出海美国，100家店是一个很高的门槛

餐饮出海近些年已经成为热门话题。在纽约吃到胡桃里，在新加坡点上一杯瑞幸，在印尼和越南大街上与蜜雪冰城不期而遇，都已经成为司空见惯的事情。

2024年，餐饮出海的风潮越发强劲。中国餐饮人的目光开始从越来越卷的东南亚看向北美市场：外婆家在美国开出首店，袁记云饺、绿茶餐厅计划在北美开店。

北美亚洲美食外卖生活服务平台饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛也观察到了这种变化。2024年12月19日，由智象出海主办的“「潮涌」新消费全球化浪潮”活动上，她分享到，2023年，很多餐饮品牌处于观望状态，但2024年，很多品牌都走出了出海北美的第一步。以茶饮为例，除了喜茶、茶百道这样的头部品牌，一些腰部品牌也在往外走，比如茶话弄，2024年在多伦多开出了4家店。

与此同时，餐饮从业者正呈现一种“抱团出海”的趋势。喜茶在北美的加盟商张文翰在活动上提到，整个海外市场的餐饮发展节奏非常慢，因此需要中国餐饮聚力，去教育海外市场。

不仅是餐饮出海，潮玩、美妆等新消费出海都需要中国企业抱团取暖，共享信息，共同打造全球化品牌。

在这样的背景下，智象出海搭建了一个新消费出海沟通和交流的平台，将以闭门会等各种形式，希望充当桥梁，在新的出海形势下，聚合业界的力量，助力中国新消费出海与品牌全球化。

在12月19日的活动上，除了饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛和喜茶北美加盟商张文翰，智象出海还邀请到了小红书、Checkout、多走路、伴鱼等企业的高管等多位重磅嘉宾，从选址落地、运营营销、合法合规到供应链、线上支付，全链条地讨论了新消费出海的挑战与机遇，智象出海在此整理出来，共享干货。

北美的诱惑

中餐在美国已经经历了一百多年的发展历史，这段历史大概可以分为三个阶段，第一阶段是2009年之前，这一阶段以传统粤菜夫妻店和美式中餐为主，第二个阶段是2009年至2019年，这一阶段以本地新兴的中餐厅品牌为主，第三个阶段是2022年以后，这一阶段国内餐饮品牌开启出海征途。

对于餐饮品牌而言，出海已经越来越是一个必要选项。随着茶饮、中餐在东南亚卷起来，越来越多的品牌开始看向北美。

北美市场究竟有多大的诱惑呢？

饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛在活动上提出了美国市场的几组数据。

美国餐饮消费的市场规模为18.92万亿美元，其中亚裔人口的消费能力达1.6万亿美元。整个亚裔人口的消费能力接近于美国总人口消费能力的10%，但是亚裔人口仅占美国人口总数的5%不到，也就是说，5%的人创造了10%的消费能力。

而具体到消费人口数量，近10年来，美国亚裔人口的增长率大于62%。相对于主流客群，华人在餐饮消费上的客单价，也高于本地人口。据饭团平台的数据，饭团中餐平均客单价为45美金，而主流平台客单价仅25-29美金。

再来看美国餐饮发展的现状。

据沙利文数据，2023年，美国一共有74.9万间餐厅，其中15.7万家是汉堡披萨店，亚洲餐厅数量为12万家，中餐厅占比71%，超8万家店。谷歌搜索数据显示，美国人搜索中餐的数量每个月超335万次，中餐在谷歌的流行度排名第一，逐渐超过了意大利菜和日餐。

无论从消费力、消费人口还是中餐缺口来看，餐饮出海北美都具有极大的诱惑力。

图片来自饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛在“「潮涌」新消费全球化浪潮”活动上的分享

火锅麻辣烫、茶饮与面点

饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛列举了几个在美国本土做得较为成功的中餐品牌，包括鼎泰丰、Chatime、Seapot和Boiling Point等，其中最为成功的是美式中餐品牌Panda Express。Panda Express成立于1983年，目前已在北美拥有超过2300家门店，据相关数据显示，2022年Panda Express的销售额约53亿美元。

吴丽媛分析，在北美市场成功的中餐品牌，大多具有同样的特点：本地化成功，食客结构多元、主流人群接受度高。

事实上，中餐出海如何突破华人圈，也是品牌将要面临的一大问题。

海底捞目前在海外已开出115家门店，北美18+家门店，但与以上本地化较为成功的中餐品牌相比，海底捞的本地化程度仍有提高的空间。吴丽媛提到，她去海底捞就餐时观察到，去海底捞吃饭的西人不超过20%，而去另一火锅品牌Seapot时，大概有90%是当地西人。Seapot已在湾区开出8家店，在得克萨斯州也有分店。

