欧洲豪车在华酝酿“大反攻”

虽然全面下滑，但老虎不发威，你当我是HelloKitty？可打雷，更要下雨，才行。

2025年，奔驰、宝马、奥迪、保时捷等欧洲豪华汽车品牌在中国市场，真能缔结成一个“复仇者联盟”吗？

2024年12月21日，一则两款汽车过减速条的视频，引发舆论关注。

当日，中国首家IPO的造车新势力——蔚来汽车在NIO DAY公布其ET9新车，并播放竞品对比视频。

引擎盖上（应该叫电机盖更为确切）摆着香槟塔的ET9像个小伙子，平稳驶过一段距离的减速带。

紧跟后面的奔驰S级（参数丨图片）迈巴赫，就像年迈的老者，颤颤巍巍地抖动着跟在身后，引擎盖上香槟塔的香槟不断向外溅出，几层高塔随着前行不断坍塌……

作为汽车发明者，德国百年汽车品牌梅赛德斯-奔驰可能做梦都不会想到，有朝一日旗下S级迈巴赫会被如此“戏耍”，但这却像极了德国豪华汽车品牌在中国市场的处境。

这种被中国新势力品牌挑战、对标的行为，可能在奔驰中国管理层看来是“不合理的、错误的”，让以奔驰为首的德国乃至欧洲豪华汽车品牌感到非常不适。

更不用说，过去一年中国新涌现的汽车品牌，正不断挑战和蚕食其市场份额，让奔驰、宝马、奥迪、保时捷、沃尔沃等欧洲豪华汽车品牌，在华业绩和经营方面，感到如芒在背。

渐显颓势

2024年，在中国新势力品牌的围攻下，以奔驰、宝马、奥迪（简称“BBA”）为首的欧洲豪华品牌，销量业绩大多数出现下跌，终端价格也开始松动崩塌。

根据BBA披露销量数据显示，2024年，梅赛德斯-奔驰在中国销售超71.4万辆新车（含乘用车及轻型商务车），同比下降7%；宝马（含MINI）在中国销售乘用车71.45万辆，同比下滑13.4%；奥迪在中国销售汽车64.94万辆，同比下降10%。

值得一提的是，BBA在中国市场均出现同比下滑的情况，在过去20年实属罕见。

即便如此，奔驰和宝马甚至还在争夺——谁才是中国市场豪华车销量第一。

此外，二线豪华品牌中，捷豹路虎2024年前三季度中国市场销量同比下降约11%，全年终端销量更是未能突破10万辆。

沃尔沃则在中国市场遭遇近6年最差表现，2024年销量为15.6万辆，同比下滑8%；凯迪拉克同比下降超28%；讴歌、英菲尼迪这两家日系豪华品牌，在中国市场已几乎没有存在感。

与之形成鲜明对比的则是，中国新势力品牌（含传统大厂）销量节节攀升。

其中，理想汽车2024年累计销量达50.05万辆，同比上涨33.1%；零跑汽车累计销量达29.37万辆，同比增长103.76%；小鹏汽车累计销量为19.01万辆，同比涨幅为34.23%。

盟友众多的鸿蒙智行，2024年累计销量达44.5万辆；2024年3月底开始卖车的小米汽车，不足一年累计超13.5万辆。

刚刚过去的一月，鸿蒙智行销量约为3.5万辆，小米汽车继续保持销量2万+……

俗话说祸不单行，面对销量下跌，和被恶意对标，BBA在经营业绩和渠道方面，也拉响了警报。

德国三大豪华车品牌2024年前三季度财报业绩均出现动荡，与以往大为不同。

奔驰、宝马、奥迪在中国市场销量下跌和品牌力的松动，更让其经销商的日子也变得越来越艰难。

为了“活下去”，越来越多“绝地求生”的BBA经销商，开始拥抱新势力品牌。

2024年开始，还留有奥迪、奔驰和宝马装修风格的“华为系”汽车门店，如雨后春笋般在全国多地涌出。

唇亡则齿寒，面对这样的局面，欧洲豪华品牌的中国话事人，已经有些按耐不住了，2025新年接连发声，展现重振雄风的信心。

“声波”反攻？

作为德国和欧洲豪华车的绝对代表，奔驰中国管理层，更以“奔驰‘话事人’聊真假”的方式，专门作出了回应。

尤其深陷“听说很多店退出奔驰销售体系转投其他品牌了”、“奔驰要退出电动化了”、“奔驰电动车是‘杂牌车’，三电系统毫无技术优势可言”等“流言”，和被恶意对标的奔驰，一一回应发声。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，奔驰不惧怕合理对标，会采取法律措施应对不合理对标。

