初出茅庐后，新锐出海玩家应该如何完成品牌进化？

户外品牌鱼尾科技Flextail在今年依旧拿下了一个漂亮的成绩。今年，Flextail在亚马逊多次登上Best Seller Top10的榜单，预计年销售额超过7000万美元。

但把时间拉回8年前，Flextail面临着种种市场难题：首款推出的便携式充气泵，由于产品太大，用户徒步登山不便携带，市场反应平平；最早靠着供应链着重布局专业户外背包、防风沙帐篷，将目标市场设置在中东、非洲等地区，结果本地早就有应对干旱、风沙等问题的解决方案，市场已经缺乏新的机会空间。

Flextail很快做出了调整：户外场景对便携、防蚊虫、清洁有需求，就立足“轻量化”思路，推出了接近AirPods Pro大小的便携式电动空气泵、可用于户外照明的加热驱蚊片剂，以及便携式淋浴器；分门别类开发产品，钓鱼类产品优先投给钓鱼文化流行的日本，露营类产品则优先面向东南亚的城市中产。

某种程度上，Flextail代表了新锐出海品牌的成功路径：从真实的场景出发，解决悬而未决的需求；根植本土化，用差异化的产品矩阵面向不同市场；线上线下全渠道布局，切入更重体验的线下渠道。

“Flextail们”的经验如何被复用？当走过0-1的关隘，如何向1-10的目标进发？什么样的能力才是当下的新锐出海品牌所必备的？

日前，飞书深诺集团旗下专注出海品牌全域营销服务的子品牌BeyondClick飞书点跃，携手益普索推出了《2024MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》（下称2024MeetBrands榜单），公布出海新锐消费品牌50强。亿邦动力将基于榜单，对出海新锐消费品牌50强的共性特点、成功路径做深入拆解。

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出海品牌新锐50强发布：

13家品牌完成标杆进化，27家新上榜

2024年，是出海行业升温、骤变的一年。尽管市场大盘依旧保持着平稳增长，一些新的变化已经在悄然发生。

比如，全球电商平台位次更迭，以TikTok Shop、Temu为代表的出海电商平台正在冲击原有的电商格局，全托管、半托管、内容电商，新的平台模式在崛起；本地电商平台的重要性凸显，如东南亚的Shopee、Lazada，中东的noon、Trendyol，俄罗斯的Ozon、野莓等。

而另一方面，目的国市场的政策也正在出现分化。以美国、欧盟为代表的本土消费品相对发达的市场，正在竖起关税高墙，削弱中国产品的价格优势；而以东南亚、中东为代表的新兴市场，正在持续欢迎中国商品乃至工厂直接进入市场。

市场轮番变换下，没有竞争力和辨识度的白牌首当其冲，生存危机频发，只有品牌才能穿越周期——这已经成为出海行业的共识，但不可忽视的一个问题是，如今的中国出海品牌距离真正的全球化品牌尚有一段距离。比如，品牌心智相对薄弱、本土化相对不足、海外触点布局相对分散等。

本次2024MeetBrands榜单，继续聚焦“出海新锐品牌”群体，这些上榜的新锐品牌，在品牌心智、产品、本土化等多个方面都小有所成，能够为市场上的新玩家提供一份新样本。

“一些Top25、Top50品牌，经过一段时间的沉淀，大家可能都耳熟能详了。这些品牌当然值得持续去做研究。”飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗对亿邦动力表示，“但从市场的角度来讲，这些新锐品牌或许有更大的增长空间，有更多细分品类的机会，也有更多可以重新定义这个市场的机会。”

相比于2023年，2024MeetBrands榜单发生了不小的变化：13家品牌从MeetBrands榜单中毕业，成为标杆品牌；榜单本身也迎来了27家新上榜品牌。

13家毕业品牌中，多数聚集在家居生活、消费电子和美妆护肤品类，其中7家品牌海外营收超5亿美元；6家品牌完成资本化，或是在资本市场受到高度关注；3家品牌基本完成品牌供应链的全球布局。

而在这些新上榜品牌当中，则可以从中窥得一些新的市场动向：27家新上榜品牌，包含了2家传统国货出海品牌、13个依靠TikTok Shop营销出圈的品牌，以及6家专注新兴市场的品牌。新渠道、新市场，正为新锐品牌提供新的增长机会。

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摆脱低价漩涡，重投本地化

新锐出海品牌正步入全球市场

将2024MeetBrands上榜的50家品牌拉通来看，可以发现一些新的市场趋势。

“正规军”的色彩变得愈发浓厚。2024MeetBrands榜单的上榜品牌中，工厂/外贸转型出海的比重略有降低，取而代之的是越来越多的新消费品牌、海外原声品牌，以及传统国货出海品牌。这些品牌或有着较为轻量化的供应链体系，或有着深耕国内市场数年的经营经验，在这场战争中具备天然的优势。

也因此，一些依赖于高效供应链、运营能力的品类，在今年尤其突出。从上榜品牌的品类上来看，科技硬件类占比过半，消费电子品类始终位居前列，凭借技术能力、立足细分需求，拿下了更多的定价主导权和产品溢价；传统的潮流服饰品类在今年也挤进了前列，上榜品牌多数都具备柔性定制能力，采用高级定制服务、优化用户体验以增添产品附加值。

从地区上来说，全球化布局也已经成为共识。尽管90%的上榜品牌都将北美作为出海主阵地，但新兴市场已经成为绝对不可忽视的高增长地区。比如，布局东南亚、拉美、中东的品牌数量在过去一年都有相当的增长。

