春晚+淘宝“送礼物，阿里蒋凡团队2025的开年营销“大招”

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

蒋凡上任阿里电商事业群CEO后新动作不断。

先是在去年12月与央视签署2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目协议，重夺2025年春晚独家电商平台互动赞助权。

近期，淘宝又面向所有用户上线新功能“送礼”，再次引爆舆论。

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淘宝上线“送礼物”背后

自古以来，国人就有互相赠送礼品的传统。随着社会的发展，人民生活水平的提高和经济实力的不断增长，送礼已经是成为一种文化。同时，“礼”也演变成了向亲友、长辈、上级表示慰问、感谢、关心的一种社交媒介。

此次淘宝上线的“送礼物”功能，可以看做是传统送礼文化的延续。当然，淘宝这个时候上线“送礼物”功能并不只是为了丰富“送礼”形式。

在笔者看来，淘宝此次上线“送礼物”，主要原因是市场竞争与用户需求的双重驱动。

市场竞争上，2024年12月中旬，微信小店开始启动蓝包“送礼物”功能的灰度测试。2025年1月6日，微信蓝包完成全量推送。随后，抖音、美团等多家平台开始纷纷上线“送礼”，提前打响了2025春节营销战。微信“蓝包”送礼物功能推出即被广泛关注，被认为是微信再次发力电商的重要动作。

对市场竞争角度看，淘宝送礼物功能的推出无疑是对微信蓝包功能的直接回应（10年前，微信红包的出现，可是打了阿里一个措手不及）。微信蓝包功能旨在整合其生态资源，转换流量，吸引年轻消费者。而淘宝则通过送礼物功能，试图从商品交易场景反向延伸至社交场景，与微信形成差异化竞争。淘宝送礼物功能支持用户挑选商品后直接送给朋友，且商品池几乎覆盖所有淘宝商品，这一优势使得淘宝在礼品选择上具有更大的灵活性。

对微信蓝包而言，淘宝送礼物功能的上线无疑构成了一定的竞争压力。一方面，淘宝送礼物功能可能会分流部分原本计划通过微信蓝包送礼的用户；另一方面，淘宝送礼物功能在礼品选择上的丰富性也可能对微信蓝包形成挑战。微信蓝包虽然也提供了送礼功能，但在礼品选择上相对有限，主要集中在微信小店内的商品。

当然，微信蓝包也有其自身的优势，如社交属性强、用户粘性高、支付便捷等。微信蓝包可以很好地融入微信的社交生态中，用户在聊天过程中就可以轻松完成送礼操作。

用户需求上，虽然淘宝的交易方式已经很丰富，但“送礼物”功能对淘宝用户来说仍具有重要的价值。首先，淘宝送礼功能为用户提供了在社交平台上便捷送礼的渠道，用户无需繁琐的操作，只需点击“送礼”按钮，完成下单支付后，通过淘口令、二维码等方式将礼物分享给朋友，接收方复制链接到淘宝并打开即可接收礼物并填写收货地址，大大简化了送礼的步骤，方便用户随时随地表达心意。其次，该功能拓展了电商的社交场景，使送礼不再局限于线下或特定的电商平台，而是可以融入到日常的社交互动中。比如在微信、钉钉等社交软件中，用户可以直接发送淘宝的礼物链接，让送礼变得更加自然和频繁，进一步增强了社交的趣味性和互动性。第三，送礼功能还能满足平台用户对购物便利性，隐私安全需求，如简化了购物流程，保护收礼者隐私，避免送礼尴尬等。

此外，送礼功能还能更好的满足平台商家的营销需求，比如提升商家短期销量，增加品牌曝光，增加用户粘性，还能降低商家营销成本。

对淘宝来说，上线“送礼物”并不简单的加载一个新功能，而是蒋凡团队基于多种考量后快速作出的决策。

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从淘宝上线“送礼物”功能看蒋凡团队的行动力

蒋凡卓越的执行力一直广受业界赞誉，移动互联网初期，他曾带领团队迅速响应移动互联网的发展趋势，将手机淘宝从单纯的交易平台，向集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”转型。直播兴起后，他又通过精准的市场洞察和高效的执行力，推动了淘宝直播从产品雏形到成熟业务的快速发展。在担任阿里巴巴国际数字商业集团CEO期间，蒋凡也展现了其超强的执行力。他带领团队整合了阿里巴巴的海外业务，通过一系列的战略调整和业务创新，实现了国际业务的显著增长。

从淘宝上线“送礼物”功能来看，蒋凡团队展现出了极强的行动力，具体体现在以下几个方面。

首先是对市场变化的快速响应。在微信“蓝包”功能内测不久，淘宝便迅速跟进，仅比微信团队晚两天便面向所有用户上线了“送礼物”功能。这表明蒋凡团队在实时关注行业动态，而且具有敏锐的市场洞察力和策略应变力。而选择在微信“蓝包”功能备受关注的时段上线“送礼物”，则体现了蒋凡团队对市场时机的精准把控力，以及快速将想法转化为实际行动的能力。

