县城中产，「接盘」二奢消费

作者：岑促

本文经授权转载自后浪研究所

刚刚过去的这个春节，王亮花了近13万在网上下单了7件二手奢侈品，包括OMEGA的男士腕表、卡地亚的戒指、Burberry大衣等等，算下来一件二奢商品的均价接近2万。

辛苦一年，年底发了一笔奖金，“想犒劳一下自己，”王亮说，即便没有奖金，他也会买。他购买的这7件大牌除了自用，还有一些拿来送朋友。去年他注意到一个现象：虽然生活在广东一个四线小城，但是身边的很多朋友都在用二手奢侈品，“我也是去年被他们带入坑的。”

以往，很少有人愿意花高价买二奢。但是这个春节，二奢渐渐成为很多四五线城市及县城中产的“新年货”。

00后王昊是湖北十堰县城里的一名教师，收入不多但工作十分稳定，他每年花在奢侈品上的金额大概在3万左右，“我比较注重生活品质和个人体验，希望通过穿搭来展示自己的独特品味和风格。”

在这个春节，他在转转为自己置办了新年战包——DIOR马鞍包，专柜公价2万多，但在转转他只花了不到1万就买到了成色99新的同款包，“虽是二手，但春节背出去也很有面子。”

于波也是资深的二奢爱好者。她是典型的县城女孩，“家里有点小钱但也不是什么大老板，”在没有注意到“二奢”以前，她只买COACH一类的轻奢品牌，后来她喜欢上香奈儿，但是苦于价格过高，她转而选择花低价买二奢。今年春节，她在转转花一万多就买到了成色不错的香奈儿WOC发财包，“新年正好给自己讨个好彩头。”

不难看出，一个明显的趋势是，在三四线城市甚至县城，不论是“贵妇”，还是有点小钱的年轻人，对二手奢侈品的接受度正在变高。

在小红书上，关于“二奢”的笔记有190万＋篇，越来越多的生活博主把镜头对准县城“婆罗门”；在微博上，“返乡过年被小县城的消费震撼了”成为热议话题，收获了近1300万的阅读量。看看这些妥妥的县城中产都热衷于消费哪些大牌。

今年春节，县城动辄一顿2888元的年夜饭已经让一线城市的打工人大开眼界，3个J的车厘子、大颗的丹东草莓也陆续上桌了，县城中产展现出不输于一二线城市人们的购买力。

土味县城时尚起来了，购买奢侈品的风也渐渐吹进了县城。

二手交易平台也很快捕捉到了这股风向。据二手电商平台转转公布的春节数据显示，节日期间五线小城的二奢订单量同比增长了33%。此外，该平台还公布了全国各区域2024年二手奢侈品交易数据。结果显示，2024年三四线城市的订单量保持了双位数增长，五线城市同比2023年增长8个点；而在四五线城市中，辽宁抚顺、河南开封、山西晋城等地的二奢交易订单量增长在100%以上。

根据前瞻硏究院统计数据，目前国内二手奢侈品市场消费主要集中在一线、新一线及二线城市，占比约为70%，但随着三线以下城市对奢侈品的接受程度和消费能力提高，二手奢侈品的购买频率有明显增加，下沉市场的可发展空间巨大。

有从业人士注意到现象：二手奢侈品是线上电商起家的，所以它天然就覆盖全国，也更容易触达下沉市场，这也为县城中产提供了一条购买奢侈品的新途径。

县城中产的消费力还有数据支撑。《2024中国县域经济高质量发展研究》发布的数据显示，从2013年到2023年全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增至59个。收入持续增长的县城中产，消费升级成了水到渠成的事。

事实证明，在一线城市人们普遍消费降级的趋势下，四五线小城及县城消费升级却远未结束。在一二线市场增速放缓的同时，三四线城市及县城中产“接盘”二奢消费正在成为一种显著的行业趋势。

二奢下沉至县城，这股消费趋势依然离不开县城的“体制内经济”。

在“后浪研究所”的访问中，很多二奢的消费者工作也都在体制内，工作收入稳定，各项福利完善，社会地位较高，成为县城消费的主力军。

喜欢买二手香奈儿的于波就属于典型的县城中产，她和丈夫都在体制内工作，夫妻二人加起来每月固定收入1万多，全款在县城买房买车，有时候为了吃一顿饭，还会专门开1小时车到省城，“有钱没处花”成了夫妻二人的小烦恼。

二奢购买力还有一个特征——年轻化率很高。据转转平台数据显示，平台购买二奢的用户年龄基本为90 后、95后、00后。这部分年轻人在观念上不抵触二奢，经济压力也相对较小。

但是，对于县城中产而言，奢侈品专柜覆盖率低成了他们消费奢侈品的一个障碍。王昊说，他所在的县城没有奢侈品专柜，想要买新品只能跑到大城市购买，但因为可接受的单品价位在5000元到1万之间，所以相比去专柜购买正价新品，王昊更倾向于购买二奢商品。在他看来，二手奢侈品性价比高，花更少的钱就可以买到品相不错的大牌奢侈品。

