上海罗森高级顾问何韻民：如何以终为始，打造商品和供应链核心竞争力？

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导语：

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2024年12月5日-7日，由上海市自有品牌协会和自有品牌产业研究院举办的2024中国零售商品流通大会于上海成功举办。

大会以“深耕供应链，重塑商品力”为主题，邀请了国内外零售专家学者、不同零售业态代表、供应链上下游各环节企业代表齐聚一堂，共同探讨在本轮经济变革中，中国零售业如何重塑核心竞争力。

上海罗森便利有限公司高级顾问何韻民以《以终为始，打造罗森商品和供应链核心竞争力》为主题做了现场分享，结合运营策略及开发实例，对上海罗森的供应链与商品建设进行了深度剖析。（本文由上海市自有品牌协会根据大会现场演讲整理）

在当今竞争激烈的零售市场中，罗森便利店在中国市场已走过了多年的发展历程，积累了丰富的经验并取得了显著成就。而今，我想与大家分享罗森在中国的发展情况，主要涵盖三大核心能力建设、自有品牌（PB）的R&D（研究和开发）流程以及一些典型案例。

罗森中国的发展概况与业务模式

截至2024年9月30日，罗森在中国已拥有6488家店铺，遍布16个省级市场、超过100个城市，并且有超过50家相关工厂。自1996年进入中国以来，罗森不断发展壮大，逐渐形成了自身独特的运营模式。

我们的业务模式主要分为后端的供应链打造和前端的便利店运营。

后端致力于打造极致供应链，这包括三个关键方面：

一是PB鲜食自有品牌的know-how（专有技术和秘诀）在产品研发和生产过程中积累的专业知识与技术；

二是NB（制造商品牌）业务的重要基盘，在其中，我们充分发挥连锁便利企业的优势，尤其是外资便利企业的职能，采用以销定产的买手制等创新方式，更好地进行商品采购与管理；

三是3R体系，即对物流半径、管理半径和供应半径进行合理规划与整合，构建起高效的供应链体系。

前端则聚焦于“三精”便利店的运营，即精细化运营、精致化产品和精准化营销，同时注重网点的拓展。近年来，受市场下行趋势影响，罗森在店铺拓展方面进行了策略调整，从以往较为激进的直营开店转向以合作伙伴和加盟店为主，直营开店变得更加谨慎。但在过去，我们曾有过每年开店数增长20%的快速发展阶段。

此外，凭借6000多家店的渠道优势，我们也在积极为上下游赋能，强化渠道建设，而其中的核心在于我们超过25年积累的消费商品领域独特的know-how。

极致供应链与NB大盘的运营策略

在打造极致供应链方面，上海罗森主要负责江浙沪地区。截至2024年4月，在江浙沪共有5个供应链基地，其中上海有2个，江苏有2个（江阴和南京），浙江有1个。我们的基本逻辑是每个供应链为约500家店提供服务，同时考虑物流、管理和消费者口味等半径因素。

由于江浙沪地区城市间口味和服务需求存在差异，除了供应标准化的PB产品外，各供应链还会根据当地情况研发本地化的鲜食产品。例如在江阴的聚合式供应链基地，集合了甜品、烘焙、米饭、面条鲜食、蔬菜沙拉等工厂，通过冷链物流配送，有效缩短了从生产到配送的时间，保证了产品的新鲜度，其产品线的保质期大多在31小时至48小时之间，实现了高效的供应链运作。

对于NB大盘，我们充分利用其优势开展多项业务。罗森经常推出首发、定制款商品，这些商品具有便利店限定规格、限量等特点，并且具备高毛利条件。我们还涉及ODM产品以及联合IP的产品开发。在采购和商品管理方面，我们采用创新的模式。例如，在新品引入上，我们持开放态度，在江浙沪地区通过六周滚动机制进行考评，若六周后销售率达到60%以上，则接受该商品，否则进行下架处理，确保商品的畅销性。

