新春特辑 | 2024餐饮关键词：出海与下沉

总第4016期

作者 |餐饮老板内参 内参君

2024餐饮增量

藏在“出海”和“下沉”

2024年，中餐品牌出海热情空前高涨。

饮品方面，奈雪的茶在马来西亚、新加坡开出首店；茶百道在海外已落地4城8店；库迪咖啡进入美国市场，霸王茶姬马来西亚门店突破130家……头部品牌自不必说，就连茶话弄这样的腰部品牌也在积极布局海外市场，2024年在多伦多开出了4家门店。

餐企方面，外婆家在美国纽约曼哈顿开出首店；袁记云饺、绿茶餐厅等也计划在北美拓展业务；海底捞首次进驻了中东市场，在阿联酋开设了海底捞门店，并计划在纽约、洛杉矶开更多店；紫燕百味鸡布局澳洲；杨国福麻辣烫加速出海，重仓东南亚；新荣记海外首店在日本东京正式落地；小龙坎海外门店数量已达到70多家……

不少业内观点认为，中餐出海已具备“天时、地利、人和”，2024年，亦成为中餐出海的冲刺年。内参甚至写过一篇文章，许多中国餐饮品牌在出海新加坡的过程中，凭借各自的特色和优势，成功地融入了当地市场。同时，也给当地的市场带来了创新与竞争。

当然，开拓国际市场并非易事。品牌需要克服文化差异、消费习惯不同和供应链问题等挑战。在海外落地成功的关键，是能够精准理解目标市场的消费者需求，并根据当地特色对产品和服务进行因地制宜的调整。

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内参编辑部：出海相当于二次创业。消费者的文化差异、供应链资源的不同，以及员工团队文化的差异等，都是摆在中国餐饮品牌面前的严峻挑战。

内参编辑部：对于已经、正在、想要出海的新茶饮品牌来说，能否解决三个挑战，对品牌的海外掘金之路至关重要。

与“出海”相对的，是另一种增长策略——“下沉”。

2024年，一线城市的餐饮增速均低于全国平均水平，北京、上海、广州和深圳的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%和1.3%。

北京和上海这两大一线城市，率先拉响了餐饮业的警报。2024年上半年，北京限额以上餐饮企业的利润同比暴跌88.8%；上海更惨淡，限额以上住宿和餐饮业企业营业利润亏损了7.7亿元。

随着一二线城市餐饮市场的高度饱和，许多品牌在这些地区难以实现爆发式增长。相较之下，县城及下沉市场展现出强大的增长潜力。

曾经“高高在上”的星巴克，如今几乎已成为县城标配。财报显示，2024财年，星巴克中国有一半的新增门店都位于低线城市（三线及以下城市）。

喜茶开放加盟后，扩张迅速，部分县域市场的销售增长甚至超过400%。古茗在新线城市“攻城拔地”的成功路径，正被越来越多品牌复制。

县城中产正在“看齐”一线生活，巨大消费潜力再加上县城本身的低房租、低人工等因素，未来可能会吸引越来越多餐饮品牌加速“向下”。

然而，下沉市场并非毫无挑战。消费者更加注重实用性与性价比，品牌需调整产品结构和运营模式，贴近本地化需求。同时，在县城市场建立品牌忠诚度，可能比一二线城市更加耗时，品牌需要更长时间培育口碑。

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内参编辑部：全新的下沉市场画像正被重新描绘。下沉消费群体不再是传统印象中只比价格的低价党，而是有可支配的钱，有充足时间，还有浏览短视频和直播的生活习惯的群体。

内参编辑部：下沉市场的消费潜力正在快速释放。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

内参编辑部：下沉的本质是升级。下沉市场的消费崛起向品牌端提出了新的需求。这是机遇，是挑战，也是迫使品牌升级的过程。

不同的选择

不同的机会

沉下去，意味着品牌必须接受更为细分、复杂的下沉市场需求，对其产品和运营模式进行调整；走出去，则要求品牌具备国际化视野和足够的抗风险能力。两者看似对立，却都指向同一个核心问题：品牌能否明确定位，找到属于自己的发展路径。

对于主打性价比或广泛消费需求的品牌，下沉市场的广阔空间可能更具吸引力。通过调整价格、优化成本和贴合本地化需求，这些品牌能迅速打开市场，并建立稳定的客户群体。

对于主打特色文化和品牌调性的餐饮企业，国际市场则可能是更优的选择。借助海外市场对中国美食的好奇心和热情，这些品牌能以独特性取胜。

这背后，都是品牌深挖内在潜力、审视未来发展的契机。无论是“沉”还是“走”，最终目标都是在适合自己的市场中深耕细作，找到增长的突破口。