卖不动的豪车保时捷，多想辙，少甩锅

中国人不买单的国际大牌，似乎还在增加，这一次，是豪车保时捷。

自2023年全年在国内销量下滑，保时捷中国市场失去品牌全球销量第一的宝座后，其在中国的走势便持续低迷。

2024年末至2025年初，多家保时捷中国门店更是频繁传出闭店、结束运营等消息。

超豪华、加价购买、等待期长……这些曾经贴在保时捷身上的标签，正在逐渐被撕毁。

一度在中国市场风光无限的保时捷，销量也迎来了滑铁卢。

面对销量下滑、客户需求减少的困境，保时捷公开表示，“对经销商网络进行优化势在必行”。

保时捷所面临的困境并非个例，伴随着外部环境和消费习惯的改变，一众原本在中国市场被抢购的海外品牌，都经历了从“高处”跌落的窘境。

比如，星巴克在中国市场的客流吸引力下降，苹果公司在中国的市场份额也受到国内品牌的冲击……

海外品牌滑落背后，是中国本土品牌的崛起、市场的快速变化以及消费者购物理念的深刻转变。

而若想重振中国市场，“保时捷们”不得不积极求变，以适应新的市场环境和消费者需求。

“赔钱”卖车保时捷？

谁能想到，一辆车价值上百万的豪车品牌保时捷，卖家会因“赔钱”，“交不起房租”而关门。

近日，郑州、义乌、唐山、鄂尔多斯等地的多家保时捷线下门店陆续停止运营。更早之前的2024年3月，保时捷位于广州天环广场的门店就已经关店、撤场。

郑州金水保时捷城市服务中心的相关负责人在接受媒体采访时直言，该保时捷门店实际从8月份就开始不准备做了，2024年12月13日是正式关闭的日期。

被问及门店关闭的原因，该负责人直言，“这家店房租太高，一直赔钱”。

保时捷官网显示，目前其在售的车型共有6款，分别为718系列、911系列、Taycan系列、Panamera系列、Macan系列和Cayenne系列。

其中，价格最低的为Macan，起售价为57.8万元；售价最高的为911 Turbo 50 Years，新款起售价达267.8万元。

这也使得消费者很难将赔钱和保时捷联系在一起。但实际上，从保时捷接二连三的操作来看，其似乎并没有网友想象中的那么富裕。

比如，除去因为“赔钱”而关闭的门店，保时捷还于近日无故取消了“3年内购车的车主可以收到一份新年礼物”的承诺，以及自进入中国以来，每年被车主视为试驾“盛宴”的“凌驾风雪”活动。

一系列与“豪华车界佼佼者”这个标签格格不入的操作背后，是保时捷连连下滑的销量和业绩。

财报显示，2024年前三季度，保时捷全球营收和利润双双下滑。前者同比下降5.2%至285.6亿欧元，后者则大幅下滑41%，至9.74亿欧元，几近“腰斩”。

业绩承压的直接因素，则是销量不够理想。财报显示，2024年前三季度，保时捷全球销量22.6万辆，同比下滑5.8%。

而中国市场的下滑速度，远高于这个数字。报告期内，保时捷在国内销量是4.3万辆，同比下降29% ，中国也成为保时捷在全球范围内唯一一个销售跌幅超过两位数的市场。

其实，早在2023年，保时捷在中国市场的销量就已经出现了明显的下滑。

2023年全年，中国成为保时捷全球范围内唯一下滑的单一市场，全年卖出新车7.93万辆，同比下降15%。由中国连续蝉联8年的保时捷最大单一市场也在这一年被北美地区接棒。

销量下滑，业绩承压，重重压力下，保时捷这家高傲的豪车品牌将完成“KPI”的重任给到了经销商。

2024年5月，保时捷中国为完成销量目标选择向经销商压库。只不过，结果并未如其所愿，反而适得其反，被逼迫亏损卖车的经销商，直接选择了“逼宫”保时捷中国。

在国内经销商发出停止压库、换高管、给补贴等多个抗议之后，保时捷中国以“换帅”结束了这场“逼宫事件”。

“外来和尚”集体陷入困境

在中国陷入困境的海外大牌，并不仅有保时捷一家。

咖啡巨头星巴克、手机巨头苹果，都在中国遭受着销售困境。

除了关店之外，降价、换高管，也是2024年以来，“卖不动”的海外大牌们的常用套路。

2024年10月，一则“40万元就可以买保时捷”的消息在社交平台引发不小的轰动。尽管多家供应商对此表示了否定，但Macan车型最高优惠16万元、纯电跑车Taycan的折扣在30-35个点之间（含分期优惠）、718、911系列的折扣力度在10%以上等，对于保时捷来说，实质上已经达到空前的降价力度。

