业绩持续恶化，丝芙兰下凡有多难？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2024年12月，国货美妆优时颜宣布入驻全国50家丝芙兰门店，这是丝芙兰对国货美妆张开怀抱的一个侧影。

作为奢侈品集团LVMH旗下的精品渠道商，自2005年进入中国大陆以来，丝芙兰给人的普遍印象是“只卖高端货”。

然而，随着电商、免税店等多元销售渠道的发展，再加上国货美妆品牌崛起，新一代消费群体对大牌“祛魅”，丝芙兰在中国的处境已发生翻天覆地的改变，其在中国的业绩也从2022年起由盈利转为亏损。

之前的香饽饽，如今变成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

高端美妆在中国增长遇阻，更是直接影响丝芙兰的业绩。对国货品牌张开怀抱，布局低线城市，曾经高高在上的丝芙兰，正落入凡间。

1、优势不再

作为渠道商，在价格上优势不明显，是丝芙兰发展的尴尬之处。

1月初，「界面新闻·创业最前线」在北京一家丝芙兰门店看到，护肤品并没有折扣，需要原价购买。

（图 / 界面新闻图库）

以兰蔻品牌为例，兰蔻菁纯面霜2890元/60ml。特定套盒的产品会有赠品优惠，如兰蔻菁纯眼霜20ml价格为1200元，购买套盒则可赠送4个5ml的小样，与正装等量。

除了优惠套盒以外，其他产品则需要原价购买。无论是套盒，还是单品，丝芙兰都比兰蔻专柜贵了不少。

同期，北京一商场兰蔻专柜，菁纯眼霜不仅能买一赠正装等量小样，还能原价打八折即960元，比丝芙兰低了240元。面霜也同样能打八折至2312元，比丝芙兰低578元。

在日常不打折时，在丝芙兰并没有价格优势。

据了解，丝芙兰每年约有4、5次全场7.5折活动，根据会员等级、积分等因素，还可以累积其他折扣。例如，今年1月10日-1月15日丝芙兰会员专享日，可实现1件7.5折。

不过，在促销期间，等级较高的黑卡、金卡在线上可提前至1月8日入场，等级较低的粉卡白卡则需要等到1月10日入场。粉卡白卡如果有足够积分，则可200积分兑换优先入场权。

优先入场则可优先选购，一些热销商品如果数量有限，可能在会员提前入场的时间段就销售一空。后来的等级较低会员或线下随机消费者，可能就没法以7.5折选到心仪的产品了。

为了不在非促销日当冤大头，很多消费者选择去专柜或官方旗舰店购买。

“7.5折买正送样可以逛逛，其余时间全部冷宫伺候。”有用户在社交平台分享，为什么现在不爱逛丝芙兰了，而一些用户则更倾向于去专柜或官方旗舰店，“专柜买折扣多，还能积分，各种赠品；官方旗舰店大促凑单更划算。”

除了价格优势不突出以外，丝芙兰步步紧跟的销售模式，也常被消费者诟病。

一般进入丝芙兰门店后，就会有导购人员迎上来，询问消费者想买什么，然后进行产品介绍或推荐，这让很多i人难以接受。“里面的员工走一步跟一步，我社恐，很不舒服，如果像优衣库、muji那种，我想我会喜欢逛的。”

由于大额折扣只有促销时才有，这意味着消费者并不是随时去到店里，就能以合适的价格买到产品，而是需要提前了解促销机制、会员账号权益等，在准备工作上，和在电商平台大促相比，并不会轻松多少。

“有的人可能是紧急要用什么产品、需要送人，或者是习惯看到实物试用以后才买的，这样的人会更愿意到线下门店来。”丝芙兰一位导购人员对「界面新闻·创业最前线」表示。

实际上，自2005年进入中国大陆市场，价格一直都不是丝芙兰的优势。

早年，国际大牌在商场中还不常见，手握娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等众多国际品牌的丝芙兰，以高端、正品美妆的定位，成为除专柜之外，在中国购买国际大牌美妆的集散地。

（图 / 界面新闻图库）

然而，2016年前后，中国化妆品市场零售主渠道从线下全面向线上转移，大牌美妆也在加速线上化进程，它们早已从对电商不屑一顾，变成电商平台促销的主力军。

据公开数据，2018年-2022年，天猫双11美妆榜单，已是国际大牌美妆品牌的天下，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌更是名列前茅。

再加上免税店、品牌官方小程序商城等渠道的加入，消费者要购买大牌美妆已是触手可得。关键的是，这些渠道也基本解决了“正品保证”的问题。

在这一背景下，价格优势成为左右购买决策的关键筹码，丝芙兰开始败下阵来。

2、业绩遇冷

从2022年起，一直盈利的丝芙兰中国，业绩遭遇滑铁卢。

作为奢侈品集团LVMH旗下的精品渠道商，丝芙兰是1969年创立于法国里摩日的一家化妆品商店，1997年被LVMH收购后，迅速将业务拓展至护肤、彩妆、香氛、男士、洗浴等多类别的精品零售。

2004年、2006年，丝芙兰与本土日化巨头上海家化合资成立丝芙兰上海和北京分公司，拓展中国业务，并于2005年在上海淮海路开出首家线下门店。至今，丝芙兰在中国已有300多家门店。

