“内娱第一油腻男”代言海澜之家？9亿少女破防了

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

一转眼一年又到年底了，不少品牌的明星代言到期，迎来了代言更换的高峰期。

在这其中，最让人意外的还得是男人的衣柜——海澜之家。

前脚张颂文身陷塌房风波，后脚海澜之家新官宣上线，这个时间节点蛮有看头。

可以理解成忙着和“前任”割席避险，也可以看作是常规的新春推广，这番操作如何解读，主打一个见仁见智。

不过这不是最吃惊的，而是主角竟然是那个看着就很好笑的沈腾。

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提及沈腾，总绕不开他身上的两大标签，分别是“军艺校草”和“油腻大叔”。

曾经的貌美小伙，没能躲过岁月的杀猪刀，成为中年叔圈扛把子。

当沈腾的脸闪现屏幕，除了好笑，还是好笑，相当喜庆愉悦。

为了庆贺新春佳节将至，海澜之家携手喜庆的沈腾拍摄了一支喜庆的广告片，也算是百分百专业对口。

图源：海澜之家官微

短片讲述的是还是传统的情节，沈腾饰演的爸爸带着孩子回家过年，带孩子体验年俗活动：包饺子、拜年、放鞭炮……

当然在这其中少不了“抖包袱”，带有浓厚的麻花式幽默。

别人是一堆饺子里找硬币，沈腾想出了“一锅饺子里面每个都有硬币”，一顿硌牙攻击，餐桌充满欢声笑语。

图源：海澜之家官微

给大舅拜年，只认红包不认祝福，callback“马冬梅”空耳梗。

图源：海澜之家官微

大舅打麻将耍赖，还没来得及看牌就“糊”了等。

故事情节温情感人，与现实生活呼应，能够唤起观众的年味记忆。

而海澜之家在其中的植入桥段也很合理自然，年前买新衣回家，以及过年吃太多胖成球重新添衣，是比较生活化的处理，可以让观众产生代入感，从而引起情感共鸣。

图源：海澜之家官微

从广告营销层面看，海澜之家牵手沈腾也十分合理，抢占“新春贺岁档”的宣传噱头，最大限度为品牌造势。

要知道，沈腾向来是贺岁片的“活招牌”，也是票房保证，有着强大的号召力，不少观众被“笑服”，有着不俗的口碑和实力。

海澜之家与沈腾、艾伦合拍新春短片，营造了贺岁片抢先看的惊喜，提前给观众解馋，占据绝佳宣传时机。

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不过，在部分网友的角度上看，却有一种强烈的违和感，出现了不同的评价声音。

有人疑惑，海澜之家的受众不是年轻人吗？！

有人叹息，林更新好不容易扭转的年轻形象，现在又被打回原形，海澜之家这是回归中老年风格了？

有人感慨，虽然好感沈腾，但不能否认还是林更新的代言让人印象深刻。

有人纳闷，从张颂文到沈腾，从许魏洲到曾舜晞，海澜之家的代言人未免更换得太频繁了。

不过也有人支持，沈腾和海澜之家适配度很高，符合品牌形象。

根据网友的反馈来看，“九亿少女们”破防声音居多，有一种恨铁不成钢的无奈，难以理解海澜之家的转变。

以及对海澜之家代言人策略的迷惑，人来人往的傻傻分不清。

众所周知，2016年与林更新的合作，是海澜之家“年轻化”转型的重要标志。

林更新与海澜之家拍摄的简约大片，高级感以及时尚感扑面而来，一改先前给消费者留下的“老气”“土味”以及印小天群魔乱舞带来的“抽象”刻板印象，击中年轻群体的审美，给品牌增色不少。

图源：小红书@芳芳

彼时，海澜之家借“九亿少女的梦”林更新让消费者重新认识了品牌形象，也由此顺利开启品牌年轻化转型之路。

从前的林更新，到现如今的沈腾，并非海澜之家抛弃了年轻群体，回归中年风格，实际上海澜之家的年轻化从未停止。

之所以给网友造成迷惑，主要还是在于当下的品牌代言人布局，以及海澜之家的野心变化。

过往在大众的认知中，一个品牌只有一位明星代言人，两者形象高度绑定，看到一方就能联想到另一方。

然而，随着明星代言人“塌房”不断，营销风险骤升，构建多元化的代言人矩阵成为品牌的新选择。

现如今光是代言人就能组成一个“代言家族”，根据具体情形，拥有不小的发挥空间或限制性约束条款。

按区域划分，就有全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人等。

按照产品分，又可分为全线代言人、支线代言人、系列产品代言人、产品代言人之分。

按合作等级分，还可以分为品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌缪斯、品牌xx官、品牌合作伙伴等等......

以海澜之家为例，实际上目前拥有“新年贺岁官”沈腾、“品牌代言人”潘展乐、“青春代言人”曾舜晞，以及“内衣代言人”陈哲远四位组成的明星代言阵营。

图源：海澜之家官微

从合作关系紧密程度来看，作为“新年贺岁官”的沈腾这次估计仅仅针对于新春营销，当然日后也不排除合作升级的可能。

多元化的品牌代言人矩阵，不难看出海澜之家以年轻化为主，同时也顾及传统中年受众，简单来说就是中青年两手抓，才导致消费者产生误解。

这也暴露出一个不小的弊端，代言人形象跨度之大，容易模糊品牌定位，引发形象认知争议。

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海澜之家与沈腾组cp，折射了当下品牌不配、品类不搭、形象不符合的代言现象。

近年来不少品牌栽倒于此，轻者引发网友围观群嘲，重者则带来难以挽救的品牌危机，损害品牌好感度。

比如早年海澜之家邀请杨笠推广，其身上鲜明的性别标签与男装品类产生违和感，遭到众多男性消费者的讨伐，酿造性别大战，舆论场一发不可收拾。

图源：优酷

一向以高级感、简约感闻名的iPhone，曾找来“国民笑匠”岳云鹏宣传信息安全功能。

苹果的品牌形象与岳云鹏的个人形象具有强烈的反差感，加之娱乐化的呈现方式可能会让观众在欢笑中忽略了广告所要传达的重要信息，这次破次元壁的合作引发不少用户吐槽。

图源：苹果官网

优衣库曾官宣雷佳音为绅士系列大使，海报上雷佳音面露憨厚笑容，凝视远方，看起来十分和蔼亲切。

广告拍出了中老年感，被网友认为爹味十足，不契合优衣库的快时尚定位。

图源： 优衣库

最终优衣库悄悄删掉代言微博，下架宣传物料，场面一度十分尴尬。

MAC给代言人吴磊拍摄的广告大片，愣是让一个清爽阳光的少年，变身油腻的“高质量男性”，吓得粉丝想给三石弟弟报“工伤”，画风太辣眼睛。

代言人是品牌的符号化、人格化，它作为一种常见的营销手段，往往折射出品牌战略的转变。

对于品牌来说，“选对”代言人至关重要，这是与消费者建立深层次的情感连接和价值共鸣的第一步。

如何在营销传播上玩出“新意”，并将代言人粉丝转化成品牌粉丝，则考验着品牌的创新能力。

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