2025中国零售渠道报告：线下零售门店转向小型化，生鲜购买占日常食杂开支比重超过55%

经济观察网 李晓丹/文 1月15日，尼尔森IQ发布《2025中国零售渠道演变趋势》（以下简称“报告”）。报告指出，中国消费者开始转向目的性消费，消费诉求分层不仅促使产品价位分化，务实和悦己消费共存，47%的中国受访者表示过去1年只买实用品以避免浪费，68%受访者表示将花费更多在有助于放松或缓解压力的商品和服务；渠道方面，消费诉求分层还促使复杂多样的零售业态加速分化。

与此同时，2024年线下城市区域店铺数增长回暖，虽然城市大卖场门店持续收缩，但在小型超市、便利店的强劲增长拉动下，全国现代渠道门店总数增长，城市区域涨幅达8.7%。随着人口结构变迁、消费需求变化及技术升级，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。

尼尔森IQ中国零售事业部总经理伍懿华表示，当前线上与线下零售占比约为3:7，能否抓住线下渠道的机遇对企业增长至关重要，随着消费分层的快速演化，渠道端也在不断分化，企业必须更加精准地洞察渠道发展趋势和潜在机会点、因地制宜精准布局，灵活调整战略以满足不断变化的消费者需求。

尼尔森IQ零售商客户成功部门负责人王伶表示，自疫情以来，内容电商、折扣电商等线上零售渠道快速增长，而以大卖场、超市为代表的线下渠道则进入较长的修复期，2024年“以价换量”成为全渠道的销售主旋律，拉动中国快消市场逐步回暖，其根本原因在于中国消费者在财务谨慎性下消费分层加剧，在基础生活上开始追求极致性价比，同时在满足情绪价值的消费上也展现出了较强的消费诉求。

尼尔森IQ数据显示，全国大卖场门店数在2016年首次出现下跌后，线下零售门店开始逐步向小型化发展，疫情后贴近消费者的社区店（社区小超、便利店等）更是成为现代渠道的主流业态，全国范围来看，2024年社区店在现代渠道中的数量占比已达52%，相较2020年同期占比增加了6%。

尼尔森IQ中国零售行业分析与洞察副总监李群彩表示，门店小型化是中国人口变迁与经济发展下的自然选择，2023年中国城镇化率超66%，高密度小区数的增加带来充足客流；同时老龄化亦进入中度阶段，2023年60岁以上人口占比超21%，均利好位置便利的社区型消费，此外生活节奏变快、家庭人口减少、购物篮缩小等因素都促使中国零售渠道走向社区化，目前74%的社区便利店面积在50平方米以下，52%的社区小超面积在100平方米以下。

李群彩指出，企业布局社区小店需要因地制宜，根据区域市场的人口结构、经济水平及小业态现存发展水平，动态调整区域发展策略，能否识别市场的关键增长区域，寻找最高效的拓店切入点是抢滩蓝海的关键，以增速最为迅猛的便利店为例，吉林辽宁地区因产业升级带动人口回流，省会便利店发展向好，而中西部地区因收入水平提升夯实了便利店发展基础，广东等沿海省份则需深挖成熟便利店市场的下沉增量机会。

报告显示，大型业态流量被小型社区店拦截，面对社区店冲击，商超等大业态亟需拥抱变化，积极转型，或向下降本增效、或向上重构价值，比如缩减无效面积、优化商品结构、重构卖场环境及选品等创造差异化价值。报告显示，2024年约8%的大卖场面积大幅变小至标超，12%的大卖场不再卖成衣和大家电，14个商超连锁企业接受了胖东来“调改”。

报告还发现，虽然中国消费者日益谨慎，但这一消费态度主要影响休食饮品，消费者对刚需生鲜的消费意愿依然强劲，目前卖场超市中，消费者的生鲜购买占日常食杂开支比重已超过55%，品类生鲜化成为线下零售渠道的演进方向之一。“因生鲜类商品的价格及促销敏感度高，相较于标准商品更易撬动消费者因优惠来店，生鲜成为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升。”王伶说。

报告指出，传统线下零售渠道短期促销降温，长期让利成为经营新常态，但在折扣化浪潮下，仅凭老品降价拉动品类销量增长的动力有限，折扣化重点在找到低价格让利与高价值升级的全新平衡点。在低价让利的同时，零售企业也应跳出纯粹的价格内卷，以更高价值的商品和服务切实满足消费者核心需求，包括以健康、便捷等趋势性实用价值为选品基础、提供进阶使用价值以享有更高溢价的商品品质升级，以更高阶需求层级刺激消费、从使用价值到情绪价值的消费内容升级等。

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李晓丹经济观察报部门主任

宏观经济研究院秘书长