同时，我们引入买手制，在考虑毛利时更注重加价率与流转率、复购率的平衡，根据不同商圈（如社区店、学校店、交通地铁店、园区店、医院店等17种类型）的特点，进行差异化配货与管理。在与供应商合作过程中，我们借助品类管理、消费者调研报告、POS（销售终端）数据分析等手段，与供应商进行谈判、确定档期并开展企划活动，确保商品的销售表现。

产品创新与研发流程

在产品方面，我们注重精致化与差异化，以吸引年轻化客群。罗森积极与各类IP合作，如与热门游戏“明日方舟”等合作推出相关甜品、蛋糕等产品，将IP元素融入PB产品中。同时，我们也与老字号品牌合作，例如，将老字号的产品引入便利店渠道，通过工厂化运营保证产品品质的同时，满足年轻人对传统美食的需求，实现老字号的传承与发展。

在与光明、味全等品牌合作时，我们通过合理的加价率和稳定的供应量，实现了较高的动销率，这也是采购模式的创新之处。从2012年起，罗森不断强化美食主题，如打造24小时烘焙店、拉面馆、串烧坊等，逐步强化罗森的美食品牌力。

在PB的R&D流程上，我们遵循一套严谨的程序。首先设定假设，基于对市场的洞察和顾客需求分析，确定可能的产品方向。

接着开展市场调研，通过定量（如分析顾客购买习惯、收集顾客对市场同类产品的不满等）和定性（如组织座谈会、进行家庭使用测试小屋等）方法深入了解市场。

之后根据调研结果确定方向，若方向可行，则进入产品开发阶段，并先在直营店进行试销，试销过程中密切关注销售数据和顾客反馈，根据反馈进行改良或决定是否放弃该产品，最终将成功的产品推向全店进行推广。

以烘焙糕点为例，鉴于新中式糕点市场的迅速崛起和其在社交平台上的高热度，我们开展了相关调研，并尝试将中式糕点与西式制作工艺相结合，利用自身的烘焙工厂和甜品工厂进行生产。在产品包装设计上，我们参考日本全家、7-ELEVEn等便利店的经验，注重精致、系列性等特点，打造专属的产品形象。如我们推出的“每日甜心”系列产品，包括华夫饼、红豆司康、柠檬玛德琳等西式糕点，以及绿豆糕、桃酥等中式糕点，在售价、加价率和产品策略上都经过精心规划。

案例展示与未来展望

在案例分享方面，“森森家小菜”项目颇具代表性。随着小份菜在日本便利店的流行以及国内年轻人生活习惯的改变，我们推出了这一项目，目标客群主要是白领年轻人、有娃家庭等。这些人群追求用餐便捷、注重食品安全和营养均衡。在试销阶段，我们选择晚间外卖销售高的门店，推出了包括腐竹肉片、麻辣香锅、日式土豆烧肉等6款菜品。

试销结果显示，小碗菜的销售并未影响米饭销售，却显著提升了副食小吃的销售额，销售高峰集中在中午和晚上。基于此，我们导入气调包装新设备延长保质期至7天，进一步丰富菜系，在2024年11月开始展开第二阶段试销，并拓展到佐酒小菜、夜宵场景等，增加酱卤类肉制品生产，打造多元化的消费场景。

此外，我们的PB罗森主题季节商品也深受消费者喜爱。如在小龙虾季节推出小龙虾海苔饭团、十三香小龙虾福袋、韩式小龙虾拌饭等特色产品；在刀鱼季节推出刀鱼馄饨；还有与日本同步引进的人气商品，如恶魔饭团等。同时，我们也会根据不同季节和节日推出IP和节庆商品，如与泰迪熊合作的慕斯蛋糕、定制化的IP商品（如Hello Kitty主题产品）等，不断丰富商品种类，满足消费者多样化的需求。

回顾罗森在中国的发展历程，我们通过不断建设三大核心能力、优化PB的R&D流程和推出创新产品与服务，努力为消费者提供更优质的购物体验。未来，我们将继续秉持创新精神，不断探索和发展，适应市场的变化与需求。

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*首图来源：罗森