奔驰高级执行副总裁张焱则强调奔驰经销商网络稳定。其销售执行副总裁毕立思驳斥“奔驰退出电动化”谣言，称将继续“油电双行”。可这也意味着要积极转型电动化的奔驰，仍然对燃油车的坚持。

其高级执行副总裁欧立甫强调电动产品高标准，新车型发动机100%自研发。奔驰客户服务执行副总裁周宁剖析“奔驰买得起修不起”印象，称售后服务遵循“像素级”标准。

宝马集团则计划在华发起强大的新品攻势，以满足中国消费者的多样化需求。

据悉，宝马将在中国市场陆续推出超过10款BMW新车以及多款MINI和BMW摩托车新品，如全新BMW X3、全新BMW M235L四门轿跑等。宝马集团诸多技术创新成果，也将在2025年迎来落地应用。

一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚则表示，“2025年新上市的奥迪产品，不管是油车还是电车，全都要搭载华为智驾系统，在智能座舱上会继续使用奥迪自身的系统，但也会加入很多中国软件供应商以提供丰富生态和功能。”

与此同时，“2025年一汽奥迪将会‘扬长补短’，依托‘56789’的核心体系力，在品牌、营销、渠道、研发等方面持续锻炼，巩固‘最懂中国消费者的豪华品牌’的地位。”李凤刚如是说。

作为世界上最安全的汽车品牌，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林则表示，“面向2025年，沃尔沃将继续稳扎稳打，以全面的产品、强劲的科技和稳健的发展理念决胜新能源市场。”

他认为：“越是有影响力的企业，越需要给社会带来向上和向善的力量。要做到是真实的，而不是虚假的；是有操守的，而不是无底线的；是积极的，而不是充满戾气的；是诚实的，而不是欺骗的；是客观的，而不是误导的；是文明的，而不是野蛮的；是创造价值，而不是毁灭价值。”

关于产品布局，袁小林透露，今年沃尔沃将推出包括燃油、插混、纯电三种动力在内的共7款新车。

其中，包含3款基于SPA1平台的油电共生车型、两款基于SPA2平台的纯电车型、1款基于SEA平台的纯电车型和1款基于SMA平台的插电混动SUV车型。

不难发现，欧洲豪华品牌也正在趋于理性，不再盲目切换到纯电动路线，而是油电并进。

Views of AutosKline：

尽管欧洲豪华车品牌话事人们说的信心满满，但面对新能源、智能化浪潮，不可否认的是，它们的品牌光环在消费者心目中正逐渐褪去。

更何况特斯拉、问界、极氪、小米等新能源品牌在技术创新、产品性能和服务体验等方面表现出色，吸引了大量消费者。

随着年轻消费者逐渐成为汽车市场的主力军，他们对汽车的品牌忠诚度相对较低，更愿意尝试新鲜事物，对于新兴的新能源品牌接受度较高。

欧洲传统豪华车的产品和品牌形象在一定程度上，与年轻消费者的需求存在脱节。这对它们而言，显然不是好消息。

因此，这场“声波”反攻能不能如愿，也要看中国新势力品牌和其他豪华品牌“答不答应”；中国年轻消费者们是不是会“配合”。

值得注意的是，2月5日，丰田汽车与上海达成合作意向，丰田决定在上海金山区成立雷克萨斯纯电动汽车及电池研发生产公司。联想到特斯拉的迅速崛起，本就是豪华品牌的雷克萨斯独资国产，对欧洲豪华车巨头，恐怕才是真正的挑战。

毕竟，2024年，也只有雷克萨斯实现了难得的正增长。