“非遗”成涨粉顶流赛道，百草味为年货大战打出文化牌

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在即将过去的2024年，消费者对传统文化的认同感空前。

“非遗+citywalk”成旅行打卡新路线、汉服科普获赞800多万、李子柒携非遗技艺主题内容回归不到6小时播放量便破亿、“春节”申遗成功霸占微博热搜......以非遗为代表的传统文化热度不断飙升。

根据抖音发布的《2024非遗数据报告》，过去一年，共有1379万网友在抖音分享非遗体验，抖音上国家级非遗代表性项目相关视频累计分享量同比增长36%，有1428名非遗代表性传承人“登台”抖音。截至目前，“非遗”话题累计播放量已超306亿次。

非遗也成为品牌们探索中国传统文化的营销创意灵感来源，百草味就是值得参考的典型案例。

Foodaily关注到，百草味已经持续12年以“年的味道”作为春节营销主题推出年货坚果礼盒，将春节营销主题IP化也成为其聚焦年货场景、沉淀“年货送礼选择”的品牌资产和人群心智的重要策略。

今年，百草味“年的味道”关键词是——非遗，通过非遗年俗重新定义“年的味道”主题IP，让消费者感受“年味”的同时，通过文化情感共鸣种草产品。

图片来源：百草味

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聚焦非遗年俗，
用文化传承续写“年的味道”

春节，消费者需要“仪式感”的意愿比以往任何时候更为强烈，随着社会的发展和人们生活水平的提高，过去很难享受到的美食、娱乐活动变得不再稀奇，一些传统文化习俗也随之淡化或消失，“年味”变淡了。而呼应大众渴望“年味”回归的迫切心情，也因此成为品牌营销共鸣的关键思路。

1、非遗热度空前，百草味化身非遗年俗文化传承参与者

历经千百年的演化与丰富，春节年俗可谓是最具中国特色的非遗项目。如今，一批批的消费者会自发主动地通过了解“非遗年俗”重拾春节传统仪式。据小红书2024年1月数据显示，在春节前年货准备的关键阶段，在小红书每一秒就有1个人搜索“非遗”，每一分钟就有3篇非遗相关内容产生。

图片来源：央视网

这些来自年轻用户对非遗文化的积极呼应情绪，为百草味切入年货场景提供了激发文化传承、精神共鸣的沟通思路。每一代人对年味有自己的理解，但传承百年甚至千年的非遗习俗，可能可以串联起几代人共同的话题和共鸣。

以此为思考起点，百草味今年将年货营销主题聚焦在散落在各地的经典“非遗年俗”：潮汕百姓认为跳“英歌舞”是好彩头，安徽人会在佳节来临之际“戏鱼灯”，“打铁花”在河南是一种大型民间传统焰火...这些传统年俗隐藏在各地消费者记忆中，尽管短视频等形式的兴起加快了非遗年俗在特定圈层的传播速度，但在认知度上还有进一步渗透的空间去覆盖更广泛的人群。

在这个过程中，百草味担当起非遗文化连接者和传承参与者的角色，通过一系列营销动作将非遗文化融合进春节营销主题IP。

2、高质感还原、全场景传播非遗文化，升级“年味”体验

百草味把这些非遗年俗的精华浓缩进了一支TVC大片，大片风格气势磅礴，散布在中华大地上的非遗年俗都是它的创作灵感来源。以红色为主调的视觉呈现，以及从头燃到尾的快节奏快切片，更是极大地调动了观者的热血劲。

司鼓者擂鼓、英歌者舞槌，鱼灯舞动照亮巷弄，铁水击打漫天花火，大片通过专业炫酷的演绎方式，将英歌槌、大鼓、钹、鱼灯、柳木棒等传统非遗细节和技法都阐释出来引起更多人的共鸣。

据了解，百草味这次还专门请到了潮汕青年英歌队的小师傅们来拍摄，姿态尽显专业功底，让大片的质感和对非遗的还原度进一步提升。

在Foodaily看来，这既是对传统文化的尊重与传承，也是对那些为传承非遗而不断付出的匠人们的致敬。大片一经发布就有网友在下面留言“感觉百草味这次很用心呀”、“感觉一下就上来了”、“大制作，好喜庆”。

图片来源：微博@百草味，抖音@百草味

在营销形式上，百草味也做出了升级。在TVC大片之外，百草味通过抖音平台联动KOL为年货节造势，以此迅速打开产品和品牌声量；并从店铺装修，到详情页，再到直播间，通过全方位渗透非遗元素打造全场景的售卖场域，让非遗年俗被更多消费者看到；百草味还特别举办了非遗年俗线下展，升级消费体验，让大家看得到，玩得到，买得到。