此外，保时捷也在加速推进电动车进程。2024年，保时捷旗下第二款纯电动车，全新纯电动Macan在北京车展正式发售，并计划在2025年推出纯电718。官方网站显示，目前保时捷的在售车型有六款，其中纯电车型有Taycan和Macan，插电式混合动力车型有Panamera和Cayenne。

保时捷纯电、插电式混合动力车型 来源/保时捷官网截图

这在苹果的策略里也能找到类似操作，2025刚开年，苹果中国官网推出“叱咤福利”新年促销，活动时间为1月4日至7日。活动期间，用户以符合条件的支付方式购买指定产品，最高立省800元。

保时捷也试图换人执掌中国市场。

2024年9月1日，潘励驰（Alexander Pollich）接替柯时迈（Michael Kirsch），出任保时捷中国内地、香港和澳门业务的CEO。

2025年1月1日，保时捷中国再迎“新人”——保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰（Philippvon Witzendorff）履职保时捷中国副总裁及首席运营官。

“换血”自然是为了加速推进战略调整的进程。

消费者看到的保时捷门店关闭、缩减，也正是潘励驰在半年前刚刚上任时就提出的决策之一。潘励驰在保时捷第三季度投资者电话会议上提出，“未来两年内将大幅缩减在中国的经销商网络，预计到2026年底仅保留约100家经销商。”

无独有偶，2024年9月24日，星巴克咖啡公司宣布调整其中国管理层结构。自9月30日起，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长。

赢回中国市场，不能只“扬长”

无论是保时捷、苹果还是星巴克，之所以“卖不动”，一个最大的原因是：环境变了。

以保时捷为例，过于侧重燃油车领域，电动化进程滞后；在新能源汽车市场技术积累薄弱，且产业链不够完善等因素，是导致保时捷等超豪车品牌在中国市场份额下滑的主要原因，同时也给国内自主品牌进军超豪华领域提供了机会。

但对任何企业来说，仅仅“甩锅”大环境都是没用的，要想走出来，还得多想辙。

拥有百年历史的保时捷，独特的优势仍然不少。

比如，在底盘调校和操控性能上，保时捷精准地平衡了舒适性与运动性，在全球仍具有“遥遥领先”的核心优势；精湛的工艺贯穿于保时捷汽车的每一个零部件和制造环节；美学设计更是经典与时尚的完美融合，这也使得很多“后辈”效仿。

就好比星巴克的第三空间，依旧是很多商务人士交流洽谈的首选场所，这种由品牌所营造的专属空间体验，是其他咖啡品牌很难复制的；苹果手机搭载的先进AI技术和其在安全方面构建的全方位的防护体系，也比其他品牌略胜一筹。

但想要实现逆风翻盘，保时捷仅仅“扬长”还不够，还需要将这些优势与中国市场消费者的需求更好地结合起来，在留住现有用户的基础上，再去“拉新”。

这一点，保时捷或许可以学学星巴克。

为了进一步吸引中国消费者，星巴克除了降价，也开始效仿“瑞幸们”，推出包括“茶开朵朵系列”“厚糯拿铁系列”等各种极具中国特色的奶咖饮品。甚至为了更贴合中国文化，还在限定饮品里加入过红烧肉风味酱，以“谐音梗”推出“年丰咸香拿铁”。

潘励驰在媒体沟通会上曾直言，赢回中国市场，退市或关店并不是唯一的途径，保时捷中国会升级各地保时捷中心的业态策略，使其更灵活、模块化、更具成本效益。

如若潘励驰所说，那在接下来的时间里，保时捷仍会有很多动作，并在研发、营销、本土化方面都会有所体现。

仅加入保时捷8个月的李楠，成为保时捷中国技术部副总裁，可以被视作保时捷发力“本土化”的方式之一。

作为土生土长的中国技术人才，李楠肩负的最核心任务就是加速保时捷产品在智驾等方面的产品升级，并推动创新和具有竞争力的技术在保时捷车辆上的快速整合。

这也被外界看成是保时捷在中国市场加快推进本土化进程的重要调整。正如潘励驰所说，“作为一个根植中国市场的本土人士，李楠所具备的洞察和专业能力将在车辆互联和智驾等方面加速保时捷的产品升级。”

潘励驰的短期目标是，“2026年要赢回中国市场”。

但将骨子里的DNA与市场的DNA相融合，对于以保时捷为代表的海外大牌而言，可能是未来数年内，一个需要长期持续的话题。