短视频观看（43.6%）、实用工具应用以及社区参与（1.4%）等。

对“碎片化”的再审视

通常用“碎片化”描述手机使用带来的时间、信息和注意力分散状态，如常见的“车上、枕上、侧上”看手机现象。 但在移动互联网时代，随着社会与个人生活方式转变，媒介使用时间分散，传统统一、标准的收看行为减少，“瞬间”取代“时段”成为常用计量单位，“黄金时段”被分割，全时间、全空间媒介接触成为常态，即泛在化。

时间“碎片化”与“板块化”趋势

尽管存在时间“碎片化”表象，但人类本性倾向于主动在特定时段使用手机，从全天使用时长分布来看有“板块化”趋势，打破了不同性质时段区分。同时，注意力的“瓶颈说”和“过滤理论”表明碎片化时间信息认知效果不佳，会引发焦虑和意义感缺失，所以人类可能主动对抗碎片化，对长时段板块化存在深层需求，这从沉浸感需求中得以体现。

潮流引领型用户特征

作为流行引领者，注重生活品质与个性化，购物倾向于京东、小红书、得物等平台，热衷跨境电商如寺库奢侈品、考拉海购；在娱乐和信息获取上，喜爱B站等个性化社区、微博和抖音等强互动应用，以及王者荣耀、快看漫画等二次元游戏，其各类APP使用行为TGI指数在购物消费类、继续成长类、新锐应用类、次元游戏类上较高，在免费下沉类和育儿亲子类上较低。（罗佳）

09

AI下的广告投放

移动APP广告商业化痛点

用户增长难：国内移动互联网用户近饱和，新增极少，成存量市场，竞争激烈，小程序等新兴模式也增加了传统增长模式的挑战。

用户增长贵：百度、腾讯等四大厂商占移动广告投放超80%份额，开发者集中投放致赛道拥挤、成本上升，多平台流量竞争也推高了成本。

用户留存难：用户留存取决于产品竞争力和刚需性，如短视频领域初期多平台竞争，非娱乐产品因使用频次低，创新个性化内容是留存关键。

广告样式审美疲劳：开屏、banner、信息流等常见广告样式存在久，用户已审美疲劳，效果大减。

广告变现渠道难：主要广告变现渠道集中于少数大厂，开发者依赖且渠道单一，多数app团队缺专业广告团队，中小型开发者无力构建广告系统与算法，影响商业化变现。

提升广告主服务

开发者为了提升广告投放效果，必须建立起完善的用户标签体系和先进的系统算法。通过精准的用户标签，能够更好地了解用户属性，从而根据不同用户的特点精准投放广告，避免出现如将女性产品投放到男性用户群体中的失误，进而满足广告主的需求，提升广告投放的效果和效益。（王海峰）

10

精彩直播回放

▌责编： 王钰祺 、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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