今年百草味还官宣了新任代言人王星越，进一步扩大品牌在新生代用户中的年货心智影响力，吸引更多年轻人关注和喜欢非遗、了解传统非遗年俗文化、种草产品激发购买欲望，以此辐射和影响全家老小人群，让非遗文化流动、传承起来。

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连续12年深度绑定年货场景，
“百草味=年味”的心智如何塑成？

国内核心休闲零食品牌中，百草味是唯一一个坚持拥抱传统春节文化，连续12年深度绑定年货场景，并成功构建“年的味道”心智IP的品牌。

这得益于百草味精准洞察代际变革下消费者需求的“变与不变”。

1、捕捉消费需求“变化”，年货礼盒不断向高质价比升级

随着时代的发展，年货购置权逐渐交接到了新生代消费者手中，90、00后成为年货消费的主力军。他们的消费偏好和需求也影响着年货的创新和营销方向。

数据显示，消费者在购买年货时对产品的质量、价格和实用性关注度最高[1]。这意味着，高质价比的产品更有可能俘获消费者的偏爱。

坚果礼盒作为当下年货市场中最畅销的礼品选择，其核心价值在于补充营养、维系膳食平衡，这一主流健康诉求受到广受认可。然而，另一项调研结果揭示了一个令人担忧的现状，我国国民坚果消费普遍不足，有45.3%的受访者每周坚果食用量不足50g，符合2022版膳食指南推荐食用量的仅占9.8%[2]。

新消费人群追求健康品质的显性需求和国民坚果摄入量不足的隐性需要，成为年货礼盒向“健康化、品质化、高性价比”转型的机会点。因此，百草味在今年的主流价格带的坚果礼盒中将内容物从原来的坚果+果干，替换成了100%全坚果。

此外，百草味为了确保坚果品质，坚持“全球优选”原则，今年对高端罐装系列进行了原料升级，均采用本味甄果系列大颗坚果，从全球核心产区进口原料，当季鲜采，以保证原料的高品质和新鲜度，进一步提升产品的质价比；同时通过原料原产地直采，减少中间环节，确保产品品质、性价比和库存高效流转。

图片来源：百草味

不只是内容物升级，“非遗鱼灯”、“非遗打铁花”等非遗年俗以及与“永乐宫”“自然造物”联名款等独具中华传统文化特色的元素也被搬上了百草味的年货礼盒，为产品创新和品牌价值注入深厚的传统文化魅力和精神内涵，使其成为非遗文化种草和传播、话题贡献和分享的天然载体。

图片来源： 百草味

2、坚持走心“不变”，通过情感和文化共鸣新生代消费者

节日营销离不开对大众记忆和情感的唤起，尤其是在阖家团圆的传统节日，远在他乡工作打拼的上班人、异地求学的青年学生和海外赤子们，无论平时身在何处，也不管一年到头在外多么忙碌，临近过年，都要回家和家人团聚在一起，大家对传统文化、过节仪式感、“年味”的期待也异常高涨。

因此，除了性价比和质价比，想要触动消费者还需要依靠心价比，在这个商品过剩的时代，消费者要的不仅是产品的基础功能，还需要能带来心灵慰藉、情感共鸣的情绪价值。

在每年的春节营销活动中，找到最戳中消费者的情绪沟通点，一直是百草味的主线策略。

今年百草味在营销内容上做了更进一步的升级。相比过往的团圆氛围，百草味基于对非遗热度的洞察，把焦点放在中华大地的传统非遗年俗上，从传统文化的角度重新阐释“年的味道”，带大家感受藏在中国各处的传统“年味”，让更多人了解非遗年俗，让传统文化得以代代传承，在个体的情绪共鸣上，加入了作为头部品牌践行社会价值传递的新使命。

年的味道是什么，每一代人都有各自的理解，但少有品牌坚持诠释。

12年一路走来，百草味对“年的味道”的追求已经不停留在产品本身，而是逐渐转向对本土人文，甚至是更宝贵的中国非遗的深度探索。

一支气势磅礴的TVC大片，将中式美学淋漓尽显；一盒浓缩情感与传统的年味礼盒，把好产品的风范完美诠释。在如约而至的中国年前夕，百草味就这样再次走入中国人的年俗氛围中，走进“美好中国年”的缤纷画卷里。

参考资料：

[1] 《中国新闻周刊》旗下有意思报告调查数据

[2] 《中国坚果营养和市场发展白皮书》

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封面图来源：百草味；
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