其次，“送礼物”功能的快速上线还展现了蒋凡团队高效的资源整合能力。目前，淘宝可用于“送礼”的商品基本覆盖了完整的淘宝商品池。蒋凡团队能够在短时间内整合如此丰富的商品资源，为用户提供多样化的送礼选择，这背后需要强大的供应链管理和商家协调能力，确保各类商品能够及时上线并支持送礼功能。此外，“送礼”功能的顺利运行，需要淘宝在支付、物流、售前售后等电商基础能力体系上进行优化和升级。蒋凡团队能够高效整合技术资源，确保在功能上线后，用户能够享受到便捷、安全、可靠的购物体验，这体现了团队在技术整合和创新方面的高效执行力。

淘宝上线“送礼物”并不是直接复制微信“蓝包”功能，而是根据自身情况做了功能创新。具体来说，淘宝“送礼物”功能的设计不仅考虑了用户便利性，还考虑送礼的安全性。用户无需填写收货地址即可完成下单，收礼人填写地址后需要输入安全口令方可收下礼物。此外，淘宝“送礼物”还支持在微信、钉钉等App上送礼，消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。这种跨平台的分享机制，打破了不同社交平台之间的壁垒，扩大了送礼功能的使用范围和传播效果，进一步提升了淘宝的竞争力。

此外，蒋凡团队还对淘宝“送礼物”功能进行持续优化与迭代。在功能上线后，蒋凡团队积极收集用户的反馈意见，及时了解用户在使用过程中的体验和需求，然后做出优化和改进。此前，淘宝“送礼”功能位于“加入购物车”左侧，取代了“收藏”tab，让很多人不习惯，现在，淘宝将“送礼物”功能移到了标题栏下部位置，不仅让“送礼”标识更醒目，也不改变老用户使用习惯，体验更好。

虽然不少功能可能淘宝内部早就做了规划，蒋凡或许都没有过问，包括签约春晚也一样，但现在蒋凡和他们都是一个整体。

淘宝“送礼物”功能的快速上线，再次证明了淘宝团队的卓越执行力和领导力。

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春晚+“送礼物”，蒋凡2025的开年营销“大招”

淘宝“送礼物”功能的快速上线不仅证明了蒋凡团队的卓越执行力和领导力，还说明蒋凡团队十分善于谋局，借势和造势。为什么这样说？

回到开篇说的蒋凡上任阿里电商事业群CEO后搞的两个大动作，一是签约《春节联欢晚会》，成为2025央视春节独家电商互动平台，二是淘宝上线“送礼物”功能。这两件事看似无关，但实际却是蒋凡团队2025春节“造势”的两个关键，甚至可以说，“送礼物+春晚”就是蒋凡2025年的开年营销大招。

首先，我们来看看央视《春节联欢晚会》（下简称”春晚“）的影响力，据统计，近年来春晚的全球传播数据屡创新高。例如，2024年总台春晚全媒体累计触达142亿人次，新媒体直播用户规模达7.95亿人，新媒体端直播收视次数16.89亿次，社交媒体话题讨论量达267.77亿次，，1072个春晚相关话题轮番占据各平台热搜榜，50个话题位居热榜榜首。全球范围内，2024年春晚联动全球200个国家和地区的2300多家媒体进行同步直播和报道，多语种报道海外阅览量超过6.95亿次，视频观看量2.5亿次。

历经多年发展，《春晚》已成为国家交流和对外传播的品牌和名片。

《春晚》不仅是我们国家对外交流和传播的名片，也是我国品牌走向世界的重要传播平台。以2024年央视《春节联欢晚会》独家互动合作平台京东的为例，其在2024年春晚期间的多项营销数据颇为亮眼。据媒体披露数据显示，互动参与方面，2024年总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次，春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单。春晚4小时，京东超市农产品售出超2000万件，酒类礼盒产品成交额同比增长3倍，牛奶品类成交额同比增长240%，2.5kg的JJ级智利车厘子成交额同比增长16倍；用户增长方面，除夕当天，京东钱包余额用户数同比上涨140%，钱包余额交易额同比上涨136%；品牌曝光与传播方面，作为2024年央视春晚独家互动合作平台，京东获得了极高的品牌曝光度。春晚全媒体累计触达超过110亿人次，京东的品牌形象通过这一平台得到了广泛传播。京东与春晚合作的相关话题在微博、抖音、今日头条等平台约7个话题登上热搜，进一步扩大了品牌的影响力和话题性。

通过赞助2024年春晚，京东不仅提升了自身的品牌知名度和用户活跃度，还进一步巩固了其在电商市场的地位。

回到淘宝“送礼物+春晚”，在笔者看来，蒋凡团队应该是很早确定了春晚赞助方案，这一点从淘宝和春晚的签约时间上可以看出来。而淘宝“送礼物”功能上线其实是个顺势而为的事情。蒋凡团队最开始的想法可能是借助”春晚“平台让淘宝走向全球市场，但具体采用什么方案尚不可知，但微信”蓝包“的出现，却为蒋凡团队提供了一个营销”爆点“。

笔者认为，这个春节，“送礼物+春晚”或成为淘宝的主要营销策略，再辅以其他营销手段，淘宝用户必然会实现再次增长。不仅如此，借助春晚势能，淘宝的品牌知名度、用户参与度，平台GMV都将获得提升。

具体能提升多少，就看淘宝的营销创新和执行力了。