对于县城中产而言，二奢最大的吸引力还在于性价比。

在四川宜宾工作的90后大琳是资深的二奢爱好者。她之前习惯在专柜消费，但是有一次她去二奢店卖包，发现明明很新的包，回收价仅是原价的4折，几乎是腰斩，“心痛。”此后，她就很少再踏足专柜，“为什么不直接买二手的呢？而且，你背包出去，没有人会跑来问你的包是新的还是二手的？”

此后，大琳入了二奢的坑。她喜欢逛红布林（转转旗下二奢平台），觉得红布林的货品很全，自己也在上面淘到了很多好物，“我在那个APP上买过很多次，基本99新或者95新的包都特别新，但是价格能少几千块钱，可以给我省钱。”

之前她买到一条GUCCI的腰带，官网价是3200元，二奢网站标注的是95新，“拿回来一看几乎就是全新，但我只花了1700。这个体验就感觉很美好。”

不是一手买不起，二手更有性价比。在近几年盛行的性价比消费风气之下，二奢消费也恰好契合了当下流行的“性价比”消费观。

除了二奢的性价比，对于县城中产而言，在网上购买二奢的购物体验和购物心态，也会比专柜要轻松得多。在很多人看来，二奢电商平台几乎能做到“指哪打哪”，“网上的细节图拍得很清楚，哪里有划痕或者磨损，拍得很仔细，而且每一细节都给你过，包括一款包包的长宽高、材质、年份编码等等。”在网上购买过二奢的刘博说。

大琳喜欢很喜欢买爱马仕，买过三五万的Lindy，两万的菜篮子，“买二奢我会买金刚色的爱马仕，因为在专柜要配货，可能还会受气，看柜姐的脸色，而且还得跑去市里。”她宁愿在二奢平台加价购买。

大琳不仅自己买二奢，还会把这种购买二奢的渠道推荐给身边的好友，朋友之间也会相互分享靠谱的二奢平台。

值得注意的是，对于购买二手奢侈品，人们的接受度也在慢慢变化。“之前大家可能会觉得用二手面子上过不去，心里想的有点多，但是我个人感觉没什么，国外的人对二手的态度很开放，他们只会觉得我今天花不错的价格买了一件奢侈品，我很喜欢，很开心，这就够了。”王昊之前消费二奢的时候，心里也会有些不舒服，但是后来他变得喜欢上二奢。

在他看来，人们的消费观念越来越年轻化，一些传统的固有观念在逐渐被打破。

不过，不容忽视的一个问题是，在网上购买二奢，最大的风险依然是“假货”。

大琳就曾买到过一次假中古包，她去小红书上发帖，有网友留言给她推荐了红布林。

“我现在会选择在平台上买，因为他们检测过真假，我就不用担心这个问题，售后也比较有保障，消毒清洁、包包保养、防伪包装等等都有。”大琳有一次对平台寄卖的包包有些疑问，平台客服直接联系卖家提供了购买凭证，“安全感瞬间拉满。”

据了解，红布林拥有一支近百人的专业鉴定师团队，其中不乏鉴定量超过十万件的资深鉴定师，为了提高精准度，平台还会对高风险商品进行复审甚至三重鉴定。

有网友亲身体会过平台鉴定流程之严格，“成色、配件、气味、五金、走线、油边、啥的都要进行鉴定评估，像有大块的污渍和开裂等问题的，他们都是原路退回的。”该网友称，之前自己想出一只罗意威的几何包，想让平台回收，但是最后因为包包变形严重还是被退回来了，“没办法，平台鉴定很严格。不过这也可以理解，毕竟是为了大家都能买到好东西。”

刘博也倾向于寻找靠谱的平台购买二奢，尤其是经过第三方机构的检验，几乎不太担心会买到假货，“平台有72小时无理由退货，我觉得平台能做到这个程度还是比较靠谱的。”刘博说。

消费者购买二奢时十分依赖对平台的信任度。如何提高平台自身的信誉度，与消费者建立持续可靠的深度链接，对二奢平台至关重要。

2024年9月，二手电商平台转转全资收购了红布林。此后，转转也在持续发力提高平台信任度。“对二奢行业而言，让更多人轻松便捷地处理自己的商品，是一个亟需解决的痛点，我们解决痛点的方式就是把它变成一种服务，卖家不需要学习如何做一个职业卖家。卖家要卖，我们就上门帮你解决。”转转集团联合创始人、COO兼红布林CEO胡伟琨说，转转能做的，就是让每一件奢侈品都能实现“无痛流转”。

大琳就是如此，她不仅在网上买二奢包包，也会在网上卖包，也成功卖出去过。后来她把这种方式分享给身边的朋友。平台服务的不断完善，让生活在县城的普通中产购买二手奢侈品的门槛也在不断降低。买到正品，并且能获得标准化的售后服务，正在成为现实。

曾有人问大琳，为什么不去买更便宜的高仿。大琳不接受高仿，“买不起不如不买，”作为县城女孩，大琳买奢侈品并不是为了要让别人知道，而是认为自己值得拥有这些美好的事物，无所谓新品还是二手，幸运的是，“恰好有一个靠谱的平台供我们选择。”

（文中王昊、大琳、王亮、刘博、于波等均为化名）

本文转载自【后浪研究所】