在这些新兴市场，本土化是一个更大的命题。亿邦动力此前报道，印尼是一个极其复杂的市场，本地化问题会来源于各个方面：本地社会关系，如公司合规、税务合规、公司架构合规等；产品合规，货品是否符合本地法律法规，是否按时缴税、进口是否正规、本地认证是否通过等。有些时候，本地化的重要性甚至要超越产品和品牌本身，谁做好了本地化，谁就能在这些新兴市场脱颖而出。

而在2024MeetBrands榜单中，也不乏新兴市场突围的品牌。比如，东南亚跑出了Skintific、Y.O.U等美妆品牌，以及新晋黑马母婴品牌MAKUKU；倍思、图拉斯等消费电子品牌则在中东地区闯出一片天地。

不过，对这些上榜的新锐品牌来说，下一步的关键，是如何跨越从“新锐”到“标杆”的门槛——从榜单本身的变化也可见一斑，如何在成为新锐品牌后维稳，不断前进，而不是被后来者超越，是所有新锐品牌都必须深入思考的命题。

2024MeetBrands榜单根据品牌综合势能、数智化能力等，大致将新锐品牌的发展路径划分为三个阶段：出海新锐品牌、出海标杆品牌（如PatPat、追觅、Anker、大疆等）、国际头部品牌（如SHEIN、戴森等）。

不同品类、不同类型的品牌，从新锐品牌迈向标杆品牌所需要的能力不尽相同，但一些共性的经验仍旧可以借鉴。比如，榜单中提到，从新锐品牌到标杆品牌，需要投入Martech能力建设，提升营销精准度，扩大品牌在海外市场的可见性、可得性；而到国际头部品牌，则需要全球布局，全方位提升品牌形象，完成从产品输出到文化输出的转型。

赛维时代是这个发展路径的一个良好范本。一份来自赛维时代的官方数据显示，自从2016年开启品牌化转型以来，赛维时代的年收入复合增长率超过20%，可谓是转型最成功的铺货卖家之一。

在多个对外的场合中，赛维时代都把自己定位为“技术驱动”的品牌出海企业，用工程师思维对服装产业链进行数字化和标准化的改造，并从中获取品牌价值，比如，开发方式的数字化、尺码设定标准化、面料标准化。当一套方法论可以用数字化的方式沉淀，品牌经营也有了一套可复制的打法。

比如，赛维时代旗下的家居服饰品牌Ekouaer，通过深度的数字化建设，用大数据优化供应链运转效率，底层IT平台覆盖新品开发、生产采购、仓储物流、市场营销推广等多个环节，实现快速上新、快速反应，紧跟市场潮流。如今，Ekouaer已经成为赛维时代第二个营收突破10亿的品牌。

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新锐品牌，应该如何进阶？

本次2024MeetBrands榜单的评选，基于飞书深诺集团旗下策略中心Meet Intelligence与益普索共同建立的数智化驱动的电商发展潜力评估模型（D-MES模型），从品牌数智化能力、品牌势能（包括产品创新力、消费者心智影响力、商业转化能力）等维度进行综合评估。

如何在品牌数智化能力、品牌势能上有所建树，是新锐品牌都必须面对的课题。

一个数字是，六成的新锐品牌对自身数智化能力建设都或多或少感到不满意。

如何优化独立站的整体表现、如何把握营销工具的应用，以及如何应用AIGC，都是新锐品牌需要关注的问题。比如，根据2024MeetBrands榜单的调研，大多品牌都会采取自动化营销工具（如在线客户、留资弹窗）来提升网站转化，但只有半数企业选择通过A/B测试优化页面设计、内容；所有企业已经开始尝试AIGC，但更多集中于图像、视频编辑领域，对于AI在营销领域的开发、实践仍有待开发。

另外，多数新锐品牌已经有了数据布局、采集的意识，但在不同品类仍存在较大差异。比如，消费电子、潮流服饰品类的品牌在数据采集能力方面有较好的覆盖，但家居生活、运动户外品类明显就要落于下风；很多新锐品牌也已经在售后履约管理、个性化运营上基本实现数字化，但普遍缺乏与用户主动联结的意识。调研显示，只有不到半数的品牌会选择依托管理系统主动与用户进行沟通、推进服务。

而在品牌势能方面，无论是品牌营收、渠道覆盖、创新成果、品牌心智方面，新锐品牌都有所成绩，但截至目前，新锐品牌在海外的认知拓展路径还尚未完全打开。

多家出海品牌营销负责人曾告诉亿邦动力，“稳住”是多数出海商家今年旺季的主旋律。品牌端的投入尚有，但总体基调变成了保住ROI、保住现金流。更有品牌对亿邦动力表示：今年的核心就是“卖货”。

变现能力更强、有明确ROI的红人带货，成为今年旺季的主要营销方式之一。也因此，很多海外消费者更多是从KOL或者社交圈层中了解到新锐品牌，而非泛广告渠道。

换句话说，“产品导向”的思维依旧是主流，还尚未完全转换成“品牌导向”的思维。也因此，新锐品牌的市场声量与标杆品牌尚有一定的差距，消费者也很难与新锐品牌建立起真正的情感链接，众多品牌也没能从靠“福利”的阶段迈到靠“复购”的阶段。

实际上，这个过程并非一蹴而就，思维的转换往往需要过程，市场风向的扭转也需要一些时间。面临着多重复杂局势，某些时候生存反而成了品牌的第一要义。也正因此，当度过立足关口后，如何继续增长成为接下来企业需要面对和思考的问题。

“企业发展到后面的阶段，不只是卖产品，也不只是做品牌，而是真正意义上的企业持续成长、永续经营。”沈晨岗谈道，“比如，阿里巴巴给自己定义是一家要做102年的企业。这些思虑更深、做得更大的企业，成长和生命的周期会变得更长，整体的容错空间、护城河能力都会变得更强。”