虽然LVMH集团并不披露丝芙兰中国的具体业绩，但从上海家化年报中，可以透视出丝芙兰中国的业绩变化。

上海家化财报显示，2020年至2023年，丝芙兰上海公司与北京公司（即C公司和D公司）的总营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.64亿元，2023年虽实现增长，但仍远不及2020年、2021年。

同期，净利润分别为4.31亿元、4.3亿元、-1.91亿元和-1.41亿元，可见2022年和2023年这两家公司已陷入亏损。

（图 / 上海家化2020年、2022年、2023年财报）

2024年上半年，情况还在恶化。上述两家公司实现总营收39.25亿元，同比下降14%，并在2023年同期盈利0.58亿元的基础上，实现亏损0.94亿元。

（图 / 上海家化2024年半年报）

业绩急转直下的同时，丝芙兰中国高管也开始发生变动。

2024年1月19日，任职五年的丝芙兰大中华区总经理陈冰（Maggie Chan）正式离任，由丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi暂时接管大中华区业务。

4月15日，空缺了近三个月的丝芙兰大中华区总经理一职，由丁霞接棒。

据了解，丁霞在零售方面经验颇丰，曾在美国时尚零售企业HanesBrands Inc.供职长达20年，成功推动美国内衣品牌Hanes及潮牌冠军（Champion）在中国落地；在京东任职期间，先后引进或合作雅漾、赫莲娜、碧欧泉、娇韵诗等多个国际美妆品牌。

丰富的实体零售经验，加上数字化和电商业务专长，丁霞无疑会被丝芙兰寄予“扭转业绩颓势”的厚望。

然而，业绩能否扭转尚是未知，戏剧性的却是刚换完新老板的丝芙兰中国，首先迎来了裁员。

2024年8月21日，彭博社援引消息人士称，丝芙兰在中国市场裁员，涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。路透社随后跟进，称此次裁员人数在120人上下，占丝芙兰中国总雇员比例约为3%。

此前，多位丝芙兰员工曾对媒体透露，丝芙兰裁员的理由并没有多么体面，以往公司为冲业绩，“默认”丝芙兰员工使用自己的会员积分帮客户拼单以获得更低折扣等“潜规则”，如今成为对员工“违纪”处罚并清退的理由。

3、前路何方

丝芙兰在中国发展遇阻，并不是特例。国际高端美妆品牌在中国业绩集体下滑，已是不争的事实。唇亡齿寒，以高端美妆为主的渠道商丝芙兰，必然受到波及。

2024上半年，欧莱雅集团北亚市场销售额同比下降3.1%，成为唯一负增长地区；2024财年（截至6月30日），宝洁集团大中华区有机销售额下滑9%，而雅诗兰黛集团的亚太地区净销售额下跌3%。

欧莱雅集团还在财报中指出，在中国大陆市场，消费者信心持续低迷，“中国市场的经营状况依然充满挑战。”

虽然业绩下滑、人事波动，但丝芙兰并没有躺平，而是积极自救。

布局下沉市场，拥抱国货美妆，是最近几年丝芙兰调整的重要方向所在。

（图 / 界面新闻图库）

2022年，丝芙兰开展“就耀中国造”中国品牌发光计划，计划在3年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销量过亿的高端美妆代表，如茶灵、蔚蓝之美、毛戈平·光韵及玛丽黛佳色彩工作室等。

但可以看到，这些品牌依然延续了丝芙兰传统“高端”属性，售价不输国际高奢美妆。

以茶灵为例，近日年货节期间，天猫旗舰店滋养面霜售价830元/50ml，奢萃面霜2650元/50ml。此外，该品牌虽以“茶”为内核、融入中国元素，但属于丝芙兰母公司LVMH集团旗下，并不是纯粹的本土品牌。而蔚蓝之美明星水乳等单价则基本在500元以上。

大众线、中端线的国货美妆品牌，在丝芙兰并不常见。此次，优时颜宣布入驻丝芙兰，或许意味着丝芙兰对国货美妆品牌接纳度的进一步扩大。

“接下来应该还会有新的国内品牌进来，比如花西子，不过现在还没有确定的消息，要等公司正式通知。”丝芙兰一位工作人员表示。

除了进一步拥抱国货美妆，丝芙兰也在加快向三四线城市下沉。

在过去，丝芙兰在中国偏爱高线城市核心商圈的高端mall，而现在，丝芙兰已入驻宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市，目前已成功进驻中国大陆100多个城市。

不仅如此，丝芙兰近年还加大了对独家品牌、自有品牌的宣传力度，强调其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小众品牌在中国独家线下销售渠道。

（图 / 界面新闻图库）

丝芙兰自有品牌面霜、面膜等产品不仅在门店里被摆在醒目的位置，丝芙兰柠檬籽元气霜近日还登陆李佳琦直播间。

丝芙兰正在让自己变得更接地气、更加多元化，但市场巨变下，留给“老钱”们的时间已经不多。

国内新兴美妆集合店在产品组合和购物体验上更为多元、有趣，如话梅、黑洞、调色师等，也在不断蚕食市场份额。

在日本、韩国市场败北的丝芙兰，能否在变革中，继续在中国市场站稳脚跟，还需要时间的证明。可能，对于优雅至极的LVMH集团来说，想要服务好这些捂紧钱包、到处比价的家伙们，还是太难了。

*注：文中头图来自界面新闻图库。