Seapot是本地化成功较为突出的案例，它将火锅及韩国烧烤结合，将口味调整得适合西人，但又不失特色，利用当地网红营销，社交媒体点赞数过百万，服务员以西人为主。一间800呎的Seapot，年营业额可做到1300万美金。

吴丽媛还提出了北美中餐的三大品类机会：火锅麻辣烫、茶饮、面点。这三大品类都符合北美生活及饮食文化习惯、本地人群接受程度高、市场体量潜力大、本地化难度相对小。

图片来自饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛在“「潮涌」新消费全球化浪潮”活动上的分享

比如鼎泰丰，就是面点，而意大利面、日本拉面在海外的盛行，都意味着面食已经成为海外消费者的共同口味选择。

而奶茶赛道也拥有较大的机会。北美奶茶市场仍处早期阶段，口味单一，珍珠奶茶仍是最为畅销的品类，但自2018年起，美国奶茶市场的增长就已经超过了咖啡，是全球范围内增长最快的国家，有数据显示，美国奶茶市场总额将于10年内突破22亿美元，而目前，北美暂无超过5%市场份额的奶茶品牌。

为什么海底捞10年只在北美开出18家店？

在圆桌会议上，大家继续讨论了新消费出海北美的难点与痛点。

喜茶北美加盟商张文翰从落地实操的角度谈论了在北美开店的一些关键要点。他分享到，在实际的落地过程中，美国选址跟国内有非常大的区别。国内对于店租一般要求押一付三，而美国物业的重点不在押金，而在连带责任，所以很多店铺在做转租时，会花费很多时间，这也导致在美国做线下店，前期的决策成本会比国内高很多。

比如喜茶在美国开出第一家店，就花了8个月时间，同一条街的平均开店周期是12-15个月。而海底捞在北美开出18家店，花了差不多10年时间。饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛提到，霸王茶姬其实在2023年3月就到了美国进行市场考察和调研，并组织搭建了超过20人的本地团队，但尚未开出门店，他们预计在2025年4月份开出第一家门店。

在国内和东南亚一路狂奔的茶饮、中餐，进入美国后就像被按下了慢速键，变成了一门慢生意。

张文翰说，100家店在美国来说，是一个很高的门槛。吴丽媛也赞同，餐饮出海美国仅2年时间，要在2年内开出100家店，基本不可能。

张文翰举例，比如台湾老牌连锁85°C，2005年由洛杉矶进入美国市场，经过了近20年的发展，才开出了60家门店，今年才在纽约开出第一家店，但这样的体量，已经算是餐饮巨头。与中国餐饮单年就能新增几千家店相比，“北美速度”的差异性非常大。

但是美国物业有一个好处是，商场会有“半径保护”，在商场的整体规划中，会明确限制品类招商的店铺数量和品牌数量，并将这一条款签进租约。在美国商场，不太可能出现跟国内一样同一品类或同一品牌在很小的半径内开出很多店的情况。所以在美国，大部分餐饮的存活时间是很长的。吴丽媛也提到，美国的市场的周期是非常长的，在中国可能能生存超过两年的餐厅，在海外能生存的时间至少超过8年。

但这也导致了，后来者要想再进入市场占领位置会很难，选址，尤其是旺铺的选址时间会拉得非常长。

除了选址，美国与国内的单店运营模型差异也很大。国内房租占比约为20%-30%，商场强势，不仅要收租金，还要拿提成。但美国房租占比一般不会超过10%，张文翰提到，他们最好的一家店，租金占比仅3%-4%。但大头在人工。国内的人工占比大概在15%，而美国为25%-40%，后续用人和管理成本占到了很大的比重。

小红书跨境相关负责人、饭团外卖品牌出海负责人吴丽媛则从本地营销方面聊了餐饮出海应该注意的方向。Checkout相关负责人从支付方面谈到了海外支付的痛点。

总的来说，出海北美，复制粘贴国内的模式是行不通的，要学会“入乡随俗”，足够尊重海外市场的情况，从供应链、本地化运营、成本等各方面全方位地去考虑问题。

而目前，海外本地生活的基建还未完全发展起来，也需要像小红书、饭团这样的“基建型”公司与餐饮品牌一起共建未来。智象出海则将在其中扮演链接者的角色，与各方一起推动餐饮出海的浪潮向前发展。